近日，多家外資奶粉品牌公布最新業(yè)績(jī)。盡管受新生人口下降等因素影響，2022年國(guó)內(nèi)奶粉大盤(pán)持續(xù)萎縮，但外資奶粉品牌在華業(yè)績(jī)?nèi)詫?shí)現(xiàn)了不同程度的增長(zhǎng)，過(guò)去幾年奶粉市場(chǎng)“國(guó)進(jìn)洋退”步伐似乎有所放緩，新的競(jìng)爭(zhēng)格局也逐漸浮出水面。

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“國(guó)進(jìn)洋退”放緩了？

曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一度被外資品牌主導(dǎo)，進(jìn)口產(chǎn)品成為安全、品質(zhì)的代名詞。但近些年隨著監(jiān)管加強(qiáng)、政策驅(qū)動(dòng)、頭部品牌發(fā)力以及外部環(huán)境的共同影響，國(guó)產(chǎn)奶粉加速崛起并實(shí)現(xiàn)趕超。

一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉整體市占率不斷提升，歐睿咨詢數(shù)據(jù)披露，2020年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到53%，市占率首次超過(guò)外資品牌，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額已超60%。

另一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。到2022年，奶粉市場(chǎng)份額前五名分別是飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢、君樂(lè)寶。在線下母嬰店中，國(guó)產(chǎn)奶粉的占比也越來(lái)越高。貴州一連鎖老板曾透露，過(guò)去兩年貴州賣(mài)得最好的是飛鶴、君樂(lè)寶、伊利和澳優(yōu)。

此前有從業(yè)者反饋，“國(guó)進(jìn)洋退”的趨勢(shì)變化比預(yù)想中更快。這也為外資奶粉品牌帶來(lái)了前所未有的壓力，部分頭部品牌曾一度增長(zhǎng)受阻甚至出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑趨勢(shì)，一些實(shí)力欠缺的品牌也逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。

但從去年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉搶占市場(chǎng)的腳步有所減緩，外資奶粉品牌的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)復(fù)蘇。從最新財(cái)報(bào)看，既有產(chǎn)品高端化帶來(lái)的顯著增長(zhǎng)，如2022年雀巢大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，主要由能恩和啟賦貢獻(xiàn)核心增長(zhǎng)動(dòng)力；美素佳兒2022年整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第5位，明星大單品皇家美素佳兒增長(zhǎng)強(qiáng)勁；也有渠道策略驅(qū)動(dòng)下的突出表現(xiàn)，如達(dá)能在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提到，愛(ài)他美在國(guó)際和國(guó)內(nèi)標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額都有所擴(kuò)大；a2在母嬰店和線上渠道的市場(chǎng)份額均在擴(kuò)大，驗(yàn)證了其全渠道策略的顯著效果。

02

市場(chǎng)洗牌，競(jìng)爭(zhēng)只關(guān)乎實(shí)力，無(wú)關(guān)“國(guó)產(chǎn)”or“外資”

細(xì)究“國(guó)進(jìn)洋退”放緩的原因，主要從兩個(gè)方面分析：

一是過(guò)去幾年國(guó)產(chǎn)奶粉狂飆突進(jìn)的高增長(zhǎng)到了一定階段，各大品牌增速放緩，并越發(fā)重視生意健康度。

例如過(guò)去一年，部分國(guó)產(chǎn)品牌主動(dòng)調(diào)整渠道庫(kù)存，減少各渠道的庫(kù)存、資金壓力，同時(shí)使貨架產(chǎn)品保持較高的新鮮度。由此，一些企業(yè)的業(yè)績(jī)也隨之產(chǎn)生了波動(dòng)，在飛鶴、澳優(yōu)等乳企的財(cái)報(bào)中均有提到因渠道庫(kù)存政策引發(fā)的業(yè)績(jī)下滑，但著眼于長(zhǎng)期生意發(fā)展，這樣的調(diào)整是必然之舉。此外，過(guò)去一年內(nèi)碼制席卷行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌率先發(fā)力，遏制竄貨亂價(jià)現(xiàn)象，加裝內(nèi)碼的同時(shí)部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整，也在一定程度上對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)生影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是品牌、渠道、消費(fèi)者三方受益的。

二是外資奶粉品牌也在積極調(diào)整自身戰(zhàn)略，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

例如a2早在2021年就大手筆投入資金和行動(dòng)解決渠道庫(kù)存問(wèn)題，這一舉措增強(qiáng)了渠道的信心，也為之后的強(qiáng)勁增長(zhǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2022年，a2堅(jiān)持全渠道布局，不僅重視全國(guó)渠道，也同樣重視區(qū)域渠道建設(shè)，針對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行更大的滲透，并在高潛力省份優(yōu)先制定加速增長(zhǎng)的新策略，還將線上渠道增長(zhǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。

除了渠道調(diào)整外，品類(lèi)拓展也是外資奶粉增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。就拿菲仕蘭來(lái)說(shuō)，去年通過(guò)跨境電商上市美素佳兒羊奶粉，也推出了兒童奶粉系列產(chǎn)品，通過(guò)擴(kuò)容產(chǎn)品線尋找新增量。2022年年底推出聚焦寶寶腸道健康的新品—美素佳兒源悅系列嬰幼兒配方奶粉，搭配皇家美素佳兒，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力。

從全局看，在存量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的嬰配粉市場(chǎng)，留下來(lái)的都是專(zhuān)業(yè)選手。尤其新國(guó)標(biāo)落地以后，行業(yè)將進(jìn)一步加速洗牌，市場(chǎng)也將加速向綜合實(shí)力更強(qiáng)的頭部企業(yè)集中。也就是說(shuō)，誰(shuí)在科研實(shí)力、全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、渠道布局、品牌營(yíng)銷(xiāo)等全方位實(shí)力上做得更好，誰(shuí)就能搶奪更多市場(chǎng)，無(wú)關(guān)乎國(guó)產(chǎn)還是外資。