旗下經(jīng)營著哈根達(dá)斯和灣仔碼頭等知名食品品牌的通用磨坊，再次證明了其中國業(yè)務(wù)的韌性。

“雖然在疫情下遭遇了諸多挑戰(zhàn)，但我們預(yù)計(jì)今年整體還是會(huì)達(dá)到高單位數(shù)的增長，這也符合我們?cè)瓉淼念A(yù)期。”通用磨坊中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理邱肇祥今天告訴小食代，這得益于該公司抓住了宅家生活場(chǎng)景下的機(jī)會(huì)，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及渠道重組等。

為了在上述獨(dú)家連線交流中，他進(jìn)一步透露了在增長預(yù)期背后，通用磨坊在華兩大核心品牌的創(chuàng)新策略，去年引入的寵物食品業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展和計(jì)劃，以及今年正式完成的重大組織架構(gòu)調(diào)整等。

下面，我們一起來關(guān)注下。

擴(kuò)大品類場(chǎng)景

“我相信任何領(lǐng)導(dǎo)品牌如果一直躺在安逸區(qū)，都是會(huì)慢慢被小眾品牌追趕的，最后他自己可能就變成了小眾。所以我們需要時(shí)刻有危機(jī)感，要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，絕對(duì)不能躺平，也不能呆在安逸區(qū)。”邱肇祥表示。

作為通用磨坊旗下的速食品牌，灣仔碼頭的一大產(chǎn)品創(chuàng)新方向就是切入更多的宅家生活場(chǎng)景。

比如早餐。“過去說起灣仔碼頭，消費(fèi)者大多會(huì)想到水餃，想到過年和晚餐的場(chǎng)景，但我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)速食早餐的需求也是很大的。所以今年9月，我們就打出了‘灣仔碼頭早餐店’的旗號(hào)，推出了糯米燒賣、水晶蝦皇餃、珍味蠔油糯米雞、酥脆餅等系列新品。”邱肇祥說。

這些接地氣的產(chǎn)品創(chuàng)新已初見成效。據(jù)透露，在剛剛過去的雙11，灣仔碼頭的電商渠道銷售比去年增長18%，其中新品的貢獻(xiàn)率達(dá)到11.6%。“這說明消費(fèi)者對(duì)我們的創(chuàng)新接受度很高。”邱肇祥說。

事實(shí)上，速凍食品也是疫情下少數(shù)得益于居家模式的品類之一。邱肇祥表示，灣仔碼頭過去三年的增速的確高于疫情前的水平，并且由于高于行業(yè)平均水平而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的上漲。“我們的增長來自于滲透率增加，新增了一些平時(shí)沒有接觸速凍食品的消費(fèi)者，另外使用量跟場(chǎng)景也有所增加。”

值得注意的是，灣仔碼頭推出的海鮮水餃等高端化新品甚至增速更為突出，達(dá)到了兩位數(shù)。這也似乎例證了后疫情時(shí)代消費(fèi)者在更理性消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)于高端健康美食的追求有增無減。

根據(jù)央視市場(chǎng)研究和凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，整體而言，中國的快速消費(fèi)品市場(chǎng)仍在穩(wěn)健成長，上半年6個(gè)月的同比增長率達(dá)到2.8%。同期數(shù)據(jù)顯示，高端冷凍食品2022年上半年較去年同期就增長了17%。

“消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，這個(gè)問題業(yè)界討論良久。疫情帶來的不確定性促使人們對(duì)自己的生活和消費(fèi)方式展開思考，這本身也是消費(fèi)者走向成熟和理性的一種表現(xiàn)：他們不再盲目地跟隨某一種潮流，而是要明明白白地知道自己在為什么買單——是功能、外觀、便利性，還是獨(dú)一無二的品牌文化或服務(wù)體驗(yàn)。”邱肇祥說。

他認(rèn)為，不管消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)，通用磨坊要做的就是更好地為消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞“價(jià)值”，只要消費(fèi)者覺得物有所值，就會(huì)愿意為之買單。“所以我們要多去聆聽消費(fèi)者，洞察他們所需求的或者是沒有被滿足的痛點(diǎn)，從而開發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，建立跟消費(fèi)者的情感和產(chǎn)品連接，這才是最重要的。”

本土化和全球化

在迎合年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新上，通用磨坊的另一大核心品牌哈根達(dá)斯則卷出了更多花樣。

