抖音直播現(xiàn)狀與趨勢

Q：您分享一下抖音直播的發(fā)展及現(xiàn)狀。

A：抖音直播分為達播和自播。達播里面的頭部達人可能成本會比較高一點，因為基本上都需要有相應的坑位費。和頭部達人合作的ROI都不是很高，更多的還是利用達人去做一些品牌端的背書。

達播重點可以放到中腰部達人，因為中腰部達人的合作成本會要低一點，傭金成本也會低一點，這樣商家還能有一定的利潤產(chǎn)出。而且中腰部達人的量還是比較多的，如果有大量的中腰部達人幫你去做產(chǎn)品的日常直播推廣，也是有穩(wěn)定的產(chǎn)出的。

再說自播，自播面臨的問題就是人力成本非常高。因為現(xiàn)在直播行業(yè)快速發(fā)展，主播也好，運營也好，都比較浮躁。待遇要求很高，但能力并不見得有多專業(yè)。所以很多品牌自播投入的人力成本是非常高的，也就意味著試錯成本是非常高的。而且可能干兩三個月之后發(fā)現(xiàn)店播沒有任何的起色，沒有流量，沒有轉(zhuǎn)化，沒有產(chǎn)出，很多可能就堅持不下去了。

但是自播一旦做起來了，拿母嬰行業(yè)來舉例，如果單店鋪的賬號，一個月的產(chǎn)值在100萬以上，算是進入到比較穩(wěn)定的成長階段，自播也肯定也逐漸有盈利的。所以月GMV100萬是一個門檻。

Q：抖音小店和天貓旗艦店對于顧客來講有什么區(qū)別嗎？

A：站在我們商家自身的運營角度來看，兩個平臺的屬性還是有一點不一樣的。天貓叫傳統(tǒng)電商平臺，傳統(tǒng)電商平臺基本上都是以產(chǎn)品為導向，用戶基本上都是到這個平臺直接搜什么樣的產(chǎn)品是，是一種主動搜索行為，覺得價格合適，產(chǎn)品不錯的話，可能就下單了。

抖音是興趣電商，它是通過內(nèi)容去激發(fā)用戶的興趣?？赡苣惚旧韺@個產(chǎn)品沒有需求，但是你看到這個內(nèi)容之后，或者通過這個主播講完之后，發(fā)現(xiàn)性價比現(xiàn)還行，東西也挺好，就下單了。

從消費者的角度來說，抖音之前賣的都是低價貨，品牌貨比較少。但是經(jīng)過去年整個抖音的高速發(fā)展，包括重點頭部商家的引進，平臺規(guī)則的不斷完善?，F(xiàn)在用戶在抖音和天貓上面的感受都差不多，而且現(xiàn)在抖音上面的復購率增長也是非常快的。

不同階段的品牌如何布局抖音

Q：現(xiàn)在很多新品牌都在入局抖音，投達人和店鋪自播，哪條路更適合？

A：首先，作為任何一個品牌，進入到抖音應該要有一個比較清晰的抖音策略。第二，對于一些新的品牌來說，它有一個成長過程，而且要對這個成長過程有一個心理預期。剛開始要有費用的投入，可能在幾個月之后投入和收益打平，開始進入到一個正向盈利過程。

具體策略上，如果是一個知名的品牌，可能只是進入到抖音比較慢，那你有品牌認知，也有自己的粉絲用戶基礎的話，那建議采取高舉高打的方式，達播和店播同時去做。

而且我相信這樣的一個品牌，公司的實力，包括它的抗風險能力都還是很強的，短期之內(nèi)，不會因為做得不好就撤出。

達人端根據(jù)自己的品牌和產(chǎn)品，去匹配相對應的圈層的達人，然后通過這些達人幫你去獲得在抖音上面的品牌產(chǎn)品背書以及銷量的產(chǎn)出。

另外很重要的是通過這個圈層的達人，可以幫我們獲取定向精準的用戶，當你不做達人合作的時候，可以用店鋪的直播來承接這一部分的流量。

如果是一些中小型的品牌或者是新的品牌，建議先去找一些達人去合作，通過短視頻也好，直播也好，幫你建立品牌背書，特別是獲取一定圈層的用戶認知，這個非常關(guān)鍵。

抖音上的流量有四大入口，第一是直播自然推薦流量，第二是短視頻的引流流量，第三是粉絲流量，第四是付費投流流量。如果沒有好的短視頻，那你會有流量嗎？第二，新品牌有粉絲嗎？沒有粉絲也就沒有粉絲流量。第三個付費流量，新品牌用戶認知度很低，引流進來的流量，轉(zhuǎn)化也不會太高，而且付費流量的成本會很高。當你的付費流量占比非常高，平臺是不會給你太多的免費流量的。如果你靠付費去做相應的轉(zhuǎn)化的話，毛利率不高，你的付費是轉(zhuǎn)不動的。

