全民種草季：當微博遇上阿里媽媽

種瓜得瓜，種豆得豆，種草種出品牌滿意度。

近年來，隨著各類新興社交平臺的崛起，內(nèi)容滲透實現(xiàn)了圖文、短視頻再到直播的“三級跳”，種草，也成為消費者和品牌之間獨特的溝通模式。通過優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，很多品牌從激烈的市場競爭中脫穎而出，進入大眾消費視野的同時，也走出了一條寬闊的商業(yè)化通路。

這是一個三百六十行，行行都在競爭的時代。當種草儼然成為越來越多商家眼中的“捷徑”時，同質(zhì)化的競爭一方面讓種草發(fā)展為簡單粗暴的大水漫灌模式，另一方面，也不可避免地讓種草偏離消費者這個靶心，種草取得的效果非常有效。

阿里媽媽平臺營銷中心洞察發(fā)現(xiàn)，從今年9月份開始，消費者就有瀏覽、搜索、加購等為雙11做準備的行為，“種草”對于品牌在蓄水期提前鎖定消費心智至關(guān)重要?；诖耍⒗飲寢屍脚_營銷中心攜手微博，帶來了“獨樂樂不如種樂樂”主題的11.11全民種草季。

截至11月11日，11.11全民種草季相關(guān)話題閱讀量14.8億，微博官方大賬號矩陣發(fā)博152篇，相關(guān)品類商家參與種草69個，科技成分護膚/進口好物/私藏美食/精致個護品類搜索平均環(huán)比漲幅98%……超高的活動熱度高效為品牌賦能，提升了用戶對天貓雙11的參與體驗。

內(nèi)容消費的潮漲潮落，有著不同的原因，但終極密鑰始終掌握在消費者手中。11.11全民種草季在種草效果上有著如此優(yōu)異的表現(xiàn)，有一個主要的原因：阿里媽媽平臺營銷中心結(jié)合微博的屬性，帶來了種草模式上的創(chuàng)新，實現(xiàn)了對用戶興趣內(nèi)容的全方位觸達。

一方面，作為國民級社交平臺，微博匯聚了各行各業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星達人、多樣化的垂類KOL和KOC、品牌藍V等，這些眾多不同類型的創(chuàng)作者為品牌提供了多場景、全鏈路的種草模式。

另一方面，微博作為先天的強社交場域，可以發(fā)揮熱點基因、種草基因的優(yōu)勢，特別是通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論等互動方式，將大量用戶的注意力吸引到熱點話題上，讓品牌通過活動獲得高強度的曝光。

可以說，內(nèi)容+社交雙屬性的加持，讓微博集快、廣、深等特點于一體，品牌既能通過跨品類的熱點話題實現(xiàn)快速引爆，也能在行業(yè)KOL等的推動下，通過行業(yè)專場活動等形式實現(xiàn)行業(yè)品牌的打爆。

具體到11.11全民種草季，一方面，阿里媽媽平臺營銷中心可以結(jié)合不同品類的不同特性將適合的品牌商家進行集合，打造全品類種草心智。微博上的不同類型的內(nèi)容創(chuàng)作者則可以為參與天貓雙11的眾多品類和商家廣泛種草；另一方面，阿里媽媽還可以聯(lián)合生態(tài)服務(wù)商，以行業(yè)專場活動的方式集中助推行業(yè)品牌勢能。微博的行業(yè)垂類創(chuàng)作者則可以通過制造微博垂類熱點為行業(yè)品牌造勢。

