嬰幼兒米粉作為嬰幼兒消費人群的主要輔食之一，是各大嬰幼兒輔食品牌必布局的品類。而查看市場中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒米粉的賣點大多都是高鐵或是有機，個別品牌也打出了添加營養(yǎng)元素的賣點，但是從整體市場而言，同質(zhì)化較為嚴重，再者因為頻繁出現(xiàn)安全問題，產(chǎn)品力成為了這一市場的發(fā)展痛點。

嬰幼兒米粉市場在產(chǎn)品力薄弱的情況下，部分品牌還能夠高速發(fā)展，這是因為在發(fā)展初期這些品牌“吃”了進口紅利，而隨著眾多新興品牌的涌入后，品牌也開始“吃”到品牌紅利，所以大多數(shù)品牌憑借著品牌性在嬰幼兒米粉市場賺得盆滿缽滿。隨著消費市場愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場產(chǎn)品力的提升是必然趨勢。

進口紅利逐漸消退

在很長一段時間里，嬰幼兒米粉長期被嘉寶、亨氏、和光堂等外資品牌占領，并且在國內(nèi)市場中發(fā)展勢頭較好。并且這些品牌在進入國內(nèi)市場之前都有久遠的發(fā)展歷史以及品牌厚度，進口光環(huán)、外加品牌性，使其能夠迅速占領中國嬰幼兒輔食市場。

根據(jù)筆者走訪市場發(fā)現(xiàn)，這些頭部外資品牌在線下市場布局是較廣的，在一些下沉市場中亨氏、嘉寶等品牌均比較常見，除此之外，下沉市場中雜牌也比較多。而在一二線市場中，大多以進口品牌、新興品牌為主。

另外，在2008年以后，原裝原罐不僅成為了嬰幼兒配方奶粉市場的熱點，也是整個嬰童食品市場的主流選擇。相比于國產(chǎn)，大多數(shù)消費人群更相信進口品牌，除了品牌信任度外，嬰幼兒輔食在國外發(fā)展時間較長，擁有著不少資深的輔食品牌和嬰童食品品牌。

因為原裝進口在消費市場中較為受歡迎，所以當時眾多國產(chǎn)奶粉品牌紛紛到國外建廠，不少品牌都會打出某個國家原裝進口的旗號，足以證明當時進口產(chǎn)品在國內(nèi)市場的影響力。而嬰幼兒米粉市場中也因為進口紅利造就了部分品牌在國內(nèi)市場中的發(fā)展地位。

而現(xiàn)在隨著整個嬰童食品安全性的提升，消費結(jié)構(gòu)開始有所轉(zhuǎn)變，大不少消費者不再只執(zhí)著于進口產(chǎn)品，這也離不開政策上的推動。

2022年1月1日起實施的《進出口食品安全管理辦法》（海關總署第249號令）規(guī)定，進口保健食品、嬰幼兒配方食品和嬰幼兒輔助食品等特殊膳食用食品的中文標簽必須印制在最小銷售包裝上，不得加貼。消費者在選購時，可以通過查詢產(chǎn)品包裝上的注冊信息或中文標簽來鑒別。

政策上的不斷推動和嬰童市場消費觀念的轉(zhuǎn)變，進口產(chǎn)品紅利期也逐漸結(jié)束，但是嬰幼兒米粉品牌緊接著就“吃”到了品牌紅利，讓其品牌發(fā)展得到了進一步的提升。

品牌競爭開始凸顯

隨著國內(nèi)市場中嬰幼兒輔食的逐漸發(fā)展壯大，眾多新興品牌蜂擁而至，并且在資本的助推下，不少新興品牌逐漸冒頭，整個嬰幼兒米粉行業(yè)內(nèi)開始由進口紅利轉(zhuǎn)向品牌紅利。

雖然現(xiàn)在嬰幼兒輔食市場的集中度還比較低，但是已經(jīng)出現(xiàn)了不少知名度較高的品牌。根據(jù)艾普思咨詢發(fā)布的《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，交易指數(shù)前十品牌中,英氏、小鹿藍藍、秋田滿滿位列前三,交易指數(shù)分別為981、884、757。從品牌屬地來看,前十中國產(chǎn)品牌占六席,且排行前三的品牌均為國產(chǎn)品牌。littlefreddie小皮、碧歐奇分別為英國、意大利品牌,gerber嘉寶、亨氏為美國品牌。

