羊奶粉在奶粉市場(chǎng)發(fā)展的“風(fēng)生水起”，其產(chǎn)品也是頻頻上新，近兩年，眾多品牌更是扎堆兒童市場(chǎng)，甚至有部分品牌正在脫離于嬰配羊奶粉品牌，推出兒童羊奶粉單品。

兒童市場(chǎng)作為部分品牌的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一，自然會(huì)在布局上得到重視，不僅僅是在出新速度上，在市場(chǎng)教育、精細(xì)化品類、品質(zhì)升級(jí)等方面，都體現(xiàn)了羊奶粉品牌對(duì)于兒童市場(chǎng)發(fā)展較為看好。

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羊奶粉新品扎堆兒童市場(chǎng)

羊奶粉的出現(xiàn)，讓市場(chǎng)上“一牛獨(dú)大”的局面被打破，羊奶粉從嬰幼兒到中老年人群都進(jìn)行了布局，各大品牌也在不斷壯大“全家營(yíng)養(yǎng)”的品牌線。

其中，近兩年兒童羊奶粉的新品上市速度肉眼可見加速中，各大羊奶粉品牌扎堆兒童市場(chǎng)。2022年僅過(guò)去半年多時(shí)間，佳貝艾特向揚(yáng)兒童配方羊奶粉、和氏澳貝佳兒童成長(zhǎng)配方羊奶粉、英博高至亮幼童配方羊奶粉、高培一百兒童學(xué)生奶粉等產(chǎn)品陸續(xù)上新。

另外，在剛剛過(guò)去的2021年里，羊奶粉品牌不斷通過(guò)推新速度來(lái)表示對(duì)兒童市場(chǎng)的看好。比如蓓康僖、飛鶴、百躍、愛悠若特、佰必佳、圣唐、美骼高、紐貝蘭朵等都相繼推出新品。

不論是知名嬰幼兒配方奶粉品牌，還是中小型品牌都在爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)，而從這些新品中可以發(fā)現(xiàn)，各大品牌為了搶占市場(chǎng)，從年齡細(xì)分、功能概念打造、品質(zhì)提升等方面打造差異化，兒童羊奶粉市場(chǎng)也開始向著精細(xì)化方向發(fā)展。

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注重推廣

兒童市場(chǎng)還處于初步發(fā)展時(shí)期，而羊奶粉較牛奶粉而言，在市場(chǎng)知名度上還相差較遠(yuǎn)，兩個(gè)細(xì)分品類的交叉結(jié)合，市場(chǎng)體量更加小。所以想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就需要品牌通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)，來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)兒童羊奶粉的認(rèn)知。

和氏為了打通銷售渠道，開展了“紅海行動(dòng)”，其聯(lián)合全國(guó)經(jīng)銷商、終端門店以及全體銷售人員，通過(guò)福利放送、知識(shí)講座、線上引流、居民互動(dòng)等玩法，來(lái)拉近與消費(fèi)者的距離。

佳貝艾特針對(duì)向揚(yáng)兒童配方羊奶粉上市門店進(jìn)行廣宣換裝的布建，通過(guò)“招募體驗(yàn)官”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、網(wǎng)紅達(dá)人品鑒、專家解讀等多樣化形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播。此外，佳貝艾特也圍繞此次新品定制了配套的會(huì)員福利活動(dòng)，以此來(lái)建立與消費(fèi)者的緊密度。

羊奶粉頭部品牌們對(duì)于兒童市場(chǎng)更加重視，除了多次加碼兒童市場(chǎng)外，不論是線下渠道布局，還是線上產(chǎn)品宣傳上，都不斷加碼投入，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上還沒有代表性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度還沒有建立，所以在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上相對(duì)于嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)而言更容易實(shí)現(xiàn)。

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“分段”現(xiàn)象出現(xiàn)在兒童市場(chǎng)

隨著越來(lái)越多的品牌布局兒童羊奶粉市場(chǎng)，想要走差異化道路，就需要品牌不斷創(chuàng)新，尋求賣點(diǎn)，兒童羊奶粉市場(chǎng)也逐漸向著精細(xì)化方向發(fā)展。而兒童市場(chǎng)作為嬰幼兒市場(chǎng)的延伸，在發(fā)展趨勢(shì)上也進(jìn)行了延續(xù)。

