國(guó)產(chǎn)品牌正在各個(gè)領(lǐng)域“攪動(dòng)江湖”，連統(tǒng)治全球市場(chǎng)多年、獨(dú)孤求敗的積木巨頭樂高，也終于有了一個(gè)東方挑戰(zhàn)者。

一個(gè)被業(yè)內(nèi)稱為“屠龍少年”的國(guó)產(chǎn)品牌布魯可，用了不到5年的時(shí)間，便成為全行業(yè)第二、國(guó)產(chǎn)品牌第一，2021年第一季度玩具反斗城單品銷量甚至超越了樂高，問鼎冠軍。最近，布魯可又開始刷屏分眾電梯媒體，強(qiáng)勢(shì)搶占線下主流市場(chǎng)。

布魯可在全球的地位自然無(wú)法跟樂高這個(gè)龐然大物相比，但在空間巨大且更加風(fēng)云詭譎的中國(guó)市場(chǎng)上，樂高無(wú)疑將面臨“遭遇戰(zhàn)”。這個(gè)看似年輕的中國(guó)對(duì)手，其實(shí)實(shí)力不容小覷。

布魯可“側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)”

以大顆粒對(duì)戰(zhàn)樂高

在樂高統(tǒng)治全球市場(chǎng)的很多年，幾乎很少有品牌敢于挑戰(zhàn)霸主，更遑論能出其右者。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，樂高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)68.8%、42.3%，統(tǒng)治了半壁江湖。

作為全球玩具生產(chǎn)主要集中地、世界第一大玩具出口國(guó)的中國(guó)，積木行業(yè)的發(fā)展卻多年難見起色。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的玩家包括美泰旗下子品牌MegaBloks，以及中國(guó)積木廠商邦寶益智、啟蒙等，但本土品牌大多以低價(jià)、模仿為主，缺乏創(chuàng)新能力和品牌影響力，消費(fèi)者心智依舊被樂高占領(lǐng)。直到布魯可的出現(xiàn)，才算是找到了中國(guó)品牌自己的出路。

布魯可在產(chǎn)品上的突圍基本可以分兩大方面：大顆粒+原創(chuàng)。

首先，布魯可敏銳洞察到了積木行業(yè)核心受眾的改變。過(guò)去，積木的受眾主要以大齡兒童為主，但隨著電子產(chǎn)品“入侵童年”，積木的受眾在年齡上產(chǎn)生了神奇的分流：變成一部分是低齡兒童、一部分是大齡成年人。這就給了布魯可突圍的機(jī)會(huì)。

多年來(lái)，樂高和它的“平替”們始終聚焦小顆粒積木，但小顆粒對(duì)于低齡兒童來(lái)說(shuō)存在安全隱患且難度較高，加上中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于積木這種能培養(yǎng)孩子專注力、動(dòng)手能力和想象力的產(chǎn)品需求日益旺盛，布魯可決定聚焦1-6歲低齡人群，研發(fā)顆粒大、易拼搭、易成形、圓邊角等特征的積木，并且在規(guī)模上契合了低齡孩子10-30分鐘的注意力時(shí)長(zhǎng)。

更加值得一提的是，布魯可的大顆粒積木與樂高不兼容，尺寸比樂高最大的“得寶”系列還要大一號(hào)，這也體現(xiàn)出了布魯可想要打破樂高在積木界的隱形規(guī)則、構(gòu)筑自身獨(dú)立生態(tài)的意圖。這無(wú)疑是困難而正確的選擇。

除了產(chǎn)品形態(tài)的獨(dú)立和差異化，布魯可還堅(jiān)持創(chuàng)建原創(chuàng)IP，從品牌成立之初便通過(guò)動(dòng)畫片提前布局，自制動(dòng)畫片《百變布魯可》通過(guò)擁有特別力量的主人公布布、魯魯、可可來(lái)吸引低齡兒童，他們召喚武器的場(chǎng)景也是積木拼搭場(chǎng)景，以此制造熟悉感、吸引孩子對(duì)搭建積木的興趣。

重度投入研發(fā)也是布魯可區(qū)別于其他國(guó)產(chǎn)品牌的特點(diǎn)。據(jù)介紹，布魯可在研發(fā)上已經(jīng)累計(jì)投入數(shù)億元、積累了400多項(xiàng)專利，并且聯(lián)合哈佛大學(xué)、浙江大學(xué)、上海交大的權(quán)威專家，融入手腦研究、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、積木編程等現(xiàn)代科技，原創(chuàng)新一代積木體系。在其產(chǎn)品體系中，布魯可首次將東方美學(xué)運(yùn)用于積木造型和外觀設(shè)計(jì)，并融入了中國(guó)榫卯工藝等中國(guó)經(jīng)典元素，以彰顯中國(guó)文化特色。