一方面，這一冰淇淋品牌也玩起了國潮風(fēng)。例如，哈根達(dá)斯與眾多旅游景區(qū)合作推出了文創(chuàng)冰淇淋，包括北京玉淵潭櫻花冰淇淋、北京天壇大福神造型文創(chuàng)冰淇淋、杭州西湖文創(chuàng)冰淇淋、中國郵政文創(chuàng)冰淇淋等。

“這些哈根達(dá)斯文創(chuàng)冰淇淋是由景區(qū)和我們的餐飲團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)的。除了將品牌形象融入中國文化、引起消費(fèi)者共鳴之外，這些產(chǎn)品本身也為我們帶來了比較可觀的銷量，貢獻(xiàn)了我們整個(gè)餐飲渠道將近15-20%左右的增量。”邱肇祥表示。

有意思的是，他提到，這一中國市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)或?qū)⑤敵龊Ｍ狻?ldquo;目前，中國是哈根達(dá)斯全球最大的單一市場(chǎng)，也是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的燈塔市場(chǎng)。國外也在學(xué)習(xí)，比如看看跟埃菲爾鐵塔等地標(biāo)是不是有可能合作。”

另一方面，這一源自法國的冰淇淋品牌也持續(xù)將全球爆款元素引入中國。例如，就在本月初，哈根達(dá)斯上市了秋冬新品“紅絲絨芝士蛋糕風(fēng)味冰淇淋”。資料顯示，絲絨蛋糕是誕生于維多利亞時(shí)代的經(jīng)典甜品，正宗的紅絲絨蛋糕配方被認(rèn)為出自紐約華爾道夫酒店，在歐美風(fēng)靡多年。

“因此，我們的紅絲絨新品也選擇了在華爾道夫酒店限定首發(fā)，放進(jìn)了全國的華爾道夫酒店的下午茶菜單里。這個(gè)禮拜，我們開始將新品推廣到線下400家哈根達(dá)斯的門店，紅絲絨很符合圣誕節(jié)、新年等的節(jié)日歡聚氛圍。”邱肇祥說。

與此同時(shí)，隨著年輕消費(fèi)者越來越注重健康的訴求，哈根達(dá)斯也在低熱量上做起了文章。今年早些時(shí)候，該品牌推出了Leggero云云蓬蓬意式冰激淋，據(jù)悉“脂肪減少63%，能量減少39%”。

在通用磨坊旗下品牌推動(dòng)本土化創(chuàng)新的過程中，還有一個(gè)扮演著重要角色的“幕后功臣”：2014年在上海設(shè)立的研發(fā)中心。

“現(xiàn)在，我們已經(jīng)從過往較為模糊的經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)型，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)全面的數(shù)據(jù)主導(dǎo)型，包括利用天貓小黑盒等工具測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新品的興趣度。”邱肇祥表示，哈根達(dá)斯和灣仔碼頭的產(chǎn)品創(chuàng)新，很重要的一點(diǎn)是“在中國、為中國”（in China for China），而由于大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，該公司在中國市場(chǎng)越來越能夠“摸準(zhǔn)脈搏”。

進(jìn)軍寵物食品

在哈根達(dá)斯和灣仔碼頭兩大核心品牌之外，寵物食品正在成為通用磨坊在中國市場(chǎng)的新增長點(diǎn)。

去年，這家跨國食品巨頭將其中國業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展到一個(gè)全新的品類——寵物食品，引入了其在2018年收購以大約80億美元大手筆收購的Blue Buffalo（中文名：藍(lán)饌）。這也是Blue Buffalo全球化戰(zhàn)略布局邁出的第一步，中國是該品牌在北美以外布局的首個(gè)海外市場(chǎng)。

對(duì)于有意壯大寵物食品國際業(yè)務(wù)的通用磨坊來說，中國自然是不容錯(cuò)失的一站，因?yàn)檫@是僅次于美國的全球第二大寵物食品市場(chǎng)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國寵物行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，復(fù)合增速達(dá)到32.7%；而寵物食品市場(chǎng)約占40%，是寵物市場(chǎng)消費(fèi)的最大板塊。

“在寵物食品領(lǐng)域，我們還是一個(gè)小學(xué)生，是剛進(jìn)入市場(chǎng)的新來者，要學(xué)習(xí)和摸索的地方還有很多。”邱肇祥告訴小食代，但有一點(diǎn)很明確，那就是藍(lán)饌在中國市場(chǎng)會(huì)延續(xù)其高端天然寵物糧的定位。

