自奶粉新國標(biāo)、二次配方注冊制正式實施后，羊奶粉行業(yè)全面迎來了“純羊時代”，純羊配方正式成了羊奶粉產(chǎn)品的標(biāo)配！

純羊趨勢下，羊奶粉行業(yè)的品質(zhì)門檻整體提升，一大批羊奶粉品牌借助二次注冊制的契機，升級配方，最明顯的莫過于羊奶品牌的“半羊轉(zhuǎn)純羊”潮流。行業(yè)政策迭代的窗口期，讓羊奶粉市場中各品牌玩家都站在了“純羊”的起跑線上，在二次注冊開啟的新博弈戰(zhàn)中，同臺競技、各展身手！

當(dāng)純羊配方成了標(biāo)配、起跑線，也意味著羊奶粉品類需要開啟新一輪的差異化升級，從半羊到純羊，配方的演變升級完成之后，羊奶粉品類新一輪的升級方向在哪？差異化點將落腳在何處？

關(guān)于這個問題，業(yè)內(nèi)許多羊奶粉品牌在不斷的探索，尤其是在二次配方注冊制落地之后，其在產(chǎn)品配方升級中的實踐，也為羊奶粉行業(yè)產(chǎn)品的升級提供了不同的方向！這篇文章，筆者將會總結(jié)一些羊奶粉品牌的探索方向，關(guān)于羊奶粉品類升級更詳細(xì)的解讀，將會在7月19日舉辦的2022第五屆中國羊奶粉大會上做出分享，敬請期待！

方向一：升級“有機+羊”，卡位超高端賽道

羊奶粉、有機奶粉是近年來增速較快的兩大奶粉細(xì)分明星品類，符合奶粉消費市場中高端化、高品質(zhì)化的消費趨勢，也是差異化十足、為終端渠道帶來增長的增量品類，升級“有機+羊”的背后，正是對這兩大潛力品類的綜合，綜合了有機的天然安全以及羊奶的營養(yǎng)、富含A2蛋白、小分子的優(yōu)勢，“有機+羊”的超高端組合將這一“增量效應(yīng)”翻倍！

業(yè)內(nèi)有不少羊乳企業(yè)都布局了有機，從牧場、奶源到生產(chǎn)、產(chǎn)品等各維度，升級有機，如最近，佳貝艾特推出悅白有機奶源版，伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊有機乳源羊奶粉等，行業(yè)頭部品牌的重倉布局，將對“有機+羊”品類形成“推波助瀾”之勢，迎來羊奶粉行業(yè)產(chǎn)品升級新方向！

方向二：超級配方 打造差異化配方

在“純羊成為標(biāo)配”的趨勢下，羊奶粉品類需要打造產(chǎn)品配方的差異化，來擺脫羊奶粉行業(yè)即將出現(xiàn)的同質(zhì)化，筆者注意到一部分羊奶粉品牌開始創(chuàng)新升級差異化的產(chǎn)品配方，打造“超級配方”，挖掘并強化某類配方元素或營養(yǎng)元素，如乳鐵蛋白、二代OPO、低聚半乳糖，或通過不同配方元素的組合來強化產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，典型的如君樂寶臻唯愛羊奶粉，主打高含量乳鐵蛋白，差異化尤為明顯。

方向三：綿羊奶 羊奶品類再細(xì)分

一些羊奶粉品牌聚焦羊奶品類的再細(xì)分，根據(jù)奶源的來源，細(xì)分出山羊奶、綿羊奶，綿羊奶正是羊奶再細(xì)分中的一大焦點。目前市場上，羊奶粉品牌多以山羊奶奶源為主，綿羊奶品牌較為稀少，蓓康僖、藍河、歐士達、百躍等幾款是綿羊奶，盡管數(shù)量稀少，但綿羊奶卻獨具優(yōu)勢：綿羊奶味道綿密細(xì)致，脂肪球顆粒比山羊奶更小，更易消化吸收等等。筆者注意到，不少羊奶粉品牌在二次注冊的階段，將會推出綿羊奶產(chǎn)品，如羊羊100、愛悠若特等。

方向四：主打新鮮 營銷突圍

“新鮮”也是部分羊奶粉品牌未來聚焦的方向。“鮮營銷”是飛鶴率先在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)的，奶粉的新鮮對乳企上游的產(chǎn)業(yè)鏈考驗不小，奶源、工廠、工藝、牧場等各個環(huán)節(jié)都有極為嚴(yán)格的要求，要像飛鶴那樣將奶粉做“鮮”，必須有全產(chǎn)業(yè)鏈做支撐。羊奶粉行業(yè)也出現(xiàn)了不少羊乳企業(yè)，效仿飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)驗，將“鮮營銷”的思路在羊奶粉上加以實踐，如和氏、百躍、紅星美羚、圣唐乳業(yè)、優(yōu)利士、秦龍等陜西羊乳企業(yè)以及羴牧等。

方向五：半羊配方轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家營養(yǎng)賽道

在二次配方注冊制中，“淘汰出局”的半羊品牌、半羊配方產(chǎn)品未來的出路在哪？這個話題我們之前也有過探討，一種方向是半羊品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)全家奶粉賽道，尤其是成人羊奶粉，半羊品牌進入全家奶粉賽道，無疑有了更廣闊的空間，會推動成人羊奶粉的營銷逐漸轉(zhuǎn)型，從功能營銷的驅(qū)動向配方概念的引導(dǎo)轉(zhuǎn)變。

有業(yè)內(nèi)人曾如是形容“半羊進軍全家奶粉賽道”，猶如“滿級號誤入新手村”，從產(chǎn)品、營銷上形成一波降維打擊！