直播免費流量的推薦才是關(guān)鍵點，直播免費流量推薦能夠做好，你這個事兒才能持續(xù)經(jīng)營下去，再結(jié)合你的付費流量，包括結(jié)合你前面的這些達人端的一廣帶來的流量。所以我建議新品牌是先做達人端再做店播。

當達人端建立了一個很好的圈層基礎，或者說把某個產(chǎn)品推得比較火的時候，那這個時候再開自播去承接。

還有一種是客單價比較低的產(chǎn)品，比如有供應鏈優(yōu)勢，走的就是低價策略。那我建議你直接開自播，配上別比較成熟的直播運營團隊，收割速度會非?？?。

種草和轉(zhuǎn)化的考量側(cè)重

Q：母嬰品類在抖音上的傳播有什么特殊之處呢？比如將產(chǎn)品分為適合種草和適合轉(zhuǎn)化的，有這種區(qū)分嗎？

A：肯定是有的。像嬰兒車、安全座椅這種高客單低復購的產(chǎn)品，其實在抖音上面做推廣是比較難的。因為這種產(chǎn)品有一個決策周期，而且有一個市場教育的過程。這就意味著這一類的產(chǎn)品，一定要先做種草后做轉(zhuǎn)化。

和達人合作的時候，不管是出短視頻，還是在直播中幫你種草，先要跟他的粉絲去介紹分享這個產(chǎn)品的特點，達人本身先做了體驗，先做了分享之后，用戶才會有接受的過程。當用戶接收到這個信息之后，他會去天貓店鋪或者是在小紅書再去了解你這個品牌和產(chǎn)品。

如果你在天貓有一定的銷量基礎，用戶評價也不錯，然后在小紅書上面又有不少的用戶分享。在這樣的一個基礎之上，再來讓這個達人幫你去進行帶貨的轉(zhuǎn)化，效果會比較不錯。

如果這個產(chǎn)品客單價也不高，品牌用戶認知也不錯，或者說產(chǎn)品賣點特別突出，比如說顏值特別好，這種直接去做帶貨也沒有問題。

所以也不一定要把種草跟帶貨區(qū)分來做，因為你在做帶貨的過程中間，其實同步也做了種草。

ROI目標如何設定

Q：現(xiàn)在很多品牌在做營銷的時候特別看重ROI，品效合一，您覺得這是一個健康的發(fā)展過程嗎？

A：今后的推廣大部分更趨向去轉(zhuǎn)化。但是品牌在不同的階段，ROI的指標是不一樣的。作為新品牌，一上來要ROI是不現(xiàn)實的，因為新品牌要先經(jīng)歷跟用戶建立認知，然后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化銷售，再進行粉絲積累的過程。對于成熟的大品牌，大部分還是需要ROI的。

抖音其實際上是一個品效合一的平臺，它既有品牌傳播的屬性，也有帶貨轉(zhuǎn)化的屬性。品牌在去跟抖音合作的時候，要定下來具體的指標，比說品牌的屬性指標占比多少，帶貨屬性需要呈現(xiàn)一個什么樣的結(jié)果?；蛘邉傞_始可以把ROI定得低一點，然后在這個過程中間通過持續(xù)化的運營，再逐步提高ROI的指標。

案例拆解

Q：小紅薯科技目前在整個母嬰品類帶貨方面取得了哪些成績？踩過哪些坑？

A：首先選擇達人要精準匹配，什么叫精準匹配呢？比如我做的這個產(chǎn)品是孕產(chǎn)類產(chǎn)品，那一定要找正在懷孕中，或者是剛剛產(chǎn)后的這個達人群體。如果是繪本類，肯定是找那些做內(nèi)容型分享的母嬰達人，或者達人的寶寶在一歲以上的會比較精準。第二不要盲目的去相信那些粉絲量高的達人，粉絲量高但是性價比不一定高。

2019年我們測試了幾個品牌，都是導流到天貓的合作。當時在雙12期間，一個童裝品牌賣了300多萬，光抖音帶過去的成交轉(zhuǎn)化有30多萬。也就是抖音過去的流量在它的整個天貓旗艦店的成交占比達到了10%以上。

像澳貝，我們在2020年打造了一個年度爆款——澳貝的數(shù)字蟹，也是2020年天貓40個爆款單品之一。當時一個單品引導到到貓的成交額達到400多萬，而且我們是首個把它的玩具做到100塊錢的客單，之前基本上就是十塊二十塊的價格。

另外比如潤本可能在抖音渠道的年度目標只有1500萬，但是實際上我們幫它做到了差不多3000萬的一個產(chǎn)出。在抖音上面的驅(qū)蚊相關(guān)的系列產(chǎn)品，包括驅(qū)蚊液，驅(qū)蚊貼，止癢膏等全部都成了行業(yè)的爆款。去年夏天，驅(qū)蚊類目賣了超過了35萬單。

