01

三只松鼠失去了資本的信任

全面停止門店擴張后，三只松鼠并未走出困境。

近日，三只松鼠在投資者互動平臺上對一些問題進(jìn)行了長篇回應(yīng)。其中有投資人提到：“希望公司多講已經(jīng)做到的事情，少講一些準(zhǔn)備要做的事情”。

三只松鼠也坦承：“有些做到了，比如成功孵化小鹿藍(lán)藍(lán)子品牌；有些正在踐行，比如進(jìn)入二產(chǎn)打造示范工廠；有些沒做到，比如正在調(diào)整的線下門店……”

“五年萬店”計劃曾是三只松鼠創(chuàng)始人章燎原最引人注目的豪言壯語，可如今三只松鼠幾乎已坦然接受了夢想的破滅，轉(zhuǎn)頭琢磨起了新的發(fā)展方向。

自從三只松鼠在四月底公布第一季度財報，并宣布公司已全面暫停門店擴張后，IDG旗下基金Nice Growth Limited再次減持，三只松鼠的股價在三天內(nèi)暴跌了30%。

隨著財報一同披露的，還有一份《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》。在公告中，詳細(xì)闡述了三只松鼠的目前的規(guī)劃，包括從電商向全渠道轉(zhuǎn)型、全面暫停門店擴張、加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)等等。

然而這份公告并未能挽回投資人失去的信心，只是被當(dāng)成了三只松鼠業(yè)績下滑的擋箭牌，此后三只松鼠的股價一直以2元左右的幅度上下浮動。

現(xiàn)在回頭看看公告中的計劃，其中最重要的“轉(zhuǎn)型全渠道”和“供應(yīng)鏈建設(shè)”都還被三只松鼠過去的打法所困。

02

轉(zhuǎn)型全渠道，靠的不是流量

從三只松鼠第一季度的財報中可以看到，雖然這一階段的營業(yè)成本同期有所下降，但基本是得益于大規(guī)模關(guān)閉線下店后，管理、研發(fā)和財務(wù)費用出現(xiàn)了大幅下降，而銷售費用則是不降反增。

前不久，章燎原在接受中新經(jīng)緯采訪時表示：“三只松鼠此次轉(zhuǎn)型最重要的一環(huán)就是從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，通過夯實和升級電商業(yè)務(wù)，構(gòu)建全域布局的新型分銷網(wǎng)絡(luò)。”

銷售渠道由電商轉(zhuǎn)移到全渠道以后，三只松鼠的銷售成本有所增加也是合理的，但三只松鼠的轉(zhuǎn)型之路似乎并不順暢。

以分銷為例。2021年，三只松鼠就已經(jīng)開始在零售通、美團優(yōu)選等平臺分銷，以及開展線下團購等新分銷業(yè)務(wù)，整體實現(xiàn)營收16億元，同比增長38%。并且，新分銷業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到24.4%，比2020年度公司的線下零售渠道毛利率還高1.5個百分點。

回歸傳統(tǒng)銷售渠道的三只松鼠確實是嘗到了一點甜頭，但往后的發(fā)展也很難說。畢竟相比那些早已深耕線下多年的堅果品牌，三只松鼠并沒有什么優(yōu)勢。

洽洽食品、良品鋪子、鹽津鋪子等同行都是聲名在外，同樣擁有強大的號召力。而三只松鼠一直擅長的營銷卻屢屢翻車，兩次因為廣告上的元素上了熱搜，引發(fā)熱議。品牌形象在消費者心中大打折扣。

此外，原材料漲價導(dǎo)致成本上升是都會遇到的問題，但三只松鼠從線上轉(zhuǎn)到線下必然會導(dǎo)致價格上漲更多。而且雖然線下的堅果市場有500億的規(guī)模，但其中一半都是散貨市場，三只松鼠完全沒有能力和他們拼價格。

在2021年年報中，三只松鼠提出了以中度分銷為主的新分銷模式。相比于過去的粗放式分銷，新分銷以區(qū)域經(jīng)銷為核心，以平臺分銷和新渠道業(yè)務(wù)為補充?？此坪苡邢敕ǖ男路咒N模式，實際操作起來卻還未能帶來理想的結(jié)果。

這一年雖然新分銷營收同比增加了4.44億元，但第三方電商平臺營收卻下降了7.25億元。由此可見，新分銷的增長完全是犧牲其它業(yè)務(wù)換來的。

而且在2022年第一季度財報中，三只松鼠分析線下業(yè)務(wù)營收時提到：“公司于2021年四季度全面推動分銷業(yè)務(wù)體系化布局，主動終止過去粗放型的分銷業(yè)務(wù)，導(dǎo)致分銷收入出現(xiàn)一定折損”。想要等到新分銷模式展現(xiàn)成果，或許還需要很久。

