服裝行業(yè)越來(lái)越做，那么各大企業(yè)爭(zhēng)奪的童裝市場(chǎng)生意又如何？去年，童裝觀察在《上半年超2800家服飾門(mén)店關(guān)閉，那么童裝的生意還好做嗎？》一文中，我們發(fā)起了一個(gè)投票，主要是關(guān)于2022年童裝店的存續(xù)情況，得到的結(jié)果如下：

2022年童裝店的存續(xù)情況調(diào)研

有71%的消費(fèi)者選擇關(guān)閉更多童裝店鋪。這也意味著，減少成本支出，開(kāi)源節(jié)流成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)。

同時(shí)，在調(diào)研中仍然有11%的消費(fèi)者選擇了繼續(xù)開(kāi)店，以及17%的消費(fèi)者選擇店鋪存續(xù)與去年持平。

至于為什么要開(kāi)新店，一位運(yùn)動(dòng)品牌負(fù)責(zé)人告訴童裝觀察：近兩年，盡管新生人口下降，人口紅利漸退，但是中大童的紅利期仍在，它的持續(xù)效應(yīng)還是會(huì)存在一段時(shí)間。另外伴隨雙減政策的實(shí)施，全民健身需求、體育用品、培訓(xùn)需求等方面將有較大的增長(zhǎng)，將加速國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的快速發(fā)展。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)壓力之下，除了瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)賽道之外，在渠道端，童裝企業(yè)要怎么找到新的突破口？

01

電商平臺(tái)百花齊放，

抖快成為新的流量入口

近年來(lái)，面對(duì)流量線上遷移以及電商平臺(tái)多元化的現(xiàn)象，不少品牌積極參與布局。

從各公司的財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年太平鳥(niǎo)線上營(yíng)收占比為 31%；2021年森馬服飾線上渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的 42%；對(duì)于森馬、太平鳥(niǎo)為代表的大眾服飾品牌線上高增長(zhǎng)，這也讓我們看到，這類(lèi)產(chǎn)品所具有差異性較小，且品牌忠誠(chéng)度較低，目標(biāo)客群更加追求性價(jià)比，而此類(lèi)群體也是當(dāng)前線上消費(fèi)的主力軍。

據(jù)2022年上半年任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，童裝市場(chǎng)規(guī)模171.4億，同比下滑15.2%。雖然市場(chǎng)環(huán)境并沒(méi)有想象的美好，童裝線上增速下滑，但天貓依然是企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者溝通、互動(dòng)和需求洞察的主流電商平臺(tái)，銷(xiāo)售額占比高達(dá)91.8%。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，不少品牌也加大了抖音、快手等平臺(tái)推廣力度。在抖音平臺(tái)，2022年5月阿迪達(dá)斯上線“抖音電商開(kāi)新大賞”；2021年巴拉巴拉攜手抖音超品日舉辦“羽你相絨”大秀；嘉曼服飾也早已2020年布局抖音電商平臺(tái)，去年銷(xiāo)售收入達(dá)到7413萬(wàn)元；

而巴拉巴拉的一名實(shí)體加盟商表示，往年自己的門(mén)店平日可達(dá)約3000左右，但在疫情最嚴(yán)峻的期間，通過(guò)直播帶貨，銷(xiāo)售額反而上漲到了5000元，甚至可達(dá)一萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前將近有400多家巴拉巴拉線下門(mén)店進(jìn)駐快手學(xué)習(xí)直播銷(xiāo)售。這也讓我們看到，直播、短視頻正在成為服裝類(lèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)方式，同時(shí)反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益嚴(yán)峻，或許加盟商將陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。

02

波動(dòng)中求成長(zhǎng)，

森馬、太平鳥(niǎo)...持續(xù)優(yōu)化線下渠道結(jié)構(gòu)

面對(duì)疫情的不確定性，近年來(lái)服飾企業(yè)不得不優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，而首當(dāng)其沖的則是在渠道端更加注重坪效和渠道的質(zhì)量。

其中，太平鳥(niǎo)、李寧持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，升級(jí)品牌門(mén)店形象，關(guān)閉地理位置差、運(yùn)營(yíng)能力欠缺的低效街邊店和百貨店，轉(zhuǎn)而在購(gòu)物中心和高端的商業(yè)區(qū)新開(kāi)全新形象的大店。

為了吸引消費(fèi)者的關(guān)注，2021 年 12 月李寧在上海淮海中路商圈開(kāi)設(shè)上海最大旗艦店；目前太平鳥(niǎo)女裝已經(jīng)基本上沒(méi)有街邊店，購(gòu)物中心店占比或接近三分之一。而2021年361°主品牌9代形象店已經(jīng)達(dá)到1486家，占比升至28.2%，童裝4代形象店達(dá)到約860家，占比亦達(dá)到45.4%。

在線下方面，森馬服飾公司的門(mén)店數(shù)量為 8368 家，上半年凈關(guān) 199 家。截至2022H1，森馬童裝店鋪總數(shù)5528家，而在店鋪面積看，加盟店鋪面積較直營(yíng)增長(zhǎng)更快，童裝店鋪面積較休閑服裝增長(zhǎng)更快。

2022H1直營(yíng)/加盟的平均面積分別為225.5/185.9平方米，同比分別增長(zhǎng)2%、2.5%；休閑服裝和童裝平均面積分別為 231.4/168.6 平方米，同比分別增長(zhǎng)0.1%、1.1%。

不過(guò)，規(guī)模效益依然是上市服企的重要壁壘，下半年客流恢復(fù)后拓店仍然是渠道主旋律。

森馬財(cái)報(bào)顯示，下半年由于疫情小范圍反復(fù)開(kāi)店計(jì)劃預(yù)計(jì)較為謹(jǐn)慎，但是下半年公司將選擇更好位置和性價(jià)比的店鋪開(kāi)店，并推進(jìn)全域數(shù)字化門(mén)店的建設(shè)以增加門(mén)店非營(yíng)業(yè)時(shí)間的線上生意，為中長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額提升蓄力。

另外，安踏也在2022年財(cái)報(bào)中透露出開(kāi)店目標(biāo)，安踏主品牌門(mén)店數(shù)目標(biāo)6600~6700家，安踏兒童要達(dá)到2500~2600家的規(guī)模，F(xiàn)ILA（包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION）門(mén)店目標(biāo)1900~2000家。同時(shí)公司繼續(xù)進(jìn)行 DTC 轉(zhuǎn)型，截止2022上半年，公司 DTC 門(mén)店約 6600 家，其中約 52%為直營(yíng)，48%由加盟商按公司運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)運(yùn)。

綜合發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是處在風(fēng)口上的運(yùn)動(dòng)品牌，還是全渠道品牌都在悄然推動(dòng)著各項(xiàng)變革與升級(jí)，積極探索新的增長(zhǎng)路徑。