潮玩產(chǎn)業(yè)正在加速變化。由盲盒而躍上風(fēng)口的這一新興賽道，手辦、模型等品類獲得更多關(guān)注，新玩家不斷涌入，已呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局。伴隨消費(fèi)熱情高漲，資本持續(xù)加碼，潮玩企業(yè)在怎樣布局？又如何爭(zhēng)奪潛在市場(chǎng)？

01

消費(fèi)火爆，資本、企業(yè)紛紛涌入

潮流玩具作為年輕群體基于興趣的圈層社交文化的主要載體，已經(jīng)成為潮流消費(fèi)的重要組成部分，市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)。

在天貓平臺(tái)，潮玩已成為與美妝、個(gè)護(hù)、家清等并列為消費(fèi)行業(yè)里的一級(jí)賽道，成為新消費(fèi)增長(zhǎng)核心板塊之一。

中國(guó)玩協(xié)對(duì)天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)持續(xù)追蹤顯示，2021年1-9月，盲盒及手辦品類月銷售額，大多數(shù)月份都有較大幅度的同比增長(zhǎng)。從總體來(lái)看，1-9月天貓平臺(tái)盲盒銷售額同比增長(zhǎng)66.4%，手辦同比增長(zhǎng)44.2%。

2021年1-9月天貓平臺(tái)盲盒銷售額同比情況

2021年1-9月天貓平臺(tái)手辦銷售額同比情況

消費(fèi)市場(chǎng)的火爆自然吸引了資本和企業(yè)紛紛入局。企查查近期公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)共現(xiàn)存玩具相關(guān)企業(yè)超491萬(wàn)家，潮玩相關(guān)企業(yè)超3000家。其中，2020年我國(guó)潮玩企業(yè)新增572玩家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年最高。

據(jù)中國(guó)玩協(xié)全媒體中心不完全統(tǒng)計(jì)，僅在今年1-9月份，潮玩市場(chǎng)融資事件達(dá)13起，其中較受關(guān)注的有收藏玩具品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資、京東領(lǐng)投KK集團(tuán)3億美元新融資、奧飛娛樂(lè)6000萬(wàn)元投資開(kāi)天工作室等。（詳見(jiàn)：《融資消息不斷 潮玩賽道更擁擠還是在拓寬？》）

02

潮玩產(chǎn)業(yè)已形成多元化競(jìng)爭(zhēng)格局

眾多玩家的涌入，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前的潮玩企業(yè)主要有三大發(fā)展路徑：布局上下游全產(chǎn)業(yè)鏈、憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鋪開(kāi)潮玩集合店、搭建聚合用戶、產(chǎn)品的垂直平臺(tái)。

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈布局（代表企業(yè)：泡泡瑪特、52TOYS）

泡泡瑪特、52TOYS等國(guó)內(nèi)潮玩及收藏玩具的頭部玩家，其業(yè)務(wù)鏈條涵蓋IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)制造、渠道銷售、市場(chǎng)推廣等，基本覆蓋潮玩市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈，以較強(qiáng)的綜合實(shí)力，在潮玩賽道中備受關(guān)注。

泡泡瑪特2021年上半年總營(yíng)收17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%，其IP系列分為自有IP（Molly、Dimoo、 SKULLPANDA、Bunny等）、獨(dú)家IP（The Monsters、PUCKY等）、非獨(dú)家IP（米奇老鼠、HelloKitty等）。

泡泡瑪特 MOLLY魔力卡卡系列

2020年，泡泡瑪特自有IP占比為39%，獨(dú)家IP占比28.3%，非獨(dú)家IP占比17.7%。

泡泡瑪特的收入，主要來(lái)自零售店、機(jī)器人商店、在線渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)及其他中國(guó)主流電商）、批發(fā)渠道和其他(經(jīng)銷商及批量采購(gòu)的公司客戶，以及潮流玩具展等)。

