“洗牌的前夜，依然靜悄悄的。”

前兩天，在《重磅！保健品備案新規(guī)：凝膠糖果不適用3歲以下，直接口服粉劑不適用6歲以下》文后，嬉嬉樂母嬰總經(jīng)理陶安東評論道。

確實，按照國家近期頻繁出具的保健食品、營養(yǎng)食品等法規(guī)文件來看，明顯政策領(lǐng)域開始有收緊傾向。回想“奶粉新政”正式出臺前期，嬰配粉的各種法規(guī)和政策文件也是層出不窮，試探征求意見與面世，如出一轍。

早在2020年，筆者在做銀杏指數(shù)統(tǒng)計時，新維士總經(jīng)理魏欣就曾對母嬰營養(yǎng)品評論表示，“國家應(yīng)當(dāng)整治營養(yǎng)保健食品行業(yè)，就像配方奶粉一樣，提升準(zhǔn)入門檻，長期是對行業(yè)和消費者利好。”

“但短期看，由于國家政策不明，行業(yè)整治方向不明，整體觀望，大家信心不足。”這是影響營養(yǎng)品成為門店的“第二品類”進程的重要因素，很多母嬰渠道想做營養(yǎng)品，但是礙于法規(guī)、政策不完善等因素，非常謹(jǐn)慎。

02

消費環(huán)境變化

還有一個因素是，消費者變化，讓母嬰門店捉摸不定。

“門店的消費者日益年輕化是母嬰店一直需要面對的，但是現(xiàn)在的信息渠道越來越廣泛，物流越來越發(fā)達，讓消費者的最后購買行為變的不再常態(tài)化，這也是門店生意不好做的一個重要因素。”珍檸總經(jīng)理馬克剛對母嬰營養(yǎng)品表示。

因此，母嬰營養(yǎng)品的成長不會像以前那樣，會越來越趨向品牌化。“因為年輕一代消費者不再被所謂的大力度促銷和營養(yǎng)品的神奇功效所吸引。”

這也是為什么近年來，很多門店開始做營養(yǎng)品，但發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的媽媽班、買贈的方式正在逐漸失效。而嘗試新的動銷方式、培訓(xùn)等等，都是不小的成本投入。

這時，門店老板就會“放棄”：營養(yǎng)品不好做，還是做奶粉吧。

03

營養(yǎng)品本身的局限

如果說政策和消費變化影響了母嬰人的主觀判斷，那么營養(yǎng)品本身的局限，也給“第二品類”之路帶來暫時的阻礙。

營養(yǎng)品難以成為“第二品類”，還因為營養(yǎng)品的體驗和感受因個體差異，無法形成連帶和傳遞，更無法形成規(guī)模效應(yīng)，每次服務(wù)個體差異的顧客都是獨一無二的，對導(dǎo)購專業(yè)度的要求非常高。

同時，日益提高的人力成本和知識透明度的不斷提高，也讓這個品類的運營成本增高，利潤下滑。然而，到目前為止，營養(yǎng)品這個品類的營業(yè)額還是太低了，無法承接第二品類。

即使這樣，還是有越來越多的母嬰店已經(jīng)把營養(yǎng)品作為其銷售增長和利潤貢獻的核心品類。深圳市海王健康科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理何敏曾分享道，“在很多單體門店中，母嬰營養(yǎng)品甚至已經(jīng)成為他們生存的第一品類，但相對來說，這是需要專業(yè)教育的品類，在人員配置和產(chǎn)品教育上需要付出更多的能力和努力，還有很多的工作要做。”

營養(yǎng)品登上母嬰門店第二品類的寶座“道阻且長”，但不是沒有可能，只要能夠克服相關(guān)障礙，我們有理由相信，“行則將至”！