當微博遇上阿里媽媽，一個在模式上帶來創(chuàng)新的全民種草季就來了！

橫向種草模式：大曝光資源組合種草，

為品牌全域匯聚流量

有時候，決戰(zhàn)紫禁城之巔不是為了一分高下，而是氣氛已經(jīng)到了這里。

今年的11.11全民種草季，不僅實現(xiàn)了天貓眾多品類對目標人群的多維觸達，更是將雙11大促的氛圍推向了高潮，怎么做到的？

首先，發(fā)布熱點話題，營造全民種草氛圍。

每個品牌都有可能會錯失一些傳播風口，而作為“全民輿論場”的微博熱點話題卻是眾多品牌不容錯過的高光展示品牌形象的難得商機；10月15-30日，阿里媽媽聯(lián)合微博上線#我怎么這么會買#的話題討論，并且發(fā)起相關(guān)的話題大賽，大賽排名前20的用戶可獲得“超有眼光種草師”稱號及雙11全民種草季專屬種草福利。話題本身對雙11熱點的深挖加上大賽帶來的創(chuàng)新玩法，很快就吸引了很多人參與，在微博掀起了超高的話題熱度。截至目前，相關(guān)話題總閱讀量6.5億+，話題討論次數(shù)34.2萬+，成功營造全民種草的氛圍。

其次，聯(lián)動多領(lǐng)域達人矩陣，配合微博多個流量入口為雙11提前造勢。

KOL、KOC在各自的行業(yè)和圈層有著突出的專業(yè)判斷力，在粉絲中的信任度很高，往往能直接影響用戶的消費決策。

所以，全民種草季借助不同類型的KOL、KOC的圈層影響力為11.11全民種草季發(fā)聲的同時，還通過組建官方大賬號矩陣的方式實現(xiàn)達人影響力的破圈，持續(xù)助推活動話題熱度升級。

另一方面，活動還通過話題中心化運營、熱點大視窗、熱搜資源等多個微博流量入口給品牌提供多渠道強勢曝光的機會，為品牌店鋪帶來源源不斷的流量?；顒油瞥鲆詠?，多領(lǐng)域達人發(fā)博 800+，商家種草閱讀1997萬+，多入口引導(dǎo)等大曝光資源組合橫向打開品牌勢能，將“獨樂樂不如種樂樂”的雙11全民種草氛圍推向高潮。

還有，多圈層達人助力官方5大品類榜單出圈傳播，實現(xiàn)從種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

與其被動種草，不如主動參與種草。此前，很多用戶在品牌種草活動中，通常處于被動種草的位置，這也讓用戶對品牌缺乏足夠的信任。如何解決這個問題？讓消費者跟著權(quán)威的品類排行榜“看榜下單”不失為良策！11.11全民種草季期間，多個在圈層有影響力的達人都參與到傳播官方5大品類榜單的活動中，通過微博發(fā)文專業(yè)講解品牌特點等方式，幫助用戶實現(xiàn)從種草到拔草的鏈路轉(zhuǎn)化。不得不說，以品類榜單打透信任度，避免了此前的虛假種草問題對品牌信任度的損害，品牌價值也得以沉淀。

總結(jié)起來，橫向種草模式側(cè)重于以多個流量入口聚集微博各路優(yōu)勢資源，并且通過不同的資源組合強強種草實現(xiàn)強勢曝光，為不同品類的品牌找到爆發(fā)勢能。

縱向種草模式：重點品類定制種草，

精準搶占品類心智

柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。

隨著生活品質(zhì)的提高，消費需求越來越多元化和細分化。所以，除了橫向為不同品類的眾多品牌打開流量通路，阿里媽媽還從縱向針對不同的趨勢賽道，帶來多場行業(yè)專場品類活動，并針對不同行業(yè)及商家屬性，采取差異化營銷策略，助力品牌搶占品類心智，促進銷售轉(zhuǎn)化。

品類趨勢賽道1：科技成分護膚。

今年10月中旬，天貓美妝行業(yè)在洞察到“消費者推崇功效型護膚”的消費趨勢后，牽手微博等平臺，推出針對國貨新品牌的“這就是中國科技”的主題合作專場活動，并發(fā)布#科技力打開美妝新品牌#話題；微博以話題中心化運營、熱點資源強勢曝光賦能、品類詞搜索等模式搭建種草全鏈路，為新銳國貨美妝品牌打開 “科技功效”的優(yōu)勢品類認知，話題閱讀量達2.3億+，話題互動量達2.5萬+。