泡泡瑪特北京環(huán)球城市大道店

52TOYS作為近期融資額度最大的潮玩企業(yè)，旗幟鮮明地定位于收藏玩具，實(shí)行自有IP和合作IP雙軌并行的舉措。自有IP有主要針對(duì)女性用戶的Kimmy&Miki，以及招財(cái)宇航員、超活化等，合作IP有迪士尼、華納、21世紀(jì)、漫威、蠟筆小新、櫻桃小丸子、精靈寶可夢(mèng)等多個(gè)經(jīng)典IP。

52TOYS 超活化系列仕女日常-辦公室的故事

目前，52TOYS共有七條產(chǎn)品線，涵蓋盲盒、手辦、變形機(jī)甲、可動(dòng)玩偶等多個(gè)品類，與迪士尼、萬(wàn)代長(zhǎng)期合作的代工廠合作生產(chǎn)。

在渠道上，52TOYS實(shí)行多元化的渠道拓展模式，涵蓋潮流精品店、復(fù)合型書(shū)店、便利店、電影院線、無(wú)人零售等多種業(yè)態(tài)，銷售渠道合作終端數(shù)量超過(guò)萬(wàn)家。

在獲得4億元融資后，52TOYS將重點(diǎn)發(fā)力線下直營(yíng)品牌店，通過(guò)布局線上+線下的渠道模式，將線上購(gòu)物的主流消費(fèi)形式，與線下消費(fèi)所帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)感受相結(jié)合，給予消費(fèi)者更具象化的品牌感受，預(yù)計(jì)到明年年底開(kāi)店數(shù)量達(dá)到100家。

奧飛娛樂(lè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局也在進(jìn)行中。借助過(guò)往28年IP衍生品的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及玩具生產(chǎn)供應(yīng)鏈，奧飛娛樂(lè)主要選擇年輕群體所喜好的頭部?jī)?yōu)質(zhì)游戲IP以及動(dòng)漫IP，如陰陽(yáng)師、狐妖小紅娘等進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

在渠道方面，奧飛娛樂(lè)潮玩事業(yè)部副總經(jīng)理鄭麗妍在接受中國(guó)玩協(xié)全媒體中心編輯專訪時(shí)曾表示，奧飛娛樂(lè)此前主要側(cè)重于B端渠道，接下來(lái)將發(fā)力C端，線上渠道將打造“玩點(diǎn)無(wú)限”品牌，線下渠道將嘗試鋪設(shè)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。”

此外，19八3等以渠道見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)，在快速開(kāi)店的同時(shí)，也在進(jìn)行IP衍生開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。19八3運(yùn)營(yíng)了超過(guò)20多個(gè)自有IP，如：PROUDYBABY、銀河旅客、艾比茹ABIRUARI等，產(chǎn)品涵蓋盲盒、關(guān)節(jié)娃娃、棉花娃娃、IP創(chuàng)意周邊等。

互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)也沒(méi)有忘記在潮玩生態(tài)中分一杯羹。早在2016年，騰訊QQ便與美泰合作聯(lián)合推出一系列基于QQfamily形象的玩具。今年，首家QQfamily旗艦店在深圳開(kāi)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，QQfamily旗艦店一個(gè)月內(nèi)取得營(yíng)業(yè)收入217萬(wàn)元，新加入的潮玩業(yè)務(wù)銷售占比約50%。

2. 潮玩集合店（代表品牌：TOPTOY、X11）

2021年，以TOPTOY、X11為代表的潮玩集合店，迅速占領(lǐng)各大一線及新一線城市的熱門商圈，受到年輕群體的關(guān)注，成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)。

潮玩集合店會(huì)通過(guò)豐富多樣的品類和IP、迎合年輕人喜好的潮流風(fēng)格裝修、精細(xì)化私域流量運(yùn)營(yíng)等手段來(lái)吸引消費(fèi)者。

