近兩年，“控糖”已經(jīng)成為了整個食品市場發(fā)展的一個大方向，就連糖類產(chǎn)品都在執(zhí)行“減糖”模式，這是隨著國家政策的推動，全民健康意識的增強(qiáng)，健康趨勢已經(jīng)風(fēng)靡各個領(lǐng)域，控糖則是健康意識的一種趨勢。而對于本身為糖的軟糖而言，賦予營養(yǎng)性更有利于這一領(lǐng)域的發(fā)展。

但是由于兒童營養(yǎng)性軟糖處于剛剛起步階段，這一領(lǐng)域并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以產(chǎn)品定位是較為模糊的。通過其產(chǎn)品宣傳可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)營養(yǎng)性軟糖都是以營養(yǎng)元素、營養(yǎng)性作為主要宣傳點，但執(zhí)行的是普通糖果標(biāo)準(zhǔn)，并且其配料也是主要以糖為主，在普通糖果的基礎(chǔ)上添加了某類營養(yǎng)元素，并且這類營養(yǎng)元素的含量也并未明確。

營養(yǎng)品市場掀起“軟糖”風(fēng)

在《中國居民膳食指南》中中國兒童少年膳食指南，將目標(biāo)人群劃分為學(xué)齡前兒童（指2-5歲的兒童）和學(xué)齡兒童（指從6歲到不滿18歲的未成年人）兩大類，其中，學(xué)齡前兒童是培養(yǎng)兒童良好飲食習(xí)慣的關(guān)鍵時期，也是生長發(fā)育的關(guān)鍵時期。該年齡段的兒童普遍活潑好動，消耗量大。

因為兒童對于營養(yǎng)元素需求較大，需要均衡營養(yǎng)，推動了兒童營養(yǎng)品市場的發(fā)展。近兩年，營養(yǎng)性“軟糖”風(fēng)有些強(qiáng)烈，尤其是在美國發(fā)展較為火熱。

根據(jù)《恒州博智信息咨詢 | 維生素軟糖市場分析報告》顯示，維生素軟糖的生產(chǎn)主要集中在美國和歐洲，其中，美國占據(jù)了超過64%的市場份額。2019年，全球維生素軟糖市場規(guī)模達(dá)到了1649.57百萬美元，預(yù)計2026年將達(dá)到2179.20百萬美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為4.45%，2019年出貨量為2.3億瓶。

這陣軟糖風(fēng)暴從國外刮進(jìn)國內(nèi)市場，扎堆涌現(xiàn)出各種功效型軟糖產(chǎn)品，并且在消費(fèi)人群上也進(jìn)行了細(xì)分，比如兒童維生素軟糖、女性軟糖等。以軟糖的形式出現(xiàn)，既能夠補(bǔ)充相關(guān)營養(yǎng)元素，能夠減輕消費(fèi)擔(dān)憂副作用的心理負(fù)擔(dān)。

目前，國內(nèi)的兒童營養(yǎng)性軟糖市場中，已經(jīng)有比較多品牌進(jìn)行了布局，比如養(yǎng)生堂、合生元、金蓓高、康恩貝、秋田滿滿、哈藥集團(tuán)等國內(nèi)企業(yè)，還有貓頭鷹（SmartyPants）、瑞典（Elexir）、法國艾瑞可（ERIC FAVRE）、碧歐奇、佳思敏、麗貴小熊（lilcritters）、日本悠哈（UHA）等大量國外品牌。

定位營養(yǎng)性

實則執(zhí)行的是“糖果”標(biāo)準(zhǔn)

隨著食品市場對于“糖”的重視度逐漸提升，對于糖果類食品的發(fā)展有一定阻礙，不僅僅是國家在推動控糖，各大領(lǐng)域的食品也都進(jìn)行減糖，推動著消費(fèi)市場對于糖分的一些排斥心理。根據(jù)FMCG Gurus在2021年的營養(yǎng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球超過60%的消費(fèi)者表示，他們擔(dān)心孩子的食品飲料中含有過多的添加劑和糖分。

所以糖果類產(chǎn)品想要突破阻礙，減糖、賦予營養(yǎng)性是優(yōu)選方向，甜甜的味道更容易俘獲兒童消費(fèi)人群的芳心，賦予營養(yǎng)優(yōu)勢后，家長消費(fèi)者也更容易接受。

