作為拉動母嬰行業(yè)持續(xù)增長的核心動力，嬰童食品各個細分類目在線上線下呈現不同的表現。其中，奶粉的主戰(zhàn)場在線下，但線上消費也在一定程度上反映出一些用戶傾向和趨勢機會；輔食、零食、液態(tài)奶、調味品等類目在線上增長迅速，新產品、新形態(tài)、新品牌層出不窮。
2022全年嬰童食品在線上渠道表現如何？來自Nint任拓的數據顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數據，2022年母嬰相關類目匯總線上規(guī)模達2708.0億，同比降低2.8%；奶粉/輔食/營養(yǎng)品/零食共計464.2億，同比增長9.0%；與其他眾多品類相比，嬰童食品依舊是增長最快的領域，競爭更激烈，機會也更多。
具體來看，產品端、品牌端哪些信號值得關注？奶粉關注將為大家一一拆解。
01
規(guī)模：
奶粉線上體量達332.5億，營養(yǎng)品、輔食等細分品類成為新“剛需”
規(guī)模體量反映一個賽道發(fā)展現狀。Nint任拓數據顯示，綜合牛奶粉、羊奶粉、特配粉、兒童奶粉，整個奶粉市場線上規(guī)模達到332.5億，其中僅牛奶粉就達到307.1億，相比線下“牛羊并舉”，線上市場依舊是牛奶粉“一家獨大”。
另一方面來說，諸如羊奶粉等細分類目在線上基數低，還有較大的增長滲透空間。同時，在近幾年線下嬰配粉集體承壓的大背景下，牛奶粉在線上還能保持8.5%的增長，對于奶粉品牌而言，仍是值得進一步發(fā)力的增量渠道。
營養(yǎng)品規(guī)模體量逐步擴大，成為嬰童食品第二大類目。在經歷前兩年的暴漲、暴跌之后，營養(yǎng)品逐漸回歸到較平穩(wěn)的增長水平。尤其2022年跨境營養(yǎng)品大幅增長，涌現出很多新產品和新品牌。據天貓數據顯示，2022年上半年寶寶營養(yǎng)品大貿增速超過大盤整體，引領行業(yè)增長。DHA、益生菌、鈣鐵鋅、維生素等重點細分類目也呈現出更加專業(yè)化、精細化的趨勢。
此外，輔食越來越深入嬰幼兒日常飲食，成為名副其實的“寶寶第二餐”，2022年線上規(guī)模體量甚至超過羊奶粉。
02
增長：
新市場、新品類、新爆點精彩紛呈
增速反映一個賽道的發(fā)展?jié)摿?。?022全年嬰童食品細分類目線上增速來看，寶寶零食增長32.3%，嬰幼兒調味品增長20.1%，特殊配方奶粉增長16.5%，嬰幼兒液態(tài)奶增長9.8%，嬰幼兒營養(yǎng)品增長8.8%，嬰幼兒牛奶粉增長8.5%，寶寶輔食增長1.9%；在這其中，重點值得關注的是：
其一，寶寶零食的市場空間比想象中更大。Nint任拓數據顯示，2020年寶寶零食全年線上增長49.8%，2021年同期增長100.8%，2022年同期增長32.3%，三年來隨著各路玩家加速入局，寶寶零食的產品數量、品牌數量、用戶消費量均在擴大，不僅銷售額持續(xù)保持增長態(tài)勢，且2022年領跑整個嬰童食品的增長。
其二，奶粉之外，嬰童食品還有更多創(chuàng)新可能性。嬰幼兒調味品連續(xù)三年高增長，小鹿藍藍、爺爺的農場、秋田滿滿等輔零食玩家均在布局，海天、味之素等專研調味品的大品牌也瞄準了嬰幼兒市場。液態(tài)奶打中了年輕父母喂養(yǎng)習慣的變化以及親子戶外、獨自帶娃等場景下對便捷性的需求，市場規(guī)模雖小，但也在穩(wěn)步增長中。
其三，繼兒童奶粉之后，又將誕生一個爆發(fā)品類：特配粉。此前在很多人的認知中，特配粉都是一個小眾品類，但近些年隨著過敏/乳糖不耐受/早產兒等需要特配粉的寶寶群體日益龐大，到門店主動找特配粉的消費者越來越多，且用戶粘性大、產品復購率高，市面上的產品供應也豐富起來。除達能、雀巢等具備領先優(yōu)勢的國際品牌外，飛鶴、澳優(yōu)、和氏等乳企也在大力投入特配粉。
03
排位：
競爭步入深水區(qū)，頭部玩家此消彼長
從品牌端來看，2022年嬰童食品線上市場TOP10均為奶粉品牌，其中愛他美占比、增速均位于領先地位，達能在2022年相關財報中也多次提到愛他美在中國市場的增長。雀巢增長很亮眼，增速達到30.5%，據相關業(yè)內人士透露“2022年雀巢特配粉增長很快”。
此外美素佳兒、a2、惠氏線上均獲得雙位數增長，過去一段時間，外資品牌在整合資源、加速推新、渠道下沉等各個維度的加碼，取得了一定成果。飛鶴、伊利、君樂寶三大“國粉”在線上也保持著單位數增長。
紅海競爭中，每一年品牌的排位在發(fā)生劇烈的變化。2022年頭部乳企的競爭焦點和核心動作主要聚焦在新國標、渠道健康、供應鏈以及創(chuàng)新業(yè)務增長點上，這也影響著2023年的行動規(guī)劃。
復盤過往，進入2023年，品牌或許能找點更多產品創(chuàng)新點、品類新機會，而渠道商、經銷商也可以據此完善品類經營思路、發(fā)現更多生意增長點。