TOP TOY主要有9大核心品類：盲盒、手辦、娃娃、合金、大眾玩具、積木、拼裝、雕像以及原創(chuàng)產(chǎn)品，與300多個(gè)供應(yīng)商及IP方達(dá)成合作，其中包括迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP。

2021年，TOP TOY以全國(guó)開(kāi)設(shè)72家門店、8家夢(mèng)工廠為目標(biāo)，門店遍布北京、上海、廣州等33個(gè)城市的核心商圈。TOPTOY上海環(huán)球潮玩港夢(mèng)工廠店、深圳文和友潮玩博物館點(diǎn)單店單日都創(chuàng)下了銷售額突破100萬(wàn)的成績(jī)。

KK集團(tuán)旗下潮玩品牌X11，以“一城、一店、一主題”為特色，已在上海、廣州、成都、東莞、武漢等地相繼開(kāi)店，單店開(kāi)業(yè)客流破萬(wàn)。

X11 銷售的產(chǎn)品涵蓋了盲盒、手辦、BJD 娃娃、拼裝模型、精品模型、二次元周邊、圖書(shū)、潮流飾品、潮流文創(chuàng)以及藝術(shù)潮玩共 10 大品類。X11會(huì)為不同IP專門打造展覽區(qū)域，通過(guò)營(yíng)造氛圍感提高消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。

綜合型的文創(chuàng)及生活用品零售店在潮玩銷售渠道中也占有一席之地，并且勢(shì)頭強(qiáng)勁。九木雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩等企業(yè)，在構(gòu)建零售門店體系的基礎(chǔ)上，拓展潮流生活全品類，多通過(guò)與IP合作的方式推出聯(lián)名款潮玩產(chǎn)品。

九木雜物社是晨光文具旗下生活百貨連鎖品牌，主營(yíng)產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實(shí)用家居等品類。九木雜物社不僅推出了盲盒產(chǎn)品，還貫徹“萬(wàn)物皆可盲盒”的理念推出了各種類型的文具盲盒、盲袋類產(chǎn)品，將盲盒的風(fēng)潮引入文具領(lǐng)域，吸引學(xué)生群體。

晨光2021年半年報(bào)顯示，截至2021年6月30日，九木雜物社全國(guó)在營(yíng)門店403家，主要分布在一線及新一線城市。報(bào)告期內(nèi)，九木雜物社實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.42億元，同比增長(zhǎng) 125.95%。

名創(chuàng)優(yōu)品定位生活好物集合店，近來(lái)通過(guò)密集的IP合作，推出潮流生活用品，其被授權(quán)IP包括環(huán)球、騰訊、NBA、可口可樂(lè)等，已覆蓋全球頂流IP、二次元IP、國(guó)潮IP、創(chuàng)意潮玩IP、體育/游戲IP和藝術(shù)時(shí)尚IP等六大板塊，推出了上萬(wàn)款人氣產(chǎn)品。

酷樂(lè)潮玩主要圍繞Z世代用戶群進(jìn)行潮流產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。目前運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品有10個(gè)大類，主要以IP衍生品為主，涵蓋玩具、文創(chuàng)、數(shù)碼、潮流配飾等。在產(chǎn)品的來(lái)源上，采取買手采購(gòu)、自有品牌、IP授權(quán)聯(lián)名三種形式，以不同的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)滿足不同消費(fèi)水平的年輕消費(fèi)者的需求，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。

3. 潮玩垂直社區(qū)平臺(tái)（代表品牌：摩點(diǎn)、潮玩族、B站）

摩點(diǎn)、潮玩族則專注于構(gòu)建產(chǎn)品展示、發(fā)售、在線交流的平臺(tái)，成為吸引潮流目標(biāo)受眾和潮玩企業(yè)的“吸金石”。

摩點(diǎn)是一家原創(chuàng)興趣互動(dòng)消費(fèi)平臺(tái)，同時(shí)為創(chuàng)意項(xiàng)目、創(chuàng)業(yè)者及創(chuàng)新品牌提供內(nèi)容流量孵化服務(wù)，覆蓋潮玩、出版、游戲、動(dòng)漫、影視、桌游等多個(gè)文創(chuàng)衍生品領(lǐng)域。

