加速落地“在中國，為中國”戰(zhàn)略，推進新產(chǎn)品“中國創(chuàng)造，中國制造”，發(fā)揮國際品牌本地化運營新優(yōu)勢……在第四屆中國國際進口博覽會上，以本地化戰(zhàn)略為本，加大中國市場投入，持續(xù)看好中國市場前景，成為外資乳企的“最強音”。

今年以來，深化中國市場的外資乳企逐漸增多。美贊臣中國正式獨立運營，成為本土持有、本地化管理的業(yè)務集團；雀巢集團不久前公布設立大中華區(qū)；法國乳品巨頭達能宣布擬用5年時間，將中國變?yōu)槠淙蜃畲笫袌?，激發(fā)新消費需求。

進博會上的“本地化”聲量

“中國消費者希望看到新的東西，也愿意嘗試新的東西。不管跨國公司還是本土企業(yè)，都必須跟上中國消費者的節(jié)奏，這也是我們需要面臨的一個挑戰(zhàn)。” 恒天然集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官周德漢在第四屆進博會現(xiàn)場對新京報記者說。

2020年，恒天然集團按照區(qū)域將全球業(yè)務劃分為三個大區(qū)，其中一個區(qū)即為大中華區(qū)。在新的架構之下，恒天然對中國業(yè)務進行了重新梳理，如砍掉自營牧場業(yè)務，將主要精力投入到更具增長性的餐飲、消費品等業(yè)務。

研發(fā)出更適合中國消費者需求的產(chǎn)品，是恒天然加速融入中國市場的重要考量，“中點西芯”就是一個例子。恒天然餐飲服務業(yè)務副總裁戴俊琦告訴新京報記者，現(xiàn)在新國潮趨勢明顯，恒天然將新西蘭的奶油、黃油、淡奶油、芝士等乳品原料創(chuàng)新性地融入傳統(tǒng)中式糕點，在中國消費市場廣受歡迎。本屆進博會，恒天然展示了經(jīng)“中點西芯”改良過的牛角酥、蝴蝶酥、荷葉酥、如意造型的糕點等。

今年9月剛剛獨立運作的美贊臣中國，也在這次進博會上表達了“以本地化運營為本”的聲音。

在11月6日進博會現(xiàn)場舉行的“一帶一路”生態(tài)農(nóng)業(yè)與食品安全論壇上，美贊臣中國業(yè)務集團總裁朱定平發(fā)表演講稱，美贊臣中國獨立運營后，將發(fā)揮國際品牌本地化運營的新優(yōu)勢，以科學為本進行產(chǎn)品創(chuàng)新。具體而言，美贊臣將聚集全球、本地兩種資源，發(fā)揮全球研發(fā)和供應鏈資源優(yōu)勢。在質量標準方面，美贊臣在中國與荷蘭的兩大工廠繼續(xù)實行一致的質量標準。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，“美贊臣中國身份的轉變將成為中國投資機構助力國際品牌重煥活力的創(chuàng)新實踐”。
戰(zhàn)略升級

作為四屆進博會的“常客”，法國乳業(yè)巨頭達能在今年提出了以中國市場為戰(zhàn)略中心的“達能中國五年規(guī)劃”，推進新產(chǎn)品“中國創(chuàng)造，中國制造”。

達能方面對此向新京報記者稱，達能在中國有8家工廠和多個研發(fā)中心。根據(jù)“五年規(guī)劃”，未來在中國制造的產(chǎn)品比例要提升50%。通過在中國加大產(chǎn)業(yè)鏈前端布局，達能將為中國消費者量身定制健康膳食解決方案并及時將研發(fā)成果產(chǎn)業(yè)化，以進一步開拓中國市場、激發(fā)新消費需求。未來，達能還將把中國市場的成果輸出到海外市場。

不僅是達能，今年以來在中國市場深化本地化策略的外資乳企越來越多。2021年6月，美贊臣母公司利潔時集團宣布與春華資本集團簽訂交易協(xié)議，以22億美元的企業(yè)價值將美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務出售給春華資本集團。9月10日，美贊臣正式成為本土持有、本地化管理、獨立運營的業(yè)務集團，并任命朱定平為美贊臣中國業(yè)務集團總裁。