此外，向全渠道轉(zhuǎn)型并不是說三只松鼠放棄了電商業(yè)務(wù)，相反，三只松鼠還對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級。比如直播帶貨的風(fēng)口三只松鼠就完全不想放棄。

2019年，三只松鼠就對直播引流和轉(zhuǎn)化進(jìn)行過初步嘗試。到如今，三只松鼠已在淘寶、天貓、京東、抖音、快手等多個平臺開設(shè)了自播直播間。甚至連淘特、唯品會等直播業(yè)務(wù)還不夠成熟的平臺也不放過。

為了直播帶貨的流量，三只松鼠還斥資建設(shè)高質(zhì)量直播中心并于2021年4月份動工，累計歷時三個多月改造完工后于8月底投入使用。據(jù)悉，這個新直播中心擁有16個不同場景的主題直播間，同時設(shè)立專業(yè)的直播間、攝影棚、化妝間、以及休息室等設(shè)施。

如此興師動眾，三只松鼠卻依舊沒能逃脫“過氣”的命運。自從2021年憑借直播電商一度登頂食品類帶貨榜首后，三只松鼠直播的營收不斷下滑。以抖音平臺為例，數(shù)據(jù)顯示，過去30天內(nèi)有1211個達(dá)人幫三只松鼠帶貨，其中還包括7個三只松鼠的自播號。

然而一個月內(nèi)的總銷售額卻只有不到1500萬，這個GMV還不如一些頭部主播一場的量。

憑借流量起家的三只松鼠，至今仍在打著流量的算盤。殊不知，自己已然成為了流量的囚徒，好像沒有流量自己就什么都做不了一樣。

03

建立了供應(yīng)鏈，犧牲了短期收益

三只松鼠在今年表示，其“正在從以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時代逐步走向以堅果供應(yīng)鏈為核心的壯年時代”。為了和同行們展開差異化競爭，建立和完善自己的供應(yīng)鏈體系顯然尤為重要。

為此，三只松鼠持續(xù)推進(jìn)構(gòu)建數(shù)據(jù)賦能食品安全的數(shù)字化管控體系，在原材料供應(yīng)、食品安全檢測、產(chǎn)品分裝、儲存保管、運輸、流通等關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強管控。

并且，三只松鼠的聯(lián)盟工廠也開始陸續(xù)交付、試投產(chǎn)。想要依托整體規(guī)模和聯(lián)盟工廠的優(yōu)勢，以獲得從銷售到生產(chǎn)向原料滲透的全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

投資者互動平臺上，也有人詢問了有關(guān)聯(lián)盟工廠的問題，三只松鼠表示：“預(yù)計2022年底前以每日堅果車間為代表的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體項目將正式投入運營，集智能制造、質(zhì)量檢測、物流倉配等為一體的數(shù)字化新制造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，將進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈新的價值創(chuàng)造”。

然而就目前來看，“聯(lián)盟工廠”主要的作用還是堅果分產(chǎn)。雖然在一定程度上能提高產(chǎn)品質(zhì)量、保障食品安全，但也意味著短期內(nèi)生產(chǎn)成本會進(jìn)一步提高。

曾依賴于流量打法的三只松鼠，一直相信只要投錢就能賺錢。在電商平臺上，這確實可以獲得更多的曝光機會。然而轉(zhuǎn)型過程中的三只松鼠，如果依舊沿用這套打法，扔出去的錢很多都難以聽到水聲。

比如高運營成本的直播帶貨業(yè)務(wù)，三只松鼠“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的模式轉(zhuǎn)化率和收益率都顯得很低，并沒能利用好自身的品牌效應(yīng)。供應(yīng)鏈方面，雖然三只松鼠投入大量資金建設(shè)工廠，但短期內(nèi)回報率也顯得很低。

即使三只松鼠想要走高質(zhì)量的長期發(fā)展路線，也不能忽視了當(dāng)下投資人的心理。隨著多個持股比例超過5%的股東相繼減持，三只松鼠是否還有機會繼續(xù)轉(zhuǎn)型都成了個問題。

歸根結(jié)底，三只松鼠靠電商流量而起，又為電商流量所困。當(dāng)“每日堅果”的創(chuàng)始品牌沃隆也在近日開始沖刺IPO時，留給三只松鼠試錯的時間已經(jīng)越來越少。