摩點(diǎn)主要在潮玩眾籌、電商、興趣社區(qū)領(lǐng)域發(fā)力，主要以內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)項(xiàng)目投放與垂直用戶開(kāi)拓等多元手段聯(lián)動(dòng)，聚集了1000萬(wàn)高粘性、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的年輕用戶，形成了強(qiáng)互動(dòng)、高活躍的興趣消費(fèi)平臺(tái)。

今年6月，摩點(diǎn)開(kāi)啟了“MOTOY摩點(diǎn)潮玩設(shè)計(jì)大賽”的舉辦，可看出摩點(diǎn)嘗試更加深入?yún)⑴c產(chǎn)業(yè)鏈條的信號(hào)。

潮玩族是一家潮玩愛(ài)好者社區(qū)和交易平臺(tái)，玩家在這里交流分享喜歡的收藏，同時(shí)很多潮玩品牌首選在平臺(tái)上進(jìn)行新品首發(fā)，進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。

為了孵化更多的潮玩IP，潮玩族還舉辦了“潮玩101”選秀活動(dòng)，由玩家自己創(chuàng)作原創(chuàng)IP，由明星導(dǎo)師Pick優(yōu)秀設(shè)計(jì)，最終通過(guò)眾籌的方式讓優(yōu)秀的潮玩生產(chǎn)出來(lái)，正式“出道”。

潮玩族目前有超過(guò)500萬(wàn)的潮玩核心玩家，其中80%為年輕女性，主要在18到24歲，這個(gè)年齡段的人群在平臺(tái)的占比近40%，集中在一二線城市的白領(lǐng)。

在潮玩垂直內(nèi)容生態(tài)上，值得關(guān)注的還有B站。今年2月，dodowo潮玩在B站會(huì)員購(gòu)上發(fā)起了朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌，這個(gè)系列包含七只玩具，其中包括最引人注目的白菜形狀的狗。持續(xù)28日的眾籌最終籌得近1400萬(wàn)元，售出近3萬(wàn)套，刷新了國(guó)內(nèi)盲盒類玩具眾籌的記錄。潮流IP孵化、潮流玩具眾籌將會(huì)成為B站商業(yè)化的一個(gè)重要組成部分。

03

潮玩產(chǎn)業(yè)未來(lái)三大發(fā)展方向

針對(duì)年輕群體興趣愛(ài)好多元化、多變化的特征，潮玩品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求差異化發(fā)展，目前看來(lái)主要有三個(gè)發(fā)展方向。

1. 擴(kuò)大產(chǎn)品線，挖掘潛力消費(fèi)市場(chǎng)

雖然潮玩市場(chǎng)的興起始于盲盒，但盲盒絕不是潮玩市場(chǎng)的全部。如上文所述，手辦、模型等客單價(jià)更高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度更強(qiáng)的潮流玩具產(chǎn)品，已納入多家潮玩企業(yè)的重點(diǎn)品類。

此外，一些企業(yè)在主營(yíng)潮流玩具的同時(shí)，也在嘗試更加生活化的產(chǎn)品線，通過(guò)潮玩化、時(shí)尚化的設(shè)計(jì)風(fēng)格吸引更多用戶的關(guān)注，從而開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

奧飛娛樂(lè)投資的開(kāi)天工作室，其旗下子品牌黃油貓，主要專注于以潮玩的風(fēng)格開(kāi)發(fā)潮流生活用品，如充電寶、暖手寶、手持風(fēng)扇等，以明快的色彩、潮流化設(shè)計(jì)吸引了眾多年輕人的目光，其中一款太空艙移動(dòng)電源，一經(jīng)推出即成為爆款，目前銷量已達(dá)幾十萬(wàn)個(gè)。黃油貓讓開(kāi)天在原來(lái)的男性消費(fèi)群體之外成功開(kāi)拓了女性消費(fèi)市場(chǎng)。

