2020年疫情以來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)的紅利愈發(fā)凸顯，其中母嬰營(yíng)養(yǎng)品更是越來(lái)越被重視。無(wú)論是品牌還是渠道，都渴望借助其找到增量、補(bǔ)充利潤(rùn)，以更好地活下去！

一方面是品牌及渠道對(duì)營(yíng)養(yǎng)品不斷提高的關(guān)注度，另一方面卻是不可忽略的殘酷現(xiàn)實(shí)。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I養(yǎng)品品類在門(mén)店的銷售額下滑幅度最大，全年同比下降17.4%，僅在上半年就跌破了5%；更需要關(guān)注的是，2022年第一季度營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店的銷售額同比下降18.9%。通過(guò)兩組數(shù)據(jù)，我們不得不警醒，營(yíng)養(yǎng)品品牌在門(mén)店的銷售、動(dòng)銷、服務(wù)、流轉(zhuǎn)等或存在一系列嚴(yán)峻的問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)多次與不同渠道溝通交流，加上長(zhǎng)時(shí)間對(duì)行業(yè)的調(diào)研及觀察，我們?nèi)诤锨赖男穆曊砹?句話送給各營(yíng)養(yǎng)品品牌，不妥之處還請(qǐng)各位交流探討！

01.都在說(shuō)戰(zhàn)略共贏，但請(qǐng)少些套路多些真誠(chéng)

“我們花時(shí)間花心思培育好一個(gè)品牌，但品牌為了銷量天天爆破把折扣越做越低，最后沒(méi)有利潤(rùn)了。”有渠道反饋到。品牌若總是低價(jià)拼殺，只顧收割顧客，短時(shí)間內(nèi)看似提升了銷量，但實(shí)際是降低了營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值，最后只會(huì)做爛產(chǎn)品，做壞口碑，誰(shuí)也掙不到錢(qián)。

別只想讓渠道給品牌打工！某些品牌為了完成任務(wù)，把貨全壓到代理商手上，動(dòng)銷又跟不上，一個(gè)月銷售就100萬(wàn)，卻被壓貨壓到了300萬(wàn)，貨都砸在代理商手里，年底核算費(fèi)用一看，辛苦了一年沒(méi)賺到錢(qián)，只是給品牌白打了一年工。

有些品牌看產(chǎn)品賣(mài)得好就壓渠道，賣(mài)不出去又怪渠道，說(shuō)好的戰(zhàn)略共贏，結(jié)果只顧自己。別做背信棄義的品牌，少一些套路多一些真誠(chéng)，才能贏得渠道的心！

02.都在說(shuō)精耕動(dòng)銷，但請(qǐng)少講故事多干實(shí)事

有些品牌承諾給渠道賦能做培訓(xùn)做動(dòng)銷，結(jié)果要么是只靠一份PPT走天下，解決不了門(mén)店的痛點(diǎn)；要么是敷衍了事，拍幾張照片完成任務(wù)。品牌各種吹噓有什么政策，做什么地推，承諾肯定會(huì)為渠道著想，吹得天花亂墜，結(jié)果渠道實(shí)際一看，心都涼了一半。

營(yíng)養(yǎng)品早已告別了那個(gè)有產(chǎn)品就能立馬動(dòng)銷的時(shí)代，當(dāng)下消費(fèi)者想要的是在門(mén)店得到有效的幫助和專業(yè)的指導(dǎo)。品牌與其一心吹噓產(chǎn)品和動(dòng)銷，不如多結(jié)合門(mén)店需求，多做接地氣、解決痛點(diǎn)的實(shí)事，指導(dǎo)門(mén)店賣(mài)好貨！

