近期，美國(guó)遭遇了歷史罕見(jiàn)的“奶粉荒”，為此不得不從歐洲空運(yùn)奶粉以滿足國(guó)內(nèi)需求。

而在太平洋的另一端，我國(guó)奶粉市場(chǎng)不但供應(yīng)充足，還出現(xiàn)了需求疲弱的現(xiàn)象。在行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，內(nèi)卷也越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，導(dǎo)致頭部企業(yè)疲于應(yīng)付行業(yè)困局。

今年上半年，奶粉企業(yè)的日子并不太好過(guò)，“期中”成績(jī)單并不理想。

啞火！奶粉龍頭業(yè)績(jī)集體變臉

隨著中期業(yè)績(jī)報(bào)披露時(shí)間接近尾聲，大部分奶粉上市企業(yè)披露了半年報(bào)。

與去年同期相比，今年上半年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯乏力，上升空間受限，不少行業(yè)參與者出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的尷尬局面。

在上圖5家奶粉上市企業(yè)中，除了貝因美(002570.SZ)營(yíng)收凈利齊增外，其余四家企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下降。

其中，本土奶粉品牌一哥中國(guó)飛鶴(06186.HK)報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，分別下滑16.2%及39.68%，這也是公司2019年以來(lái)半年報(bào)中首次錄得業(yè)績(jī)下滑；有伊利(600887.SH)撐腰的澳優(yōu)(01717.HK)則與飛鶴同病相憐，營(yíng)收凈利潤(rùn)分別同比下滑15.1%及62.9%。

此外，健合(H&H)國(guó)際(01112.HK)報(bào)告期內(nèi)增收不增利，凈利潤(rùn)同比下降了5.23%；蒙?？毓傻难攀坷麌?guó)際(01230.HK)的成績(jī)單則最慘淡，營(yíng)收不但錄得下滑，期內(nèi)還由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了1.59億元，為該五家企業(yè)中唯一一家產(chǎn)生虧損的企業(yè)。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，“人口出生率下滑”、“市場(chǎng)需求疲弱”和“競(jìng)爭(zhēng)加劇”成為這些企業(yè)提到的最為頻繁的原因。

新生人口紅利已過(guò)，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)

一直以來(lái)，人們普遍認(rèn)為孩子和女人的錢(qián)最好賺。但如今，行業(yè)因受諸多因素影響，孩子們的錢(qián)也沒(méi)那么好賺了，行業(yè)高增長(zhǎng)的勢(shì)頭已不復(fù)存在。

實(shí)際上，自2014年起，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉(以下簡(jiǎn)稱“嬰配粉”)的市場(chǎng)規(guī)模增速就開(kāi)始出現(xiàn)了較大幅度下滑，逐漸進(jìn)入了單位數(shù)的緩慢增長(zhǎng)階段。

2020年以來(lái)，受疫情的襲擾，我國(guó)嬰配粉的市場(chǎng)規(guī)模直接進(jìn)入到了低單位數(shù)增長(zhǎng)階段，2020年及2021年分別僅增長(zhǎng)4.4%及2.2%。到了今年上半年，行業(yè)增速下降了4%，出現(xiàn)了罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)。

而對(duì)國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)造成長(zhǎng)期影響的，是人口出生率的變動(dòng)。在過(guò)去，我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，是建立在人口出生率保持在健康水平的基礎(chǔ)之上，新生兒人口紅利為眾多本土品牌的崛起提供了良好的土壤環(huán)境。

上圖可以看到，近些年，我國(guó)新生兒的規(guī)模出現(xiàn)較大幅度的下降。而對(duì)于我國(guó)奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，嬰幼兒一直是帶動(dòng)奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主力軍。不難看出，近幾年減少的大量新生兒，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊得有多大。

因此，新生兒數(shù)量的變動(dòng)，是導(dǎo)致我國(guó)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段的根本原因，這與嬰配粉的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)息息相關(guān)。對(duì)于那些快速崛起的本土品牌來(lái)說(shuō)，顯然是難以適應(yīng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的現(xiàn)實(shí)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大的波動(dòng)也不足為奇。

行業(yè)陷入內(nèi)卷，清庫(kù)存成首要目標(biāo)

過(guò)去幾年，嬰配粉市場(chǎng)僧多粥少的現(xiàn)象已然形成，在這種大環(huán)境下，奶粉企業(yè)首先要做的就是如何保住市場(chǎng)份額了。

不過(guò)，任何行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，往往避免不了陷入“內(nèi)卷”。薄利多銷(xiāo)，似乎成為行業(yè)參與者共同的目標(biāo)，為了這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)的盈利能力也經(jīng)受著更大的考驗(yàn)。

在2020年疫情爆發(fā)之前，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)的銷(xiāo)售模式較為粗放，飛鶴、澳優(yōu)等頭部企業(yè)為了加速搶占市場(chǎng)份額，以及在國(guó)際品牌面前實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，紛紛采用了激進(jìn)的“壓貨”式增長(zhǎng)模式，即廠家不斷提升經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)量，將指標(biāo)壓給了經(jīng)銷(xiāo)商。

