隨著餐飲行業(yè)逐漸復(fù)蘇與向好，飲品的佐餐市場(chǎng)也迎來(lái)了更大的發(fā)展空間。

一直以來(lái)，百事可樂(lè)都在積極拓展佐餐場(chǎng)景布局，希望能敏銳捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者行為變化，借勢(shì)而上。

眾“口”難調(diào)

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2014-2024中國(guó)飲料行業(yè)各渠道市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，餐飲渠道為飲料銷(xiāo)售的第三大渠道。在2019年，餐飲渠道的飲料銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1400億元，預(yù)計(jì)在2024年將超過(guò)1970億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.3%?？梢?jiàn)，佐餐市場(chǎng)已逐漸成為各品牌的必爭(zhēng)之地。

然而，中國(guó)餐飲文化博大精深，八大菜系之下更有火鍋、燒烤、地方菜等等豐富龐雜的品類(lèi)，消費(fèi)者日漸“挑剔”的味蕾更使品類(lèi)分化的顆粒度越來(lái)越細(xì)。眼花繚亂的品類(lèi)、地域人文的差異，嚴(yán)重內(nèi)卷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都為品牌佐餐策略制定帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。

想要在眾口難調(diào)的餐飲市場(chǎng)立足，以諸如“消火”、“解膩”此類(lèi)的產(chǎn)品功能溝通捆綁場(chǎng)景的思路已陷入同質(zhì)化、局限性的瓶頸，各飲料品牌紛紛試圖“突圍”尋找破局新思路。

其中，百事可樂(lè)已深耕中國(guó)市場(chǎng)佐餐多年，在以核心產(chǎn)品百事可樂(lè)和百事可樂(lè)無(wú)糖“橫掃”多樣場(chǎng)景的溝通后，它正在積極求變，持續(xù)依據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整布局戰(zhàn)略，希望進(jìn)一步鞏固“美味探索陪伴者”的身份，陪伴消費(fèi)者“盡享美味”。

小食代注意到，今年，百事再次升級(jí)其佐餐溝通平臺(tái)，以“美味有百事”為主題，整合品牌資源打造更具品質(zhì)感、儀式感與趣味感的美食體驗(yàn)，多線并進(jìn)搶占消費(fèi)者心智。

佐餐市場(chǎng)布局

在了解佐餐平臺(tái)的新升級(jí)前，我們先來(lái)回顧一下百事的佐餐布局之路。

早期，百事佐餐溝通的重心聚焦在線下堂食中，并與熱門(mén)菜式進(jìn)行綁定掀起“造節(jié)”熱潮，自2018年先后打造了“火鍋節(jié)”、“龍蝦節(jié)”等，將渠道與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)綁定，最大化渠道優(yōu)勢(shì)，以門(mén)店創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)造氛圍感和沉浸式的佐餐體驗(yàn)，讓百事成為食客們心中火鍋、小龍蝦的“絕配”搭檔。

也是在那時(shí)，百事開(kāi)始叫響“有百事嗎”的溝通口號(hào)，一語(yǔ)雙關(guān)，不僅是消費(fèi)者在用餐時(shí)向餐廳提出的飲品需求，更通過(guò)高頻的媒體觸達(dá)，逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者“美食當(dāng)前，先問(wèn)‘有百事嗎’”的就餐習(xí)慣，潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

之后的兩年，根據(jù)年輕群體餐飲喜好的延續(xù)與變化，百事先后探索與各色熱門(mén)菜式的搭配場(chǎng)景，延申出“熱辣時(shí)刻 有百事嗎”、“蝦嗨時(shí)刻 有百事嗎”、“開(kāi)涮時(shí)刻 有百事嗎”等魔性標(biāo)語(yǔ)，持續(xù)輸出“佐餐必備百事”的主張。

2020年，疫情加快餐飲業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線下線上界限被逐漸打破。百事敏銳地捕捉到迅速崛起的“外賣(mài)經(jīng)濟(jì)”，率先發(fā)力O2O平臺(tái)，延展同肯德基、必勝客等高滲透率餐飲伙伴的線上合作，更借力平臺(tái)豐富且下沉的渠道網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化聚合餐飲渠道資源，打通消費(fèi)者飲食決策全鏈路，鞏固年輕人享美食配百事的佐餐習(xí)慣。

并且，隨著國(guó)潮消費(fèi)日漸成熟慢慢滲透進(jìn)年輕人生活方式的方方面面，他們對(duì)傳統(tǒng)、地道美食的關(guān)注和向往更勝?gòu)那?，百事隨之建立起獨(dú)到的“地道美食觀”，率先提出“地道夠味 有百事嗎”，拓展本土美食場(chǎng)景，也實(shí)現(xiàn)了百事產(chǎn)品向更細(xì)分餐飲場(chǎng)景的滲透，推動(dòng)佐餐策略升級(jí)。

不難看出，百事布局佐餐的出發(fā)點(diǎn)并不拘泥于產(chǎn)品的口味和功能，而是不斷挖掘蘊(yùn)藏在年輕消費(fèi)者餐飲行為背后的用餐需求與情感訴求，思考的先行一步也讓其在飲料品類(lèi)激烈的佐餐賽道中長(zhǎng)期占有一席之地。