2. 布局內(nèi)容，延伸至上游產(chǎn)業(yè)鏈

泡泡瑪特已經(jīng)釋放出布局內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈的信號(hào)。

今年泡泡瑪特投資了包括動(dòng)漫創(chuàng)作公司兩點(diǎn)十分、漢服品牌十三余、泛二次元零售品牌貓星系、潮流買手店Solestage在內(nèi)的多個(gè)具有文化屬性的品牌。通過(guò)對(duì)國(guó)風(fēng)文化、IP孵化、潮流設(shè)計(jì)等多方面的布局，泡泡瑪特正試圖為IP構(gòu)建完整生態(tài)。

2021年8月18日，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立。有內(nèi)容的IP才能構(gòu)成一間樂(lè)園的核心，這也顯示了泡泡瑪特內(nèi)容建設(shè)的決心和信心。

3. 走出國(guó)門，拓展國(guó)際市場(chǎng)

基于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，一些潮玩企業(yè)走出國(guó)門，拓展國(guó)際市場(chǎng)。

去年9月，泡泡瑪特在韓國(guó)首爾開(kāi)出第一家海外線下實(shí)體店。近日，泡泡瑪特韓國(guó)第三家門店正式開(kāi)業(yè)，泡泡瑪特今年新推出的MEGA高端產(chǎn)品線也在門店進(jìn)行了發(fā)售，開(kāi)業(yè)當(dāng)天吸引了不少年輕消費(fèi)者。此外，為了吸引本土消費(fèi)者，泡泡瑪特為韓國(guó)門店定制了馬克杯等周邊贈(zèng)品，拉動(dòng)了門店的銷售。

TOP TOY創(chuàng)始人孫元文在接受中國(guó)玩協(xié)全媒體中心專訪時(shí)也曾經(jīng)透露，TOP TOY定位于“全球潮玩集合”，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)有了明確時(shí)間表，預(yù)計(jì)年底前將在東南亞開(kāi)出海外首店。

結(jié)語(yǔ)：

基于數(shù)量龐大的Z世代人群，中國(guó)潮玩市場(chǎng)仍具有廣闊大發(fā)展前景，更多好產(chǎn)品、好創(chuàng)意將在競(jìng)爭(zhēng)中誕生，帶給年輕人更愉悅的潮流消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，也期待潮玩整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，有更多優(yōu)異表現(xiàn)。

關(guān)于CTE中國(guó)玩具展

作為真正一站式玩具采購(gòu)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，CTE中國(guó)玩具展由中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)始辦于2002年，經(jīng)過(guò)20年的飛速發(fā)展，已成為海內(nèi)外知名品牌集體選擇的展會(huì)，是廣東東莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山東青島、江蘇寶應(yīng)、福建晉江等各個(gè)地方協(xié)會(huì)認(rèn)可參與，著力推廣產(chǎn)區(qū)品牌的商貿(mào)平臺(tái)，更是全球買家每年必到的展會(huì)。

2022年第二十屆CTE中國(guó)玩具展舉辦時(shí)間2月23-25日，地點(diǎn)在上海新國(guó)際博覽中心，規(guī)模23萬(wàn)平米，2500+展商，5000+品牌，預(yù)計(jì)專業(yè)買家超過(guò)10萬(wàn)人。目前，參觀預(yù)登記火熱進(jìn)行中，代理經(jīng)銷商、批發(fā)商、連鎖零售店、購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、超市/大賣場(chǎng)、電商、進(jìn)出口商/采購(gòu)辦事處等，即刻點(diǎn)擊參觀預(yù)登記，（http://system.china-toy-expo.com/cte）僅需40秒完成預(yù)登記，掌握爆款玩具新商機(jī)，還有機(jī)會(huì)享住宿福利！