這也是一個(gè)符合趨勢(shì)的做法。

鏟屎官們舍得對(duì)“如家人般”的愛寵花錢，以及寵物食品越來越像人類食品一樣講究或者說高端化、精細(xì)化，正在成為這一品類增長的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，疫情后寵物的家庭屬性進(jìn)一步加強(qiáng)，有超九成的寵物主表示視寵物為家人。

“因此，我們對(duì)這一品牌寄予厚望，藍(lán)饌目前正通過跨境保稅模式進(jìn)行銷售。”邱肇祥表示，未來，該品牌還將進(jìn)入一般貿(mào)易渠道，打通線上和線下的通路。

盡管目前規(guī)模還很小，但這一新業(yè)務(wù)的增速不容小覷。據(jù)他透露，今年藍(lán)饌同比去年實(shí)現(xiàn)了30%的增長。另外，今年“雙11”期間，該品牌的銷售業(yè)績(jī)較“618”增長近一倍，單品“Wild Spirit原野精靈”還登上了天貓進(jìn)口貓糧熱銷榜第二。

新架構(gòu)成形

為了更好地以消費(fèi)為中心創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步加速增長，通用磨坊中國還進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)的重大調(diào)整。

“在過去兩三年間，我們進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整，主要方向就是從渠道和職能導(dǎo)向轉(zhuǎn)為品牌事業(yè)部導(dǎo)向，有效簡(jiǎn)化流程，使每個(gè)事業(yè)部能夠更加靈活自主地適應(yīng)市場(chǎng)、對(duì)出現(xiàn)的新情況迅速做出反應(yīng)。到目前為止，新的組織架構(gòu)已經(jīng)基本成形。”邱肇祥告訴小食代。

他解釋說，這背后的邏輯歸根結(jié)底還是以消費(fèi)者為中心。“以前，我們的架構(gòu)是聚焦渠道的，你負(fù)責(zé)線下，你負(fù)責(zé)門店，你負(fù)責(zé)餐飲……那什么叫消費(fèi)者為中心？消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)知是一個(gè)個(gè)品牌構(gòu)成的，所以我們打算了原有的銷售渠道架構(gòu)，變成以品牌事業(yè)部為中心。”

在對(duì)原有架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，該公司也正在豐富人才儲(chǔ)備上發(fā)力。

“我們吸引了許多來自不同行業(yè)、不同背景的專業(yè)人才，注入新的理念和工作方式。同時(shí)，以品牌年輕化為導(dǎo)向，我們的組織也更加注重年輕化，為未來的發(fā)展儲(chǔ)備人才。目前，Z世代占員工總數(shù)近10%。”邱肇祥說。

另外，為了培育“下一板凳上的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”，通用磨坊中國還新設(shè)立了“未來領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)院”。據(jù)介紹，這是該公司人力資源團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)部門共同開發(fā)的項(xiàng)目，選拔有潛力的二級(jí)主管，并為他們提供跨領(lǐng)域的內(nèi)、外部培訓(xùn)與實(shí)踐，涉及的領(lǐng)域從變革領(lǐng)導(dǎo)力、數(shù)字化營銷、供應(yīng)鏈管理、全渠道和現(xiàn)代通路渠道行銷、財(cái)務(wù)到合規(guī)。

“這就相當(dāng)于小型的EMBA，我們選出全公司最有潛力的50個(gè)人，研究的案例就是公司正在面臨的挑戰(zhàn)，使大家懂市場(chǎng)的要懂供應(yīng)鏈，懂供應(yīng)鏈的要懂銷售，懂銷售要懂法務(wù)。我會(huì)跟他們強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是AB Role（兩個(gè)角色），A是你的專長，印在你名片上的東西，B意味著你要往通才發(fā)展，你要了解其他部門的領(lǐng)域。”邱肇祥說。

“三年前，我在和你們交流的時(shí)候曾說過，我希望建立一支專業(yè)化、本土化的團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)高效、專業(yè)、實(shí)干、接地氣。現(xiàn)在來看，我們的組織正在往這個(gè)方向走，具備這樣的戰(zhàn)斗力，我感到很欣慰。”他表示，中國是通用磨坊最大的海外市場(chǎng)，未來將繼續(xù)投入于產(chǎn)品創(chuàng)新和人才發(fā)展等各個(gè)方面，抱著長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光積極布局中國市場(chǎng)。