“雅培” 正在失去“人心”....

在當(dāng)下乳粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，品質(zhì)把控是最核心，也是最基礎(chǔ)的。目前各大乳企，尤其是本土企業(yè)，都在持續(xù)優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)化科研創(chuàng)新，努力滿足消費(fèi)需求的升級。但雅培卻不斷“作死”，頻頻因質(zhì)量安全卷入輿論漩渦。

01

產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，雅培奶粉背后隱患凸顯

雅培召回部分批次可能未完全密封的產(chǎn)品

針對中國市場，雅培聲稱：“涉事批次產(chǎn)品未在中國市場及官方跨境購渠道經(jīng)銷”。然而，要知道受益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，跨境電商行業(yè)一片繁榮。雖然官方渠道并未售賣，但并不代表中國消費(fèi)者買不到上述產(chǎn)品。

而當(dāng)時(shí)中國海關(guān)總署也發(fā)布公告提示：消費(fèi)者“暫不通過任何渠道購買”以及“立即暫停食用”上述三款奶粉，并明確范圍是產(chǎn)品代碼前兩位是數(shù)字22到37的、容器上代碼包含K8、SH或Z2的、保質(zhì)期為2022年4月1日及更晚。

02

多次發(fā)布違法廣告，雅培公關(guān)和法務(wù)失靈？

召回事件頻發(fā)惹社會(huì)質(zhì)疑外，雅培近年內(nèi)在中國區(qū)的奶粉業(yè)務(wù)，亦是屢次在營銷宣傳過程中觸紅線而被相關(guān)部門頻開罰單，從2019年起累計(jì)至今已達(dá)近240萬元。

2020年10月，雅培中國再度收到來自楊浦區(qū)市場監(jiān)督管理局開出的194.8萬元高額罰單，并責(zé)令停止發(fā)布。該次罰單的主角是雅培旗下特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的“雅培小安素”。

另在2019年3月，雅培中國收到中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元，并要求在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。被處罰的原因則是，雅培中國在官網(wǎng)上發(fā)布雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉（型號：12-36月齡3段，凈含量：900克）相關(guān)介紹時(shí)，使用了“2大核心營養(yǎng)成分，RRR增強(qiáng)大腦神經(jīng)連接高達(dá)81%，OPO促進(jìn)關(guān)鍵營養(yǎng)素吸收高達(dá)97%”及“核苷酸能增強(qiáng)寶寶免疫力”的廣告用語，存在表述不準(zhǔn)確及擅自使用醫(yī)療用語。另在醫(yī)療業(yè)務(wù)板塊，雅培中國的“跌倒”次數(shù)也不少。

03

嬰幼兒營養(yǎng)品下滑24.8%，雅培業(yè)績承壓

事實(shí)上，頻發(fā)的產(chǎn)品安全問題和違規(guī)宣傳行為，也正在讓雅培承受“市場打擊”。就在日前，雅培發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，總營收104.1億美元，同比下滑4.7%；凈利潤14.35億美元，同比下滑31.7%。其中，除藥品業(yè)務(wù)微增外，其他三大業(yè)務(wù)均下滑，尤其是奶粉所在營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

從財(cái)報(bào)中可見，營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的不佳表現(xiàn)，主要?dú)w咎于嬰幼兒營養(yǎng)品，因?yàn)槠湓趫?bào)告期僅實(shí)現(xiàn)8.27億美元的營收，同比下降了24.8%。而原因正是受到了雅培密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的某些嬰兒配方奶粉產(chǎn)品停產(chǎn)，對全球營養(yǎng)和兒科營養(yǎng)品的總銷售額產(chǎn)生了負(fù)面影響。而成人營養(yǎng)品收入同比下降4%，至9.68億美元。

乳業(yè)專家王丁棉表示：“雅培在乳粉行業(yè)算是一個(gè)大品牌，它從事乳制品食品加工這么多年，按道理它有足夠的管理經(jīng)驗(yàn)以及食品安全防控的經(jīng)驗(yàn)，那么屢次犯錯(cuò)是不應(yīng)該出現(xiàn)的。出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題這種低級錯(cuò)誤，說明它可能管理存在問題。但是我認(rèn)為如果這個(gè)品牌能夠?qū)?lsquo;把控’做到位，我相信這個(gè)品牌不會(huì)倒下去，因?yàn)樗谥袊袌鲇幸欢ǖ目蛻羧骸５绻€是犯錯(cuò)，那消費(fèi)者也不會(huì)再相信你，會(huì)慢慢地遠(yuǎn)離你，最終倒霉還是雅培自己。”

04

雅培在中國市場“漸失人心”？

1994年，雅培奶粉正式進(jìn)入中國市場，享受著當(dāng)時(shí)新生兒的紅利以及國產(chǎn)奶粉的缺位紅利，并在中國進(jìn)行大量投資，建立基礎(chǔ)設(shè)施和工廠，僅在2009年便已擁有8家辦事處和2個(gè)生產(chǎn)廠。老生常談，創(chuàng)始人基因決定了企業(yè)的文化，因而雅培奶粉在進(jìn)入中國后，宣傳的標(biāo)簽也脫離不開“制藥標(biāo)準(zhǔn)”、“百年制藥品質(zhì)”等詞匯，中國區(qū)的歷任高管中亦曾公開提及“以制藥的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度對待寶寶的營養(yǎng)需求”。

現(xiàn)如今，雅培奶粉接連因質(zhì)量問題召回，曾經(jīng)所宣喊的“制藥標(biāo)準(zhǔn)”、“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度”似乎是被踩進(jìn)了泥里，如此脫離創(chuàng)立初衷著實(shí)令人意外。但另一方面來說，正如曾經(jīng)的成績并不能成為一直驕傲的資本，雅培奶粉業(yè)績下滑，走下神壇，其實(shí)亦是在情理之中，或者說是進(jìn)口奶粉中的典型縮影。因?yàn)榻陙?，國產(chǎn)奶粉一直在努力重贏市場信任，并且已打了一場漂亮的翻身仗。

品質(zhì)為基，歷經(jīng)十年淬煉的國產(chǎn)奶粉正在不斷重塑國內(nèi)市場信心，并且不少國內(nèi)乳企堅(jiān)持基于國標(biāo)，高于國標(biāo)，真正做到品質(zhì)上領(lǐng)先國際水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)奶粉的市占率已經(jīng)超過了60%。此消彼長之下，嬰幼兒奶粉進(jìn)口量在不斷下降。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2021年我國共進(jìn)口嬰配粉26.17萬噸，同比2020年減少了21.88%。
其實(shí)雅培在中國奶粉市場也曾風(fēng)光無限，占據(jù)著相當(dāng)大的份額。然而，如今卻因種種原因，光環(huán)不再。這也不禁讓筆者想到一句網(wǎng)絡(luò)用語，就是“不作死就不會(huì)死”。隨著國內(nèi)奶粉市場格局的變化，雅培是否能夠恢復(fù)昔日活力猶未可知，但顯然在中國市場的日子可能會(huì)不太好過。