在新興渠道中，KOL以有價(jià)值的種草營銷不斷“盤活”消費(fèi)者，他們是如何和消費(fèi)者“打成一片”的？

我們專訪了擁有百萬粉絲的“大J小D”創(chuàng)始人Jessica，看她在年銷售破億的佳績背后，如何用心經(jīng)營粉絲粘度，為目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選品的？

“大J小D”創(chuàng)始人Jessica

大J說：“把消費(fèi)者當(dāng)朋友，當(dāng)然只推薦他們最需要的產(chǎn)品。”

“我從來不把用戶當(dāng)做消費(fèi)者，而是定位為自己的好友，給好友分享的當(dāng)然是符合他們真實(shí)需求，并可以放心使用的好產(chǎn)品。”

大J小D平臺(tái)用戶畫像非常清晰，女性占比80%，以一二線城市為主，其中一線城市占比40%，二線城市占比20%，年齡段聚集在26-45歲之間。

選品邏輯圍繞精準(zhǔn)用戶畫像展開，

拼圖產(chǎn)品單場銷量達(dá)13000套

“國際融合教育專家”“中國家庭教育學(xué)會(huì)早教專委會(huì)理事”“連續(xù)三屆當(dāng)當(dāng)影響力作家”，大J身上的眾多標(biāo)簽為她分享有價(jià)值的科學(xué)育兒知識(shí)奠定了基礎(chǔ)。

大J說：“6年以來，我都堅(jiān)持自己寫稿件、回復(fù)留言和用戶互動(dòng)，所有的育兒內(nèi)容都來自身邊的真實(shí)案例，積累了大量真實(shí)用戶的反饋和需求，所以在選品上，圍繞這些垂直用戶的精準(zhǔn)畫像，才能推薦給她們高符合度的產(chǎn)品。”

像美國品牌Mudpuppy的拼圖產(chǎn)品，2019年Mudpuppy產(chǎn)品在中國市場的首發(fā)就選擇了大J小D平臺(tái)，大J說：“Mudpuppy也是看重我們平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶群體，所以首發(fā)當(dāng)日就創(chuàng)造了單場銷量13000套的好成績。”

“Mudpuppy有著豐富的產(chǎn)品線，在選品之初我們就將關(guān)注點(diǎn)回歸到用戶需求上。”

“我們的讀者非常看重孩子的素質(zhì)教育，因此我們選擇了Mudpuppy品牌藝術(shù)授權(quán)IP類的拼圖產(chǎn)品，這些和世界知名博物館、插畫師合作的作品，可以讓孩子們在玩樂的過程中啟發(fā)藝術(shù)審美能力。”

“同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，我們的粉絲非常認(rèn)同寓教于樂的教育觀點(diǎn)，他們總希望孩子在玩的過程中學(xué)到一些知識(shí)。”

“因此，我們還特意和品牌方溝通，把拼圖的使用場景拓展到教育中去，比如在大自然、恐龍等科普知識(shí)類拼圖中，會(huì)在每個(gè)恐龍拼圖卡上加印中英語詞組及知識(shí)卡片，讓兒童在完成拼圖的過程中同步學(xué)習(xí)更多知識(shí)。”

大J說：“每款產(chǎn)品都要親自體驗(yàn)，并打造選品差異化，才能次次引爆銷售。”

“ 我始終堅(jiān)持真實(shí)地展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，做到用最真實(shí)的一面服務(wù)讀者，開團(tuán)帶貨的所有產(chǎn)品，都要親身體驗(yàn)，并利用場景化的細(xì)致描述，挖掘其所具備的教育意義，從消費(fèi)者角度分享給她們高性價(jià)比的產(chǎn)品。”

父母最需要的是安全+寓教于樂的產(chǎn)品，

即使定價(jià)899元的磁力片也可以2小時(shí)售罄

“像之前合作的美國Guidecraft磁力片產(chǎn)品，考慮其100片磁力片套組售價(jià)899元的定價(jià)，第一次開團(tuán)我們只預(yù)存了1000套產(chǎn)品，結(jié)果不到2小時(shí)就全部售罄。”

為什么不選擇便宜的磁力片產(chǎn)品，而選擇相對(duì)價(jià)格較高的Guidecraft的產(chǎn)品呢？

大J說：“我也是母親，我也買過很多磁力片，不少磁力片產(chǎn)品的確便宜，但是玩不了多久就出現(xiàn)磁力不強(qiáng)、甚至還有安全隱患。”

“所以，選品之初，我考慮到消費(fèi)者選擇磁力片產(chǎn)品時(shí)，最注重的是產(chǎn)品的安全性、長久性和可玩性。”

“區(qū)別于其他磁力片多以方形、單點(diǎn)觸發(fā)為主的特色，Guidecraft磁力片有很多如六邊形、橫條的異性，磁力片不是只停留在低幼年齡段的簡單拼裝，當(dāng)然能玩越久越好。”

“Guidecraft的‘磁力片學(xué)習(xí)套組’產(chǎn)品，因?yàn)槠?lsquo;點(diǎn)對(duì)點(diǎn)吸’的特性被各大美國幼兒園作為正確認(rèn)知“點(diǎn)-線-面”的磁力玩具引進(jìn)，和市面上其他只能“邊對(duì)邊”吸的磁力片不同，讓孩子關(guān)注更多的是如何用“點(diǎn)”和“線條”來創(chuàng)造平面和立體造型，更加符合小學(xué)階段“點(diǎn)-線-面-立體”的正確數(shù)學(xué)思考方式。”