從進口紅利到品牌紅利，再者還有資本的加持，讓嬰幼兒米粉市場成為了眾多品牌爭搶的香餑餑。另外，這一領域入局門檻較低，大多數(shù)新興品牌采用代加工的方式，各大品牌在享受紅利的同時，也造成了整個嬰幼兒米粉市場產(chǎn)品力的薄弱。

其中，較為關鍵的便是嬰幼兒米粉的安全性，作為品牌存活的基本，一些嬰幼兒米粉品牌卻難以把好關，接二連三出現(xiàn)產(chǎn)品不合格的狀況。

2023年1月16日，進出口食品安全局發(fā)布了2022年12月全國未準入境食品化妝品信息，其中，由Konya Yildizi Un Gida ns. Mak. San. ve Tic. Ltd. Sti生產(chǎn)的谷物米粉，一批次（重量：9590.4千克）因標簽不合格而未準入境。

不久后，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關于13批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，天貓恩仕旗艦店（經(jīng)營者為江西省南昌市恩仕健康產(chǎn)業(yè)有限公司）在天貓商城（網(wǎng)店）銷售的、標稱江西省南昌貝樂利實業(yè)有限公司銷售的、江西培康營養(yǎng)科技有限公司生產(chǎn)的恩仕有機米粉（鐵鋅鈣配方，高鐵原味），其中維生素A含量既不符合食品安全國家標準規(guī)定，也不符合產(chǎn)品標簽標示要求。

這些安全問題只是鳳毛麟角，在2022年這一年之內(nèi)，就有多個品牌被監(jiān)管部門爆出產(chǎn)品不合格情況，甚至有個別企業(yè)受到了處罰。更重要的是，安全無法把控不僅僅是對品牌本身造成影響，更是在消磨消費者對整個行業(yè)的信心。

據(jù)《中國食品消費及創(chuàng)新趨勢白皮書（嬰幼兒部分）》顯示，關于影響嬰幼兒輔食品牌（負面）的因素是，消費者認為主要與出現(xiàn)食品安全問題有關的占 83.0%。安全問題頻出是在消耗消費者對輔食的信任，嚴重可能會影響到品牌生存。而部分能夠保障品控的品牌更有利于樹立品牌性，取得市場、消費者的信任。

價格在加碼

“高價”一直伴隨著嬰幼兒輔食產(chǎn)品，作為主要品類的嬰幼兒米粉，價格也有逐漸走高的表現(xiàn)。根據(jù)筆者查詢市面上的嬰幼兒米粉發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品的價格都是比較高的，不僅僅是一些定位高端的品牌，不少雜牌旗下產(chǎn)品定價也較高。

并且隨著嬰幼兒米粉市場的逐漸擴大，眾多新興品牌的加入，行業(yè)內(nèi)的嬰幼兒米粉產(chǎn)品價位可能越來越高，沒有最高，只有更高，這種虛高的表現(xiàn)，主要是由于國內(nèi)嬰幼兒米粉市場還處于初步發(fā)展階段，享受著紅利期的優(yōu)勢。

另外，“高價等于高品質(zhì)”的消費觀念已經(jīng)深入人心，各大品牌的產(chǎn)品價格較高也是符合這樣的消費心理。

根據(jù)中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，中國家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的30%-50%；兒童消費市場規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9億元，而食物占據(jù)消費總量的21%左右。

另外，據(jù)中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2020）》顯示，兒童家庭平均每個月用于嬰幼兒輔食支出費用200~600 元的占 53.1%，600~1000 元的占 24.7%，而 200 元以下和 1500 元以上的分別占 12.3%和 9.9%。

可以看出新生代消費者在寶寶的健康營養(yǎng)方面是舍得大量投入的，但也只是在性價比相匹配的前提下，隨著消費觀念愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場這種價格虛高的現(xiàn)象也會有所改善。