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡單無添加”、“營養(yǎng)價值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品是否具有一定功能性如“提高免疫力、補(bǔ)充鈣鐵鋅”的關(guān)注度明顯增多，占比為46.3%。

在兒童營養(yǎng)性軟糖市場中，其主打的營養(yǎng)元素主要以維生素、葉黃素、益生菌等熱門營養(yǎng)元素為主，從產(chǎn)品定位上，兒童營養(yǎng)性軟糖貌似定位為營養(yǎng)品，但其實仔細(xì)查看其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和其配料表可以發(fā)現(xiàn)，目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)產(chǎn)品依舊是“糖果”，與普通糖果的較大區(qū)別只是由蔗糖、白砂糖換成了代糖。

根據(jù)筆者查看市場中兒童軟糖產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，不少兒童營養(yǎng)性軟糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《GB 17399-2016 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》。比如億智維脆C軟糖、Biobor貝歐寶無糖小熊維生素C軟糖、歐伽維維C乳酸軟糖等的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是《SB/T 10021-2017 糖果 凝膠糖果》；秋田滿滿葉黃素軟糖、碧歐奇無糖葉黃素酯軟糖、葆迪樂兒童維生素軟糖、澳特力兒童軟糖多種維生素的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是《GB 17399-2016 食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》。

因為兒童營養(yǎng)性軟糖市場并沒有規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的原因，其入局門檻較低，行業(yè)發(fā)展初期難免會有魚龍混雜產(chǎn)品，來獲取行業(yè)紅利，但是對于部分想要長久發(fā)展的品牌而言，無法可依也讓其發(fā)展受到一定阻礙，但也為其創(chuàng)新發(fā)展留有較大空間。

本質(zhì)就是糖+某類營養(yǎng)元素

缺少規(guī)范性執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的后果就是行業(yè)內(nèi)會出現(xiàn)較多名不副實的產(chǎn)品，打著營養(yǎng)性的名號，給消費(fèi)者是營養(yǎng)品的暗示，但其實本質(zhì)還是糖果，并且這種“掛羊頭賣狗肉”的產(chǎn)品不在少數(shù)。

根據(jù)筆者查看市場中兒童維生素軟糖的配料表發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品的配料表第一位是糖類成分，不僅僅如此，甚至配料表中的前幾位都是糖類元素，與普通糖果相差較為明顯的便是這些兒童維生素軟糖添加了一定的營養(yǎng)元素，并且產(chǎn)品中添加的營養(yǎng)元素排在配料表的后面，添加量是未知的。

比如Biobor貝歐寶無糖小熊維生素C軟糖的配料中含有麥芽糖醇液、水、明膠、木糖醇、濃縮櫻桃汁、食用香精、維生素C、果膠、蔗糖脂肪酸酯等，其中維生素C的含量只有0.2%；秋田滿滿旗下的葉黃素酯DHA藻油軟糖，其產(chǎn)品類型是植物膠型凝膠糖果，其配料表有麥芽糖醇液、海藻糖、濃縮蘋果汁、果膠、葉黃素酯、DHA藻油、阿拉伯膠、檸檬酸等；Amstrong維小壯黑接骨木莓VC嚼嚼果的配料有麥芽糖醇液、麥芽糖醇、明膠、卡拉膠、果膠、還有濃縮果汁等。

查看兒童營養(yǎng)性軟糖的配料表可以發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品雖然打出某類營養(yǎng)元素，但是其營養(yǎng)元素的添加量大多都是未知的，但是根據(jù)其配料表中的排列順序可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)主打營養(yǎng)元素都是排在中后段，據(jù)了解，配料表的排列順序是依照添加量由多到少依次排列的。

所以目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)兒童營養(yǎng)性軟糖都是大量糖元素加上某類營養(yǎng)元素的組合，其實所屬類型依舊是糖果。據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》指出，當(dāng)前青少年在市場上購買的零食，集中存在三個痛點：重糖、高油鹽、玩套路。

但是兒童營養(yǎng)性軟糖發(fā)展的優(yōu)勢在于產(chǎn)品定位、營銷宣傳點都在順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，大多數(shù)產(chǎn)品都在宣傳0蔗糖、0白砂糖，因為都采用了代糖，并且還有營養(yǎng)元素的加持，讓兒童營養(yǎng)性軟糖在營銷上具備一些優(yōu)勢。