“用戶需要的是安全的、能長期吸引小朋友興趣的，且具有寓教于樂功能的玩具，價(jià)格反而是下一步的考量。我們的選品邏輯就是找到能夠滿足用戶真實(shí)需求的好產(chǎn)品，因此，我們平臺(tái)每次的開團(tuán)帶貨都銷量非?？捎^。”大J補(bǔ)充道。

優(yōu)選經(jīng)典小眾繪本產(chǎn)品，

單場活動(dòng)銷售額突破1200萬

繪本類產(chǎn)品在大J小D的平臺(tái)上一直反響不錯(cuò)，因?yàn)榇驤團(tuán)隊(duì)總是會(huì)花很多心思去挖掘比較小眾的優(yōu)秀繪本，自己覺得好才會(huì)推薦給讀者，無形中也打造了平臺(tái)獨(dú)具特色的差異化選品。

“所以，繪本產(chǎn)品在我們平臺(tái)從來不擔(dān)心銷量，每年當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟠倩顒?dòng)，我們單場活動(dòng)的銷售額基本都能突破1200萬以上，堪稱當(dāng)當(dāng)銷售典范。”

“區(qū)別于當(dāng)當(dāng)推薦熱賣的同質(zhì)化經(jīng)典圖書，我們會(huì)發(fā)掘很多經(jīng)典的、優(yōu)質(zhì)的、可能不會(huì)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)大促的小眾圖書，一般準(zhǔn)備周期在3-6個(gè)月以上，一個(gè)一個(gè)出版社去精心挑選，挖掘這些容易被忽略的經(jīng)典小眾書繪本推薦給C端消費(fèi)者。”

大J還分享到：“在疫情期間，我們推薦了一套關(guān)于讀庫·波米諾的繪本產(chǎn)品，客單價(jià)168元，6小時(shí)賣了一萬套，直接開了預(yù)售，總銷量突破2萬套，這本書主要講述的是遇到突如其來的困難時(shí)，要怎樣引導(dǎo)孩子更好地面對(duì)和治愈自己，對(duì)家長來說是一個(gè)非常及時(shí)的育兒幫手。”

“這套書在出版社也算是一個(gè)典型銷售案例，出版社編輯還評(píng)價(jià)說，那么一個(gè)小眾圖書、那么一個(gè)客單價(jià)，居然可以在大J小D的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)如此銷量。”

大J說：“如果單為了賣貨，基本上不會(huì)選擇這套書，因?yàn)閮?nèi)容畫風(fēng)小眾，而且客單價(jià)比較貴，但是始終覺得我推薦的產(chǎn)品要有引領(lǐng)作用，當(dāng)時(shí)真是疫情中期，這個(gè)時(shí)候更加有必要和孩子一起讀“詩與遠(yuǎn)方”的繪本，在改變不了突如起來困難的時(shí)候，引導(dǎo)孩子更好的面對(duì)和治愈自己。”

大J說：“舉辦線下活動(dòng)，和粉絲達(dá)成深度交互、提升粘性”

“有不少媽媽朋友們評(píng)價(jià)我的公號(hào)是有溫度的，它傳遞的不僅是知識(shí)還有我的感悟，為育兒家庭送去最先進(jìn)的知識(shí)和理念、分享最接地氣的育兒實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。”

大J 說：“除了日常在公號(hào)上與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)，我們還經(jīng)常會(huì)舉辦讀者見面會(huì)、大咖面對(duì)面等線下活動(dòng)，邀請各個(gè)領(lǐng)域的杰出人物，現(xiàn)場和粉絲分享育兒經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)感情、提升用戶粘性。”

“也會(huì)舉辦一些諸如《閱讀能力是一輩子的競爭力》《打造學(xué)習(xí)力，激發(fā)孩子潛能》等公益講座，還嘗試了做喂養(yǎng)、育兒困惑等主題的微講座，微講座上線2天點(diǎn)擊率就突破了3萬。”

“做自媒體這六年，我自始至終堅(jiān)持真實(shí)這兩個(gè)字，做真實(shí)的自己，分享真實(shí)的內(nèi)容，和讀者進(jìn)行真實(shí)的交互，因?yàn)檎鎸?shí)，才能幫助自己更加篤定地堅(jiān)持初心，給這群閨蜜粉絲們分享更多的早教知識(shí)。”大J 總結(jié)說道。

最后，談及2021年的新方向，大J說：“2021年，我們還是堅(jiān)定的做好公號(hào)這個(gè)基本盤，同時(shí)全力發(fā)力短視頻，開始布局小紅書、抖音等平臺(tái)，為用戶提供更加豐富的展現(xiàn)形式，打造大J小D品牌全生態(tài)。”

“同時(shí)，夯實(shí)早期益智類產(chǎn)品，比如玩具繪本產(chǎn)品的種草能力，拓展媽媽群體關(guān)注的女性品牌，也將延展更多的線下聯(lián)動(dòng)，幫助品牌方做好第三只宣傳眼睛。”