包括嫚熙最早進入到抖音，現(xiàn)在店鋪依然很爆的產(chǎn)品，像一次性內(nèi)褲，這都是我們幫它去在抖音上面去打爆的。

再分享兩個輔食品牌的案例。

拿我們服務的爺爺?shù)霓r(nóng)場來舉例，在我們在服務它之前，品牌成立的時間并不長，還在建立用戶認知的階段。所以就意味著我們在最開始面臨的就是如何去找到精準人群，去建立用戶認知，這是非常關(guān)鍵的一步。

分析當時抖音的整個零輔食類目現(xiàn)狀，個別打得比較爆的品牌靠鋪量為主，也就是說找了很多KOL去合作。但是當時爺爺?shù)霓r(nóng)場也像競品那樣鋪量的話，面臨很大的難度。所以我們選擇了高舉高打的策略，選擇比較偏頭部的KOL，幫我們?nèi)プ霰硶鸵?。效果還是非常好的，首次在零輔食類目單場直播破百萬，一個月抖音賣了300多萬，一下就沖到了零輔食類目的第一。

當我們通過頭部達人做爆了之后，一些中腰部達人就開始主動的來合作了，因為他們發(fā)現(xiàn)頭部達人都在做背書，都在推，而且效果很好。所以我們通過這個策略取得了還不錯的效果。

第二個輔零食品牌是果仙多維，他們在線下還做得不錯，但是在線上品牌的知名度和銷量都不是很理想。而且不同于爺爺?shù)霓r(nóng)場，那個時候零輔食品牌并不多，但是果仙多維是在去年十月份入場，入場的時候零輔食品牌幾乎把各個位置都已經(jīng)占據(jù)，給到新的零輔食品牌的機會是非常少的。

我們?nèi)ナ紫茸龅膸讉€動作，打鐵還得自身硬，果仙多維有一個品類其實是有市場機會的，也就是凍干水果脆片，橫向看了一下零輔食競品的品牌，幾乎沒有做這個產(chǎn)品的，而且這個產(chǎn)品確實也是挺不錯的。所以我們就找到了相應的重點，有了產(chǎn)品切入的方向。第二去選擇一些精準匹配的比較優(yōu)質(zhì)的達人去合作，幫我們?nèi)ソ⒈硶?。再通過短視頻、直播等一系列動作，在短時間之內(nèi)也把果仙多維給拉起來了。水果脆片這個單品，我們當時做到了月銷四五萬單的，到現(xiàn)在在抖音的平臺銷售有超過40萬包了，有十幾萬單。

Q：在抖音平臺上，目前您覺得做單品打爆更好，還是說做全品類更好？

A：我建議通過單品來做切入，這樣你的推廣會更加聚焦一些。而且來通過單品去引爆一個圈層之后，可以做單品爆款的迭代升級，再去做相應的第二個爆款，第三個爆款的延伸。

做單品打爆有幾點要注意：第一，如果你選擇的是競爭比較充分的類目，比如零輔食，就要有一些獨特的產(chǎn)品賣點。第二要找一些新的需求點或者新的場景出來。

分享一個案例。我們合作過一個兒童保溫飯盒品牌，人群的定位是六歲以上需要帶飯的小學生群體。但是我們接到這個項目需求之后，發(fā)現(xiàn)在抖音上面給小學生群體帶飯的需求并不是特別的明顯，不是普遍需求。

所以針對這個產(chǎn)品就要去找新的人群。其實嬰幼兒群體的輔食是有這種需求的，不管是出去玩，出去吃飯，很多媽媽是需要給寶寶去提前準備好輔食的，但基本上都是用不保鮮不保溫的這種飯盒去裝的。

所以，第一我們把主打人群從之前的小學生群體變成了嬰幼兒群體；第二這個產(chǎn)品的場景主打的是嬰幼兒群體外出帶飯的需求。找到了新的定位之后，我們就去匹配了精準的人群去推，效果還是比較理想的。

抖音還有紅利機會嗎？

Q：抖音現(xiàn)在達人的坑位費也比較貴，投流費也比較貴，您覺得在抖音還能掙到錢嗎？

A：如果你有供應鏈的優(yōu)勢，客單價低，可以走薄利多銷的模式。如果你的客單價比較高一點，就去做毛利率。沒有毛利空間的話，確實比較難做得到。因為首先第一達人要有傭金；第二可能還要有投流的費用；第三，可能還有一些機構(gòu)的服務費。

Q：2022年品牌在抖音還有沒有紅利機會？

A：紅利機會肯定是有的，但是常規(guī)品牌和常規(guī)產(chǎn)品的獲利機會越來越少了，因為去年一年下來的話，基本上沒有哪個品牌不做抖音了，大的品牌全進來了，小品牌也開始往里面涌。所以紅利機會一定是越來越少了，這就意味著對團隊的運營要求越來越高了，原來粗獷式的玩法，想把抖音做起來，會越來越難。