升華佐餐內(nèi)涵

如今，美食之于年輕人的意義已遠(yuǎn)勝于飽腹或是滿足口舌快感，更是一種情感與體驗(yàn)層面的悅己。

英敏特《2022全球消費(fèi)者趨勢(shì)》指出三大食品飲料趨勢(shì)，其中一項(xiàng)為“自在享樂(lè)”，即“消費(fèi)者渴望沖破束縛，探索和享受新奇的體驗(yàn)”。而在中經(jīng)傳媒智庫(kù)去年5月的用戶問(wèn)卷數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，75%的受訪者認(rèn)為烹飪美食可以獲得被認(rèn)同的滿足感，46%認(rèn)為可以實(shí)現(xiàn)自我滿足。

這樣的結(jié)果也說(shuō)明了美食對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)成為一種情緒的釋放，一個(gè)相聚的理由，一個(gè)解壓的途徑，甚至一種生活的方式。

基于過(guò)往佐餐布局的經(jīng)驗(yàn)，百事在今年進(jìn)一步探索佐餐IP的精神內(nèi)涵，希望讓美食“佐餐”成為一種具有儀式感的生活與情感的“陪伴”，全新佐餐平臺(tái)“美味有百事”應(yīng)運(yùn)而生，自內(nèi)容創(chuàng)作、渠道深耕和營(yíng)銷(xiāo)事件三線發(fā)力，與消費(fèi)者在多樣場(chǎng)景下建立情感聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)用戶粘性。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，百事今年打造出1支廣告宣傳片+5支主題短視頻的趣味內(nèi)容矩陣，覆蓋辦公室、朋友聚餐、宅家外賣(mài)等最常見(jiàn)的佐餐場(chǎng)景，直擊美食體驗(yàn)的情感痛點(diǎn)——無(wú)論是“躍躍欲試又忍不住發(fā)怵的變態(tài)辣”、“饑腸轆轆卻只剩月售0單的外賣(mài)選擇”、“朋友強(qiáng)烈安利但始終無(wú)法下嘴的那一口”等等，百事通過(guò)夸張甚至是魔性的演繹和鏡頭語(yǔ)言展現(xiàn)產(chǎn)品在佐餐場(chǎng)景中的角色，進(jìn)一步“強(qiáng)化美食當(dāng)前，先問(wèn) ‘有百事嗎’”的心智，陪伴年輕人勇敢探索、嘗試各類(lèi)美食的主張也就呼之欲出。

值得一提的是，作為“地道美食觀”的延續(xù)，百事可樂(lè)攜手《人民日?qǐng)?bào)》“這味道很中國(guó)”IP推出了兩條微紀(jì)錄片，深入重慶、青島尋找出榨菜、脂渣兩味極具特色的地方小食，共鳴年輕人“愛(ài)吃更要懂吃”的美食追求。

通過(guò)合作，將百事可樂(lè)的品牌文化和區(qū)域飲食文化做深入綁定，讓百事的佐餐“從形到神”，烙印上“地道中國(guó)味”的痕跡，陪伴消費(fèi)者細(xì)細(xì)品鑒美食背后的深邃底蘊(yùn)。

渠道方面，線上持續(xù)加碼O2O平臺(tái)合作，百事在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起特惠套餐、飲品優(yōu)惠等換購(gòu)活動(dòng)等，將“有百事嗎”的佐餐儀式感延申至更個(gè)性化、數(shù)字化的佐餐場(chǎng)景，配合APP開(kāi)屏投放的強(qiáng)曝光強(qiáng)化消費(fèi)者觸達(dá)，為渠道賦能。

線下，百事則繼續(xù)聯(lián)手餐飲商戶，打造出更具儀式感和記憶點(diǎn)的堂食體驗(yàn)。今年8月，百事打響首場(chǎng)佐餐“造景”行動(dòng)，攜手長(zhǎng)沙文和友定制了限定款“包你百事可樂(lè)屋”，讓食客們?cè)趶?fù)古場(chǎng)景中沉浸式享用美食，在百事的陪伴中尋找記憶中的味道。

由此，百事完成渠道深耕，線上線下雙管齊下，無(wú)縫鏈接，持續(xù)鞏固了佐餐鏈路和體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)端，基于年輕人宅在家想要操作方便，但又追求儀式感與品質(zhì)的居家美食需求，百事跨界攜手智能廚電品牌TOKIT廚幾，實(shí)現(xiàn)品牌向宅家烹飪場(chǎng)景的突破，借助AI黑科技打造便捷的“百事模式”，讓烹飪小白也能完成各種腦洞大開(kāi)的菜品，為年輕人解鎖更多元、有趣的宅家美食生活體驗(yàn)。

多年來(lái)，百事可樂(lè)一直在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深化佐餐布局，希望發(fā)揮自身“熱愛(ài)探索”的品牌基因，滿足消費(fèi)者日益多元的佐餐需求。這種對(duì)于國(guó)人飲食場(chǎng)景的深刻洞察，也賦予了“美味有百事”更豐滿的情感內(nèi)核——鼓勵(lì)并陪伴消費(fèi)者積極探索新美食，勇敢嘗試新體驗(yàn)，使百事“美味探索陪伴者”的定位日漸深入人心，也為行業(yè)佐餐打法帶來(lái)新的啟發(fā)。