目前，對像伊利、蒙牛這樣的大品牌商來講，再不做全渠道轉(zhuǎn)型可能真的不行了。

目前，線上市場占比已經(jīng)達到近四分之一

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年，全年全國網(wǎng)上零售額達到130884億元，比上年增長14.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額達到108042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重達到了24.5%。

單純從數(shù)字上看，線上市場的份額占比已經(jīng)達到了近四分之一，已經(jīng)成為非常重要的市場組成部分。

理論上講，如果企業(yè)的線上銷售占比達到或超過了24.5%，那么就是占領(lǐng)了這個重要的線上市場，如果沒有達到這樣的比率，就是丟失了。當然，現(xiàn)在大多品牌企業(yè)的線上市場占比遠遠沒有達到近四分之一的平均值。

對于沒有達到這樣的平均值，大多企業(yè)找到了一些“自我安慰”的理由：譬如我們的產(chǎn)品就應(yīng)該以線下市場為主，不應(yīng)該以線上市場為主等。

早在2019年，步步高超市在做到家業(yè)務(wù)的實踐中，像乳制品這樣的品類商品已經(jīng)成為主力，到家銷售占比已經(jīng)超越30%以上。

更重要的方面是對未來市場發(fā)展方向的判斷：未來市場是能回歸線下，還是會繼續(xù)進一步向線上渠道轉(zhuǎn)移？我目前的判斷是：未來的市場不可能發(fā)生某些人期待的回歸線下。

國家十四五數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃提出，到2025年全國網(wǎng)上零售額要達到17萬億，比2020年的11.76萬億增長一半以上。

佳世客中國區(qū)總裁朱菁分析認為：到2025年，整個中國的實體經(jīng)濟（線下）和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟（線上），它在消費領(lǐng)域可能會（各自）占到50%的比例。而且這個比例有可能未來會進一步被顛倒，就是互聯(lián)網(wǎng)（線上）會大于實體（線下）。

所以，是繼續(xù)固守線下市場，還是轉(zhuǎn)移線下線上融合的全渠道市場？是繼續(xù)堅守線下營銷陣地，還是轉(zhuǎn)移到線上營銷戰(zhàn)場？是當前品牌商們需要好好想清楚的關(guān)鍵問題。

未來，線下零售市場有很大的不確定性

大多品牌商目前主要依靠的線下零售市場，這幾年正處于動蕩變化之中。

一方面是外資零售企業(yè)的逐步“退出”，一方面是部分內(nèi)資零售企業(yè)的“激進”；一方面是各種新的零售形式，一方面是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的“舉步維艱”。

特別是一些主要商超零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，值得關(guān)注。2021年，一些在國內(nèi)零售市場很知名的商超零售企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑，甚至發(fā)生較大額虧損的業(yè)績表現(xiàn)。

比如大潤發(fā)、永輝、家家悅、步步高等均出現(xiàn)了營收微增長或負增長，利潤出現(xiàn)了虧損甚至是大額虧損的情況。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾家商超企業(yè)可能是創(chuàng)立以來或者是上市以來首次發(fā)生虧損。

從今年一季度的季報情況看，有的企業(yè)實現(xiàn)了扭虧為盈，有的企業(yè)繼續(xù)延續(xù)上年的虧損。而從市場的實際情況看，企業(yè)實現(xiàn)扭虧的外部環(huán)境因素并不充分，不排除企業(yè)從財務(wù)角度做出季度財務(wù)調(diào)整的考慮。

關(guān)于二季度及未來一段時間的市場，綜合各方觀點我認為很不樂觀。受疫情及各種因素的影響，未來一段時間的市場走向很難確定，市場下行的壓力加大，甚至未來三年的市場有可能進入相對低迷期。

目前，一些對未來市場預(yù)判不樂觀的企業(yè)已經(jīng)開始采取相應(yīng)的緊縮舉措，包括像美的集團，開始裁減非核心業(yè)務(wù)部門。

如果未來市場發(fā)生現(xiàn)實的“不樂觀”，對目前處于艱難轉(zhuǎn)型期的商超零售企業(yè)來講，將會面臨更加嚴峻的考驗。

從目前的情況看，由于市場下行的壓力和經(jīng)營難度的增加，很多連鎖商超企業(yè)的虧損門店在增多。面對未來一段時間市場可能發(fā)生的低迷，以及現(xiàn)實的業(yè)績壓力，不排除一些商超企業(yè)將會采取“關(guān)店止損”特殊應(yīng)對手段，以度過特殊市場周期。事實上，一些商超零售企業(yè)已經(jīng)開始采取這樣的措施。未來這樣的應(yīng)對舉措會持續(xù)多長時間，不得而知。

與此同時，一些新零售創(chuàng)新企業(yè)，包括這幾年發(fā)展比較火的便利店業(yè)態(tài)也開始出現(xiàn)新的市場調(diào)整表現(xiàn)。據(jù)有關(guān)報道，叮咚買菜開始收縮一些非主要市場，便利蜂關(guān)閉了幾百家門店，社區(qū)團購出現(xiàn)大幅降溫。

受疫情及市場下行的影響，現(xiàn)在的很多夫妻小店也是經(jīng)營艱難。一些以往“微利”勉強維持的小店，也開始出現(xiàn)關(guān)店情況。

所以，未來的線下零售市場面臨很大的不確定性。如果企業(yè)繼續(xù)“固守”線下傳統(tǒng)市場，將會受到可能發(fā)生的零售企業(yè)收縮、零售市場萎縮的嚴重影響。