對于美贊臣中國的未來發(fā)展，朱定平提出了“致力于成為中國消費者首選的嬰幼兒配方奶粉國際品牌”的目標，將戰(zhàn)略升級為以本地需求為導向優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升以中國消費者為中心的數(shù)字化平臺、強化價值鏈生態(tài)。

就在美贊臣中國正式獨立運營一個月后，全球食品巨頭雀巢也宣布了新的全球大區(qū)架構，單獨設立大中華區(qū)、北美大區(qū)，以強化公司以市場為主導的管理模式。雀巢集團首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示：“通過新的大區(qū)架構，我們將加強對重點地區(qū)的重視，以推動在所有運營區(qū)域都實現(xiàn)可持續(xù)性的盈利增長。此舉將使我們更貼近消費者和客戶，開啟新的商機，并使我們能夠在快速變化的消費環(huán)境中更加靈活。”

持續(xù)看好中國市場

“靈活應對快速變化的消費市場”，已成為外資乳企在華深入本土化戰(zhàn)略的一大原因。

一位外資食品企業(yè)相關負責人周立（化名）告訴新京報記者，“這兩年，外資食品企業(yè)都在研究國潮概念。拿嬰幼兒奶粉為例，以前外資企業(yè)開會時研究的對手主要是美贊臣、達能、惠氏等外資品牌，現(xiàn)在話題基本上都在圍繞飛鶴、伊利、澳優(yōu)等內(nèi)資品牌。這是與現(xiàn)實相對應的，前幾年大家洞察到國產(chǎn)奶粉發(fā)展快，但覺得還有時間，但現(xiàn)在競爭已經(jīng)迫在眉睫。”

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場主要以國產(chǎn)品牌為主；2008年后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，成為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達到13.5%，而國產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內(nèi)外資品牌地位進一步反轉。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，保持第一。外資品牌同期財報顯示，惠氏、美贊臣、達能、a2牛奶公司等品牌在華銷售均呈現(xiàn)不同程度的下滑。

“中國嬰幼兒奶粉市場結構正在迅速發(fā)生變化。”今年5月，新西蘭a2牛奶公司在公告中表示，盡管溢價趨勢仍在繼續(xù)，但中國嬰幼兒奶粉市場增長受到人口出生率下降的影響，消費者轉向國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)新速度加快，渠道不斷變化，競爭強度不斷加大，代購渠道受到了疫情及監(jiān)管等因素的周期性沖擊。去庫存的同時，a2公司將對中國嬰幼兒奶粉市場戰(zhàn)略進行審查。

中國市場的增長前景被外資企業(yè)看好。周立認為，疫情是外資食品企業(yè)加速在華本土化策略的重要節(jié)點。從全球經(jīng)濟形勢來看，中國是為數(shù)不多在疫情期間依然保持經(jīng)濟增長的市場。

在“五年規(guī)劃”中，達能表達了類似看法，希望中國在五年內(nèi)成為其全球最大市場。達能給出的理由是，當前疫情形勢反復多變，全球供應鏈尚未完全恢復，國際貿(mào)易和全球經(jīng)濟存在不確定性。中國主動向世界開放市場，營造更好的營商環(huán)境，穩(wěn)定了國內(nèi)市場，也為全球供應鏈的恢復和世界經(jīng)濟復蘇做出了貢獻。“我們相信互利共贏的開放戰(zhàn)略、更高層次的開放型經(jīng)濟，將為企業(yè)提供更多市場機遇、投資機遇、增長機遇。”

惠氏相關負責人在本屆進博會上向新京報記者透露，自去年先于母公司雀巢成立大中華區(qū)總部后，惠氏實施“在中國，為中國”戰(zhàn)略。今年以來，中國從生、養(yǎng)、教等各個層面為三孩生育政策提供支持，一定程度上可刺激人口增長，對嬰童行業(yè)、乳制品行業(yè)無疑都是利好信息。盡管目前雀巢大中華區(qū)尚處于過渡階段，但相信惠氏出身的新任大中華區(qū)首席執(zhí)行官張西強將通過一系列更接地氣的策略幫助惠氏重回增長軌道。

來源：新京報