在重研發(fā)、精I(xiàn)P、中國(guó)化的大方向下，布魯可擁有了以自有布魯可小隊(duì)IP為核心的百變布魯可、布魯可戰(zhàn)隊(duì)系列，以積木桶為主要形態(tài)的創(chuàng)造大師系列等共15個(gè)系列，擁有超100個(gè)單品。日前，布魯可還宣布重磅推出“一大文創(chuàng)”聯(lián)名產(chǎn)品、“故宮文化”、“小馬寶莉”、“小豬佩奇”、“奧特曼”等多款I(lǐng)P新品。

事實(shí)證明，布魯可的“側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)”卓有成效。

2020年，布魯可全年的銷售額達(dá)4億元，其中天貓銷售過(guò)億；雙11期間，布魯可銷售額超5000萬(wàn)元，同比暴漲712%，爆款單品積木桶全年在天貓單平臺(tái)的銷量超過(guò)10萬(wàn)件。

2021年，布魯可在天貓、京東、玩具反斗城、山姆會(huì)員店等多個(gè)主流渠道中單品銷量都排名第一，超越多個(gè)國(guó)際積木品牌。年初推出的“歡樂中國(guó)桶”，以春節(jié)、端午、中秋三大傳統(tǒng)節(jié)日為題材，15000套限量產(chǎn)品在直播間更是1秒內(nèi)售罄。今年雙11，布魯可依舊問鼎中國(guó)積木天貓京東雙平臺(tái)累計(jì)銷量第一。

此外，近三年布魯可都是行業(yè)增速的NO.1，可謂是當(dāng)之無(wú)愧的黑馬品牌。

強(qiáng)勢(shì)搶占主流心智

以中國(guó)原創(chuàng)品牌形象刷屏分眾

在產(chǎn)品上的超強(qiáng)實(shí)力和杰出市場(chǎng)表現(xiàn)，讓布魯可成為了資本新寵兒。去年年底剛完成A輪融資，今年5月就迎來(lái)了6億元的B輪。

兩輪資本的輸血后，布魯可有了更強(qiáng)大的底氣進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，在鞏固產(chǎn)品實(shí)力的基礎(chǔ)上，也非常順滑地開始進(jìn)行品牌勢(shì)能上的積累。

最近，布魯可攜美猴王IP廣告刷屏全國(guó)分眾電梯媒體。在廣告片中，布魯可著重強(qiáng)調(diào)了中國(guó)主題、中國(guó)玩法、中國(guó)積木原創(chuàng)品牌等差異化優(yōu)勢(shì)，希望利用年末這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和分眾這一超強(qiáng)引爆器，強(qiáng)勢(shì)搶占主流人群心智，讓更多的消費(fèi)者知道——積木不止有樂高，還有中國(guó)原創(chuàng)品牌布魯可。

畢竟，現(xiàn)在在消費(fèi)者心智中種下一粒種子，未來(lái)便能切走樂高的一塊蛋糕。

布魯可并沒有只專注低齡兒童賽道，因?yàn)閷?duì)于積木這種高體驗(yàn)度和創(chuàng)造力的品類，成年玩家是一個(gè)日益增長(zhǎng)、不可忽視的龐大市場(chǎng)。在布魯可今年的全新升級(jí)中，特意強(qiáng)調(diào)了未來(lái)將面向全年齡段人群拓展產(chǎn)品線，布魯可積木副總裁謝磊在此前的發(fā)布會(huì)上也表示：“2022年將是產(chǎn)品大年，布魯可積木會(huì)覆蓋早教、趣玩、酷玩、潮品、科技、建筑等六大板塊人群。”

其實(shí)此次大規(guī)模刷屏分眾，也可以看作是為全年齡段布局做宣傳上的鋪排，因?yàn)榉直娝采w的4億新中產(chǎn)人群，正是布魯可低齡和成人賽道的雙重受眾群體。中國(guó)文化、原創(chuàng)IP、國(guó)產(chǎn)積木領(lǐng)軍品牌這些定位，對(duì)愿意“嘗鮮”的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)疑也是一個(gè)很大的誘惑力。

當(dāng)然，巨頭樂高的墻角也沒那么好撬。

中國(guó)是何其龐大的增量市場(chǎng)，樂高自然始終無(wú)比重視。過(guò)去十年里，樂高集團(tuán)一直在加大對(duì)中國(guó)的投資力度，不停開門店、還在浙江嘉興設(shè)了工廠。據(jù)消息，2022年下半年，樂高會(huì)斥資10億美元在越南東南部的平陽(yáng)省建設(shè)一座新工廠，無(wú)疑是為了擴(kuò)大對(duì)亞洲市場(chǎng)的輻射。

布魯可想要戰(zhàn)勝樂高，確實(shí)還有很長(zhǎng)的一段路要走，但作為中國(guó)唯一擁有自主搭建體系的積木品牌，布魯可有很大的想象空間。結(jié)合此前很多領(lǐng)域國(guó)際巨頭都被中國(guó)后浪“斬落下馬”的劇情，你很難再說(shuō)樂高可以在中國(guó)市場(chǎng)高枕無(wú)憂。

無(wú)論未來(lái)格局如何，可以肯定的是，在布魯可的搖旗出擊之下，國(guó)產(chǎn)積木行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)了。