會有更多品類消費者的購買選擇將轉(zhuǎn)移到線上

近期，艾媒咨詢發(fā)布了一個關(guān)于中國調(diào)味品市場的研究報告，在關(guān)于消費者調(diào)味品購買渠道的變化部分，給出了這樣的一組數(shù)據(jù)：超八成消費者傾向于在線上渠道購買調(diào)味品，80.0%的受訪消費者表示商超也是其主要購買途徑之一。

這個數(shù)據(jù)很值得關(guān)注。

長期以來，調(diào)味品一直是以線下為主渠道，但是隨著市場的發(fā)展、環(huán)境的變化，消費者的線上購買已經(jīng)開始超越線下成為主渠道了。

市場的變化，線下向線上的遷移是一個逐步發(fā)生變化的過程。原來所有品類主打的都是線下渠道。但是隨著消費需求的變化、線上市場環(huán)境的變化，特別是線上所能帶來的各種更能滿足消費者需求因素的影響，已經(jīng)開始有越來越多的品類，消費者的購買選擇開始由線下為主轉(zhuǎn)移到以線上為主。

以調(diào)味品為例，我們來看一下線下與線上的購買差異——

選擇性：一般一個大賣場的調(diào)味品品類SKU就是幾百個，對比線上差異巨大。特別是一些年輕消費者喜歡的新潮調(diào)味品，線下門店更是少得可憐；

便利性：線上購買，隨時隨地下單，免去了到店購買帶來的時空成本；商品到家，省掉了像調(diào)味品這樣比較笨重，到店購買自己拎回家的“壓力”；

實惠性：有的商品線上的促銷價格要比線下的價格更實惠……

看未來線下與線上的市場轉(zhuǎn)換，需要更多從消費者的角度去做出深度分析，要把握幾個關(guān)鍵點：

消費者的購買選擇：如果線上能給消費者帶來更多的購買選擇，那消費者的購買行為一定會由線下向線上轉(zhuǎn)移；

消費者的購買便利：包括下單便利、購買便利、服務(wù)便利等，如果線上能給消費者帶來更多的購買便利，那消費者一定會逐步選擇到線上購買，特別是像前面提到的調(diào)味品、米面糧油以及乳制品等。

乳制品一般是整箱購買，對一個承擔購買任務(wù)的家庭主婦來說，到超市購買還是比較麻煩的，如果能省去這個麻煩，一定會給她帶來更多的購買便利。并且乳制品是一種周期性消費的商品，線下由于存在競品之間的同場競爭，想讓消費者產(chǎn)生穩(wěn)定消費有很大難度，但在線上，只要能把營銷做好，就可以實現(xiàn)這樣的目標。

這些年的市場變化中，我們看到一些原本認為應(yīng)該事以線下為主渠道的品類，都已經(jīng)遷移到線上了，像3C、家電、美妝等。未來隨著消費者購買需求方式的變化，隨著線上市場環(huán)境的更加優(yōu)化，隨著更多企業(yè)更加發(fā)力線上市場，必將會有越來越多的品類、品牌，消費者的購買選擇將會由線下轉(zhuǎn)移到線上。

全渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是要把全渠道的模式做對

現(xiàn)在已經(jīng)不是要不要做全渠道轉(zhuǎn)型、要不要做全渠道的問題了，而是必須要做全渠道，必須要馬上行動，必須要把全渠道的模式做好、做對的問題了。

不論是從已經(jīng)形成的線下、線上二元市場結(jié)構(gòu)變化，是分析未來可能發(fā)生的線下市場的諸多不確定性，還是看未來的線上變化趨勢，品牌都必須要盡快做好全渠道轉(zhuǎn)型。

做全渠道轉(zhuǎn)型，不能按照幾年前的電商思維去規(guī)劃，而是需要針對當前的線上市場發(fā)展格局，針對當前的數(shù)字化技術(shù)發(fā)展形勢，針對未來的消費變化趨勢，結(jié)合目前企業(yè)的線下資源，走出一條全面的、線下線上高度融合的、適應(yīng)未來渠道多元化變化趨勢的、高度數(shù)字化技術(shù)支撐的全渠道路子來。

目前，大多品牌做的電商業(yè)務(wù)是全渠道。但是放到未來真正的全渠道變革看，只能是未來企業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型中的一個過渡點。

企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型也不是技術(shù)思維。企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型真正目標是適應(yīng)未來的線下、線上渠道結(jié)構(gòu)變化，創(chuàng)新出適應(yīng)線下、線上高度融合的、適應(yīng)未來渠道多元化的新的營銷模式。

企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型不是拋棄現(xiàn)有的線下渠道體系。相反，對像伊利、蒙牛這樣的規(guī)?；髽I(yè)來講，目前已經(jīng)形成的線下市場覆蓋能力正是企業(yè)可以借用的實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型的重要寶貴資源。

全渠道轉(zhuǎn)型需要結(jié)合企業(yè)實際摸索，目前也有像美的這樣已經(jīng)實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)，它們的成功經(jīng)驗可以借鑒。

全渠道轉(zhuǎn)型需要趕快行動！