價值何時能夠匹配上價格？

隨著嬰幼兒輔食市場的競爭發(fā)展，嬰幼兒米粉紅利期的結(jié)束只是時間問題，提升性價比優(yōu)勢也是未來的發(fā)展方向。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021 年 7 月 -2022 年 6 月，高端、超高端紙尿褲同比增速為 19.4%，此外主流價格地帶用戶愈發(fā)追求性價比。這也是嬰童行業(yè)的主流追求。

另外，根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價比需求位列其中，消費分層依舊明顯，但高性價比依舊是極大的市場需求，在更好品質(zhì)的情況下，選擇低價。

所以隨著消費觀念的愈發(fā)理性，嬰幼兒米粉市場競爭不斷規(guī)范化，價格虛高問題也會得到解決。而提升性價比的方式除了降低價格外，提升產(chǎn)品整體品質(zhì)也很重要，讓價值匹配上價格。

根據(jù)筆者查詢電商平臺的嬰幼兒米粉宣傳賣點發(fā)現(xiàn)，“高鐵”、“有機”已然成為了這一市場的標配，是主要的發(fā)展趨勢，這也導致了嬰幼兒米粉市場同質(zhì)化較為嚴重，除了品牌與包裝差異，幾乎很難找到差異化產(chǎn)品。

所以創(chuàng)新性在嬰幼兒米粉市場是較為重要的，未來各大品牌想要搶占更多市場份額，需要從產(chǎn)品創(chuàng)新上繼續(xù)投入，通過不斷研發(fā)提升自身的產(chǎn)品力。比如有機嬰幼兒米粉突破營養(yǎng)元素添加的問題，在原料選取上更加優(yōu)化等，都是提升產(chǎn)品力的方向。目前，讓嬰幼兒米粉的價值匹配上其價格，是品牌需要努力的方向。

未來競爭：品牌性與產(chǎn)品力

隨著品牌性的逐漸建立，未來的競爭趨勢會更偏重于品牌性，品牌競爭依舊是主要發(fā)展方向，現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌在知名度上有了一定的優(yōu)勢，在品牌宣傳上投入較多。但是在擁有品牌性的基礎上，產(chǎn)品力的提升也是必不可少的。

因為嬰幼兒米粉市場還處于初步發(fā)展時期，各大品牌在產(chǎn)品上的投入都不多，甚至部分品牌在產(chǎn)品研發(fā)上并沒有投入，全權(quán)交由代加工工廠，所以行業(yè)內(nèi)不同品牌可能出自同一家工廠，其產(chǎn)品的差距也是微乎其微。

而隨著整個嬰幼兒輔食市場的快速發(fā)展，產(chǎn)品力開始逐漸備受重視，已經(jīng)有不少品牌在產(chǎn)品宣傳上打出了產(chǎn)品研發(fā)的聲明，雖然投入力度是多少并沒有明確說明，但這也說明了品牌對于產(chǎn)品的重視開始提升。

因為品牌競爭的推動，也影響著消費觀念的提升，根據(jù)《2022中國嬰幼兒輔食消費趨勢及輿情研究報告》顯示，“營養(yǎng)”、“健康”出現(xiàn)頻次近8萬,同時“添加”、“無添加”分別出現(xiàn)5.5萬次、4.7萬次,其中添加多指奶酪添加量以及添加鈣、鐵等營養(yǎng)元素,無添加指的是不添加食鹽、砂糖、香精等無益于寶寶健康的物質(zhì),各品牌宣傳推廣文案均重點強調(diào)產(chǎn)品的健康性。

認知&淺評：未來嬰幼兒米粉市場何種走向，還要看嬰幼兒米粉品牌如何發(fā)展定位，但如果部分品牌依舊想要吃紅利，產(chǎn)品布局、市場定位一成不變的話，必將會被市場所淘汰。因為現(xiàn)在資本在嬰幼兒輔食市場的存在感正在不斷降低，融資速度快速減緩，這也就說明已經(jīng)到了品牌需要快速提升自身競爭力的階段。