品類趨勢賽道2：進口好物。

10.21-10.27日，天貓國際聯(lián)合眾多一線國際品牌，上線#這就是進口好物#話題，開啟進口好物新體驗；通過話題頁、發(fā)現(xiàn)頁搜索推廣、開機曝光、熱門搜索套餐等方式放大圈層影響力，激活13大品牌影響力破圈；活動期間，話題總閱讀量1.5億+，總互動量3萬+，話題討論次數(shù)3.2萬+，各領(lǐng)域原創(chuàng)人數(shù)達1395人。優(yōu)質(zhì)曝光資源+話題互動同頻運營，成功助推國際品牌聲量擴散，實現(xiàn)進口好物心智占領(lǐng)。

品類趨勢賽道3：私藏美食。

10.21-10.27日，阿里媽媽聯(lián)同天貓食品行業(yè)，推出#這就是私藏美食#主題合作活動，全鏈路式推動美食品牌影響力和帶動天貓食品商家雙11大促營銷力；活動期間通過商業(yè)資源提效，聯(lián)動達人分享私藏美食，深度種草美食內(nèi)容，話題閱讀量2.8億+，話題討論度6.7萬+，視頻播放量768萬+，成功找到打開解鎖私藏美食的新方式。

品類趨勢賽道4：精致個護。

11.4-11-11日，阿里媽媽聯(lián)動天貓個護行業(yè)打造個護專場，發(fā)布#今日宜浴想天開#話題，助力商家高效獲取新客，帶來新的生意增量；活動期間，微博官方助力品類種草，為話題積蓄討論氛圍，促成生意增長。話題閱讀量1.7億，討論量3.1萬。

不難看出，相對于橫向種草模式，縱向種草模式更側(cè)重為行業(yè)品牌在雙11前搶占更精細化品類定位，即通過精準的人群分析，帶來不同行業(yè)下的品牌突破。

開創(chuàng)全品類種草新鏈路，

全民種草，就這么干！

所有的種草都是為了拔草，傳統(tǒng)站外種草場景，數(shù)據(jù)維度止步于站外傳播力，而11.11全民種草計劃則覆蓋了內(nèi)容到成交，從種草到拔草的全鏈路，形成了種草-聚集流量-承接流量-轉(zhuǎn)化流量的閉環(huán)，得益于種草模式上的創(chuàng)新。

不難看出，在策略上，兩種種草模式是有所側(cè)重的，并由此帶來不同的鏈路。

鏈路一：橫向種草模式通過微博多個熱點資源入口，以大曝光資源組合實現(xiàn)強勢曝光，在推高話題#我怎么這么會買#的同時，從廣度上打造全品類種草的氛圍。

鏈路二，縱向種草模式通過微博品類搜索套裝，多入口引導(dǎo)用戶參與互動促進后鏈路轉(zhuǎn)化，加速行業(yè)賽道，從深度上高效完成四大重點品類種草。

這種縱橫結(jié)合的雙鏈路種草傳播矩陣能高效聚焦目標消費者對跨品類和行業(yè)品類的消費訴求，實現(xiàn)對每一分流量的精準捕捉。

對微博和阿里媽媽而言，這次活動的成功也是雙方在完善商業(yè)生態(tài)方面做出的一次有益嘗試：對微博而言，阿里媽媽背靠著阿里龐大的商業(yè)體系，這樣的活動會極大豐富微博的內(nèi)容生態(tài)；而阿里媽媽也通過在微博的品類種草成功引導(dǎo)用戶在天貓的后鏈路行為，將微博打造成商家在大促期間的種草陣地。

更重要的是， 這種以品類為單位鏈接商家，微博與天貓共建數(shù)據(jù)鏈路的縱橫交叉種草模式，還開創(chuàng)了全品類種草新鏈路，實現(xiàn)了從全品類話題強勢曝光到重點品類的集中打透，這無疑是站在行業(yè)高度上發(fā)出呼喊：從現(xiàn)在起，品牌種草的打法，該變了！