目前，不少企業(yè)都推出了有機嬰配粉市場，羊奶粉市場也有部分企業(yè)推出了有機的產品。而隨著消費觀念升級，在有機嬰配粉“天然、無污染”的特色吸引力之上，消費者還更加看重嬰配粉的安全性和配方。
歸功于企業(yè)不斷研發(fā)和創(chuàng)新，有機嬰配粉也正突破同質化，走向深耕時代。為了迎合消費需求，配方升級競爭愈演愈烈，但是有機嬰配粉似乎進入了市場增長“疲憊期”，“流量度”降低，如何才能解鎖市場更深層次的發(fā)展成為了眾多品牌深思的問題。
01
注重“配方化”
90、95后逐漸成為母嬰市場的主力軍，這代消費群體在購買嬰配粉時愈發(fā)理性，會自行搜索相關問題和知識，不再只聽取導購的意見。
在這個網絡發(fā)達的時代，消費者會在分享平臺、各大APP上查閱品牌、產品的信息，對于嬰配粉產品、配方知識愈發(fā)了解后，訴求自然會有所提升。
據《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告顯示，隨著奶粉市場進入多元化、精細化、專業(yè)化發(fā)展時代，消費者對奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，適用不同體質和不同針對性需求的不同配方的產品成為當下關注重點。
另外，據英敏特調研結果顯示，2968名年齡在20-39歲的寶媽過去6個月購買過嬰幼兒配方奶，對強化營養(yǎng)的態(tài)度是“偏愛強化更多營養(yǎng)”。
所以簡單的有機嬰配粉已經滿足不了部分消費群體了，單純的有機嬰配粉除了“無污染、天然”外，也在加強豐富營養(yǎng)。所以各大企業(yè)開始不斷研發(fā)，來突破有機嬰配粉的限制。
02
突破“限制”
《有機產品 生產、加工、標識與管理體系要求》中規(guī)定，有機配料含量等于或者高于95％的加工產品才可以進行有機認證。也就是說，有機嬰配粉產品中的有機成分必須達到95%以上，才能進行有機嬰配粉的認證。不斷突破配方簡單的限制，市場進入配方升級模式。
乳清粉、乳糖、乳清蛋白粉、OPO、DHA、ARA、核苷酸、低聚果糖、低聚半乳糖、多聚果糖等，雖說都可添加到嬰配粉當中，但想要有機成分必須達到95%以上還是有些挑戰(zhàn)，這也是導致有機市場配方簡單的主要原因之一。
隨著各大企業(yè)研發(fā)的進步，“有機”限制正逐漸打破，眾多品牌在有機基礎上再次進行疊加營養(yǎng)元素，讓產品更具差異性、營養(yǎng)性。
比如君樂寶旗下優(yōu)萃有機嬰配粉添加了適度水解蛋白&雙益生菌（動物雙歧桿菌Bb-12、乳雙歧桿菌HN019）；貝拉米推出的超高端白金版有機A2嬰幼兒奶粉添加了BB12與GOS+FOS短長鏈雙重有機益生元，并且還添加了藻油DHA+葉黃素的配方。
另外，隨著有機OPO作為新增項進入《有機產品認證增補目錄（六）》，這一成分也被品牌應用到產品中，比如飛鶴臻稚、伊利金領冠塞納牧均升級為添加有機OPO的產品。
03
只有“有機奶源”
牛奶粉“有機”賣點并不稀奇，但羊奶粉布局“有機”卻并不多見，比如澳洲貝拉米有機旗下 Mim’s Gentle Milk Co摯純、合生元澳洲版金裝有機羊奶粉、法國Babybio伴寶樂有機山羊嬰幼兒奶粉、伊利金領冠剛剛上市的新品悠滋小羊有機A2版等。
有機羊奶粉也成為了差異化的存在，為何在線上平臺搜索“有機羊奶粉”出現(xiàn)的產品眾多？那是因為部分羊奶粉雖打出“有機”賣點，但大多只是有機奶源，產品并非“有機”。
近兩年，陜西羊奶企業(yè)也都在陸續(xù)升級牧場，轉戰(zhàn)“有機”領域，比如百躍羊乳集團畜禽養(yǎng)殖、全脂羊乳粉生產加工等板塊成果獲得有機認證；圣唐乳業(yè)、陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司旗下的紐貝佳綠能牧場、秦龍乳業(yè)、美力源、金牛乳業(yè)、雅泰乳業(yè)、和氏乳業(yè)等均有奶源獲得了有機認證。
但大部分還是奶源有機，對于羊奶粉而言，產品做到“有機”確實存在著諸多難點，其產量就是有機嬰配羊奶粉的“絆腳石”。因為目前羊奶奶源中，有相當一部分還是來自農戶養(yǎng)殖，而那些進行了有機認證的奶源，也多來自企業(yè)的牧場，并且大多企業(yè)只有少部分奶源是有機的，這為嬰配羊奶粉實現(xiàn)有機增加了不少困難。
04
受眾群體較窄
據了解，有機奶粉市場大概在75億左右，有機嬰配粉市場規(guī)模更小。而據 IMF 市場份額專有模型預測，2020-2025 年中國配方奶市場的價值復合年增長率為4.3%，從 2020年的 1930 億元人民幣上升到 2025 年的 2390 億元人民幣。照此推算有機嬰配粉只占嬰配粉的4%左右。
不難看出，目前有機嬰配粉的市場受眾較窄，2016年左右有機嬰配粉高速發(fā)展時期，而近幾年發(fā)展速度明顯放緩，主要是因為“配方簡單”、“性價比不高”等原因阻礙其發(fā)展。
雖說已經有部分消費者較為認可有機嬰配粉，但距離穩(wěn)定期、成熟期還具有一定的發(fā)展空間，所以還需要加大市場教育。
另外，“價格高”雖然不能直接勸退消費者，但當代消費者卻比較看重“性價比”。而配方化作為消費者主要考慮因素之一，有機嬰配粉的“配方化”趨勢加大了其性價比，有利于增加市場滲透率。
05
“疲憊期”與“可發(fā)展空間”
中國乳制品工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長劉美菊曾公開表示，目前有機奶粉的市場增長率達 20%，仍有較大增長空間。
根據東方證券研報數(shù)據，中國有機牛奶僅占液態(tài)奶市場1.30%，相比歐美等發(fā)達國家，國內有機奶市場規(guī)模仍然占比較小，還有較為廣闊的發(fā)展空間。
單單只是“有機”的吸引力已經不大了，再者其高端的“價格”直接縮小了可銷售范圍，導致市場增長進入疲憊期。隨著消費需求的升級，有機嬰配粉也開始進入2.0階段——深耕時代，“配方化”就是其趨勢之一。
而除了有機、配方化之外，有機奶粉的品類優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢等，都需要繼續(xù)探索挖掘。
認知&淺評：隨著消費者對高品質產品愈發(fā)追求，奶粉市場逐漸多元化、精細化、專業(yè)化、高端化，對于有著獨特優(yōu)勢的有機奶粉而言，具有較大發(fā)展?jié)摿?，而發(fā)展阻力也很明顯，就是配方化的科技研水平、有機認知普及和性價比還需提升。