嬰幼兒配方奶粉分為1、2、3段，現(xiàn)在兒童羊奶粉市場(chǎng)也開始進(jìn)行消費(fèi)對(duì)象再細(xì)分，目前市場(chǎng)上兒童羊奶粉主要分為幼童奶粉和學(xué)生奶粉，而在適用年齡上有3歲以上兒童、3-6歲兒童、3-7歲兒童、3-15歲兒童、3-12歲兒童、6-12歲兒童、7-12歲兒童等段位。

雖然兒童羊奶粉市場(chǎng)在年齡段上也有進(jìn)行細(xì)分，但每個(gè)品牌都是根據(jù)自身的研發(fā)來(lái)分年齡段的，而不是像嬰幼兒配方奶粉一樣每段產(chǎn)品是擁有統(tǒng)一食用年齡。

不論是嬰幼兒還是兒童，隨著成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)也在發(fā)生改變，嬰幼兒配方奶粉在分段上較為明確，不同年齡所需的營(yíng)養(yǎng)也有明確的標(biāo)準(zhǔn)要求。而兒童羊奶粉市場(chǎng)在適用年齡分段上還較為混亂，未來(lái)是需要統(tǒng)一的年齡劃分，還是兒童羊奶粉并沒有分段的必要需要探討。

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延伸嬰幼兒奶粉的高配優(yōu)勢(shì)

據(jù)《2021中國(guó)家庭奶粉&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營(yíng)養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級(jí)差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費(fèi)者對(duì)奶粉價(jià)格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

目前，“更高配”已經(jīng)是全家營(yíng)養(yǎng)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)之一，雖然兒童羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展較晚，但發(fā)展速度緊跟羊奶粉市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)的變化。

并且兒童羊奶粉作為嬰幼兒配方羊奶粉的延伸品類，在更高配方的發(fā)展上有著參考目標(biāo)，所以對(duì)于嬰幼兒配方奶粉品牌而言，研發(fā)、發(fā)展上會(huì)較為容易。

比如和氏元恩兒童成長(zhǎng)羊奶粉添加了初乳堿性蛋白、乳脂球膜蛋白、DHA以及膳食纖維及等多種營(yíng)養(yǎng)元素和礦物質(zhì)；飛鶴茁然蓓護(hù)羊兒童配方奶粉添加了乳鐵蛋白、益生菌Bi-07、FOS低聚果糖；百躍譜恩兒童成長(zhǎng)羊乳粉添加了初乳堿性蛋白（CBP）、水解蛋黃粉、DHA&AA、乳鐵蛋白、復(fù)合AB菌粉......

筆者在查看市場(chǎng)上兒童羊奶粉產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)添加主力骨骼成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)元素、主打助腸胃健康概念的營(yíng)養(yǎng)元素、有助免疫提升等營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檫€處于初步發(fā)展時(shí)期，所以在配方的“臨摹”上兒童羊奶粉產(chǎn)品還有待進(jìn)步。

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“全羊”趨勢(shì)

嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)“全羊”政策即將實(shí)施，市場(chǎng)或出現(xiàn)“全羊”新品，或是品牌升級(jí)為“全羊”的消息出現(xiàn)。雖然兒童羊奶粉市場(chǎng)暫時(shí)并無(wú)此要求，但也有部分品牌將其作為賣點(diǎn)而推出。

目前，市場(chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)了不少獨(dú)立的兒童羊奶粉單品，足以證明羊奶粉品牌對(duì)于兒童市場(chǎng)發(fā)展的看好程度。

兒童羊奶粉“全羊”的出現(xiàn)也預(yù)示著該領(lǐng)域品質(zhì)也在不斷升級(jí)，而品牌們對(duì)于兒童羊奶粉領(lǐng)域的重視程度也在不斷提升，在推新速度、宣傳力度、精細(xì)化發(fā)展等方面都體現(xiàn)出市場(chǎng)對(duì)于該領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展的看好。

認(rèn)知&淺評(píng)：羊奶粉市場(chǎng)都在爭(zhēng)先恐后的布局兒童板塊，今年僅僅過(guò)去半年的時(shí)間，已經(jīng)有不少知名品牌加碼兒童羊奶粉市場(chǎng)，預(yù)估還會(huì)有不少新品上市。當(dāng)下市場(chǎng)中并無(wú)代表產(chǎn)品，并且消費(fèi)者忠誠(chéng)度也有待提升，所以不論是頭部羊奶粉品牌，還是中小品牌，都有機(jī)會(huì)搶占地位，獲取更多市場(chǎng)份額。