疫情爆發(fā)以及人口出生率下降帶來(lái)的沖擊逐漸顯現(xiàn)后，奶粉行業(yè)的“壓貨”式增長(zhǎng)模式也開(kāi)始失靈了，反倒成為企業(yè)業(yè)績(jī)變臉的導(dǎo)火索。

去年以來(lái)，行業(yè)庫(kù)存高企的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流受到不同程度的影響，同時(shí)還增加了企業(yè)管理費(fèi)用。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在2022年中期，澳優(yōu)和雅士利存貨金額均處于歷史高位，占總資產(chǎn)比重分別為24.23%及17.92%，達(dá)到或接近上市以來(lái)的最高水平。

同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達(dá)93.66天和211天，處于近年來(lái)的最高水平。其中，澳優(yōu)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)令人擔(dān)憂，200多天的周轉(zhuǎn)天數(shù)意味著其庫(kù)存商品的周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)達(dá)六七個(gè)月，壓貨嚴(yán)重。

為及時(shí)清庫(kù)存，中國(guó)飛鶴和澳優(yōu)今年上半年開(kāi)始以犧牲增速的方式來(lái)主動(dòng)去庫(kù)存。以飛鶴為例，今年4、5月份，中國(guó)飛鶴啟動(dòng)了一輪新鮮戰(zhàn)略，減少對(duì)高庫(kù)存經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，以降低渠道庫(kù)存進(jìn)行減壓。到今年6月底，飛鶴全國(guó)庫(kù)存水平較2021年末有所下降。

清庫(kù)存往往伴隨著降價(jià)促銷(xiāo)，在中國(guó)飛鶴和澳優(yōu)的帶頭下，行業(yè)進(jìn)入了新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

在2021年，中國(guó)飛鶴的超高端明星產(chǎn)品“星飛帆”對(duì)公司整體收入貢獻(xiàn)達(dá)到了50%，已連續(xù)三年占了公司營(yíng)收的半壁江山。

進(jìn)入2022年，高端奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了，同時(shí)國(guó)內(nèi)更多奶粉企業(yè)推出單價(jià)100元-200元的嬰幼兒奶粉，卷得中國(guó)飛鶴300元價(jià)位的產(chǎn)品苦不堪言。因此，中國(guó)飛鶴為了調(diào)整庫(kù)存，在其降價(jià)策略中率先對(duì)“星飛帆”開(kāi)刀。雖然庫(kù)存清理有所成效，但“星飛帆”的收入在今年上半年卻出現(xiàn)了下滑，這便是降價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響，致使公司近些年開(kāi)了掛般的增長(zhǎng)速度放緩了下來(lái)。

澳優(yōu)的業(yè)績(jī)亦受到清庫(kù)存的影響，報(bào)告期內(nèi)，為了梳理渠道，澳優(yōu)減慢了向分銷(xiāo)商分發(fā)自家的牛奶粉，對(duì)分銷(xiāo)渠道的整體庫(kù)存水平實(shí)行更嚴(yán)格控制。同時(shí)，澳優(yōu)也對(duì)其明星產(chǎn)品海普諾凱1897進(jìn)行渠道策略調(diào)整，大搞促銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)住了該產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

通過(guò)壓價(jià)促銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行清庫(kù)存，對(duì)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)有利有弊。利處在于繼續(xù)鞏固企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量，夯實(shí)市場(chǎng)地位。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年飛鶴市占率持續(xù)提升，占比接近20%，保持市場(chǎng)份額龍頭的位置；澳優(yōu)旗下的海普諾凱1897線下銷(xiāo)售額的市場(chǎng)份額同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

弊處則是，企業(yè)進(jìn)入了“以價(jià)換量”的僵局中，對(duì)企業(yè)的短期業(yè)績(jī)影響很大。

報(bào)告期內(nèi)，這幾家企業(yè)毛利率均出現(xiàn)不同程度的下滑，中國(guó)飛鶴、澳優(yōu)、雅士利和健合(H&H)國(guó)際的毛利率分別為67.6%、47.1%、31.6%及62%，分別下降5.7個(gè)百分點(diǎn)、3個(gè)百分點(diǎn)、6.2個(gè)百分點(diǎn)和1.1個(gè)百分點(diǎn)。

總結(jié)：

整體看，奶粉上市企業(yè)今年上半年的成績(jī)單并不理想，這正是行業(yè)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的真實(shí)寫(xiě)照。

我國(guó)人口出生率的波動(dòng)，令整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)面臨巨大的增長(zhǎng)壓力，這是未來(lái)行業(yè)面臨最大的不確定因素。而隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇，高端化趨勢(shì)已很難扭轉(zhuǎn)企業(yè)的疲弱頹勢(shì)。

隨著新生兒人口紅利已成為過(guò)去式，未來(lái)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或會(huì)更加激烈，市場(chǎng)集中度也會(huì)進(jìn)一步提升。對(duì)于中國(guó)飛鶴等頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的“第二增長(zhǎng)曲線”被寄托在了成人奶粉市場(chǎng)，老齡化趨勢(shì)給了奶粉企業(yè)一個(gè)改善經(jīng)營(yíng)困境的機(jī)遇。