03.都在說(shuō)產(chǎn)品為王，但請(qǐng)回歸本質(zhì)單品制勝

房屋建的再好，地基不行遲早要倒。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、信息透明化的時(shí)代，產(chǎn)品要經(jīng)得起去偽存真的考驗(yàn)，營(yíng)養(yǎng)品的品質(zhì)始終是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其是現(xiàn)在消費(fèi)者都會(huì)提前在網(wǎng)上“貨比三家”，產(chǎn)品行不行，看用過(guò)的人怎么說(shuō)，產(chǎn)品本身不行，做再多動(dòng)銷也是白費(fèi)。

此外，火車開(kāi)得快全靠車頭帶，保證品質(zhì)的同時(shí)，也要重視打造核心單品。具備市場(chǎng)爆發(fā)力的單品更能突出重圍，還能為品牌的其他產(chǎn)品引流，帶動(dòng)品牌發(fā)展。

品牌大單品要是深入人心，說(shuō)到產(chǎn)品就能聯(lián)想到品牌。比如引領(lǐng)藻油DHA賽道的紐曼思、酵母蛋白粉-安琪紐特、純度80%DHA-童年故事、分段乳鐵蛋白-新西特、牛初乳-生命陽(yáng)光等。核心單品是引領(lǐng)品牌前進(jìn)的實(shí)力與動(dòng)力，更是品牌的最佳出路，沒(méi)有大單品何談大品牌？

04.都在說(shuō)渠道為王，但品牌不力孤掌難鳴

當(dāng)下市場(chǎng)“牌子多、品牌少”，盡管都在說(shuō)渠道為王，但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)變了，僅靠渠道推力寸步難行，營(yíng)養(yǎng)品品牌的拉力和品質(zhì)的教育還是需要品牌來(lái)引領(lǐng)。市面上2000多個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品牌子，多數(shù)品牌體量在兩三千萬(wàn)以下，品牌更需要反思，如何去滲透消費(fèi)者日常，搶占消費(fèi)者心智？

比如通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)，利用KOL專業(yè)背書(shū)、評(píng)測(cè)種草、素人筆記和直播等方式多維度引起與消費(fèi)者的共鳴，塑造品牌和渠道的形象，互利共贏，創(chuàng)造出品牌的獨(dú)特拉力，否則渠道獨(dú)自發(fā)力，只是孤掌難鳴。

05.都在說(shuō)長(zhǎng)期主義，但想掙快錢(qián)難掙大錢(qián)

繼國(guó)家實(shí)施《健康中國(guó)行動(dòng)》（2019-2030）和《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃》（2017-2030）以來(lái)，今年4月中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)又發(fā)布《中國(guó)居民膳食指南（2022）》?？梢?jiàn)國(guó)家持續(xù)倡導(dǎo)全民注重營(yíng)養(yǎng)，意味著機(jī)會(huì)越來(lái)越多，大健康市場(chǎng)必然有紅利。當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)，更需要品牌來(lái)打破僵局，和渠道一起探索找到長(zhǎng)期發(fā)展之路。

想掙大錢(qián)的長(zhǎng)期主義品牌，不要想著掙快錢(qián)。所謂亂世出英雄，市場(chǎng)越亂，品牌越是要注重“可持續(xù)發(fā)展”，拿得出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、做得了精耕動(dòng)銷、給得出實(shí)用方法，不僅要讓自己活得好，更要同渠道雙向奔赴，讓良幣驅(qū)逐劣幣。

想把營(yíng)養(yǎng)品做大做強(qiáng)，品牌和渠道始終是利益共同體，品牌請(qǐng)對(duì)渠道多一些傾聽(tīng)，多一份責(zé)任；渠道則要對(duì)品牌多一些包容，多一點(diǎn)理解。盡管當(dāng)下因?yàn)橄M(fèi)降級(jí)，母嬰營(yíng)養(yǎng)品在門(mén)店的占比下降、銷量下滑，正是營(yíng)養(yǎng)品的困難期，也是整個(gè)母嬰行業(yè)的困難期，但我們相信這一切都是黎明前的黑暗。在品牌與渠道的共同努力下終將突破重重困難，迎來(lái)營(yíng)養(yǎng)品的新時(shí)代！