這包糖價格不低

軟糖賦予營養(yǎng)性和兒童的標(biāo)簽后，也讓其價格水漲船高，雖然產(chǎn)品依照的是普通糖果的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但是價格卻依照的營養(yǎng)品的標(biāo)準(zhǔn)。兒童營養(yǎng)性軟糖整體價位都處于虛高狀態(tài)，不少兒童營養(yǎng)性軟糖價格高出普通軟糖十倍不止。

比如秋田滿滿的葉黃素酯軟糖、三源鐵富鐵軟糖等均售價49.9元，凈含量是60g三十粒；合生元兒童葉黃素酯軟糖售價168元，凈含量100g四十粒；艾瑞可兒童復(fù)合維生素軟糖售價258元，凈含量138g六十粒。而普通軟糖大多在十元左右一包，即使兒童營養(yǎng)性軟糖添加了營養(yǎng)元素，但其實兩者的價值差距也并沒有其價格差距大。

兒童營養(yǎng)性軟糖之所以開局定位高端的原因，就是兒童食品市場的高端化趨勢，因為帶有“兒童”的標(biāo)簽，給消費(fèi)者一種專為兒童打造的感覺，并且一般有“貴的就是好的”的理念，所以兒童營養(yǎng)性軟糖能夠定價較高，毛利率較高。

并且隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，新生代消費(fèi)群體也有實力對于兒童成長需求進(jìn)行大量投入。根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬元，兒童消費(fèi)市場每年約為3.9 萬億~5.9 萬億元。

另外，根據(jù)《2020年天貓零食市場分析報告（兒童零食）》食品市場快速增長類目，兒童零食市場潛力和市場環(huán)境分析數(shù)據(jù)顯示，80、90后父母普通受教育程度較高，“精細(xì)化養(yǎng)娃”意識提升，家庭中兒童支出比重水漲船高，目前兒童消費(fèi)市場已成形成億級大市場。

所以對于兒童營養(yǎng)性軟糖等眾多兒童食品而言，定位高端可以獲取更多毛利，在此優(yōu)質(zhì)的背景下，也為布局品牌帶來了更多可以創(chuàng)新的空間。

兒童軟糖也可布局保健品領(lǐng)域

雖然兒童營養(yǎng)性軟糖并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但是其也有可以執(zhí)行的高標(biāo)準(zhǔn)，那便是保健品標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解， 我國于2021年6月1日起施行的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，也已正式將凝膠糖果（軟糖）納入保健食品備案劑型。

該標(biāo)準(zhǔn)的推出讓兒童營養(yǎng)性軟糖有了更高標(biāo)準(zhǔn)可以依照，這也是該市場能夠更加規(guī)范的一大選擇，更有利于這一市場多元化發(fā)展。只是保健品入局門檻要遠(yuǎn)高于普通糖果的入局門檻，并且監(jiān)管部門對于保健品也較為嚴(yán)格，不斷加強(qiáng)了對于保健品的抽檢，所以現(xiàn)在查看眾多兒童營養(yǎng)性乳糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可以發(fā)現(xiàn)，大多依舊執(zhí)行的是普通糖果的標(biāo)準(zhǔn)。

只有極個別品牌推出了兒童軟糖保健品，比如養(yǎng)生堂、金蓓高、哈藥集團(tuán)等品牌有所布局，大多數(shù)還是以保健品品牌、藥企為主，這些品牌布局也大多都是將兒童營養(yǎng)性軟糖作為延伸產(chǎn)品線的品類之一，是可以拓展的新增長點。

也正是因為兒童軟糖保健品入局門檻較高，攔截了不少品牌，才彰顯出其差異化和獨(dú)特性，更有利于品牌或是產(chǎn)品在兒童營養(yǎng)性軟糖市場中脫穎而出，所以在未來發(fā)展中兒童營養(yǎng)性軟糖可以走保健品趨勢。

認(rèn)知&淺評：兒童營養(yǎng)性軟糖在兒童食品市場中有著較強(qiáng)的優(yōu)勢，其不僅有著甜甜的味道，可以獲得大多數(shù)兒童消費(fèi)者的喜愛，還有著營養(yǎng)元素的加注，能夠吸引新生代父母的關(guān)注，雙重優(yōu)勢也讓這一領(lǐng)域有著較大的可挖掘空間，只是這一市場迫切需要統(tǒng)一且規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，來提升整個市場的門檻。