一直以來(lái)，進(jìn)口奶粉受到消費(fèi)者的青睞，占據(jù)了國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的多數(shù)份額。當(dāng)奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，面對(duì)崛起的國(guó)產(chǎn)品牌，眾多外資品牌紛紛開(kāi)啟品牌本土化進(jìn)程，應(yīng)對(duì)本土化過(guò)程中遇到的阻礙。

01

收購(gòu)建廠加速本土化

外資品牌為了更好的適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，很早就已經(jīng)開(kāi)啟了品牌本土化的操作。隨著奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，外資本土化的進(jìn)程也在加快。同時(shí)希望借助技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)份額。

尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，聚焦線下母嬰渠道，嬰兒奶粉品牌本土化趨勢(shì)明顯，2020上半年銷(xiāo)售額增速達(dá)47%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出整體增速。

今年5月，達(dá)能與澳大利亞Saputo Dairy Australia （SDA）公司達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)SDA旗下青島邁高100%的股份。

據(jù)了解，青島邁高成立于2000年2月，經(jīng)營(yíng)范圍為生產(chǎn)、加工、批發(fā)嬰幼兒配方乳粉及乳制品（產(chǎn)品30%外銷(xiāo)）等。其嬰幼兒配方奶粉名稱(chēng)為“邁啟樂(lè)”，覆蓋1-3段的產(chǎn)品，在2017年11月配方已獲批準(zhǔn)。

今年9月，雀巢投資哈爾濱雙城工廠，總計(jì)4億元，其中2億將在今年落實(shí)實(shí)施，拓展雀巢在雙城多方面的業(yè)務(wù)能力，強(qiáng)化雀巢在當(dāng)?shù)毓S的高端化生產(chǎn)。

除此之外，美贊臣、惠氏、雅培在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)程中，先后在廣州、蘇州、浙江嘉興建立工廠，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求。

外資品牌通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)品牌本土化，是為了盡可能地契合本土消費(fèi)者，生產(chǎn)符合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品，也是在開(kāi)拓市場(chǎng)、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

02

迎合市場(chǎng)和消費(fèi)需求

智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，全球嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將從2018年的591億美元增長(zhǎng)到2026年的950億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率6%。2019年我國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1755億元，同比增長(zhǎng)8.4%，過(guò)去五年復(fù)合增速為8%，預(yù)測(cè)2020-2023年奶粉行業(yè)復(fù)合增速為7%。

國(guó)內(nèi)千億級(jí)規(guī)模的奶粉市場(chǎng)，成為品牌企業(yè)角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。外資品牌加速本土化，既是對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳反應(yīng)，也是看重市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)潛力的舉措。

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)奶粉的監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格。奶粉注冊(cè)制之后，品牌企業(yè)想要獲批更多配方變得很困難。外資品牌通過(guò)收購(gòu)本土擁有配方注冊(cè)的企業(yè)，豐富品牌的品類(lèi)矩陣。同時(shí)，沒(méi)有取得配方注冊(cè)的外資品牌，只能通過(guò)跨境購(gòu)和代購(gòu)等平臺(tái)銷(xiāo)售。外資品牌完成收購(gòu)之后，解決了產(chǎn)品限制的問(wèn)題。

外資品牌通過(guò)收購(gòu)建廠、布局國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)奶源，擴(kuò)大產(chǎn)能，降低經(jīng)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，外資品牌在國(guó)內(nèi)擁有工廠，以中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，不僅省去了長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用支出，還能減少運(yùn)輸過(guò)程中存在的安全風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的說(shuō)服力。

同時(shí)，產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)程中面臨的風(fēng)險(xiǎn)也在降低，比如國(guó)外持續(xù)的疫情給部分外資品牌供應(yīng)造成影響，但本土化的外資品牌受到的影響就有限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

隨著電商的飛速發(fā)展，新生代表現(xiàn)出線上線下相融合的全渠道購(gòu)物需求。外資企業(yè)加強(qiáng)本土化進(jìn)程，打造以消費(fèi)者為中心的全新模式，實(shí)現(xiàn)全方位地服務(wù)消費(fèi)者。

03

激活國(guó)產(chǎn)品牌崛起

外資品牌在加速本土化的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)品牌也在四處取經(jīng)，提升自己。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌不斷成長(zhǎng)壯大走向成熟。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

從2018年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)奶粉就逐漸崛起，飛鶴、伊利、澳優(yōu)、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)品牌高速發(fā)展，這些品牌的市場(chǎng)占有率也在不斷提升。

盡管進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)所占份額居多，但是偶爾也會(huì)爆出存在過(guò)期產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)素含量等不合格的現(xiàn)象，這給了國(guó)產(chǎn)品牌提升自己的機(jī)會(huì)。以飛鶴、君樂(lè)寶、合生元、貝因美為代表的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，一邊狠下功夫投資科研技術(shù)，推出高品質(zhì)的產(chǎn)品，一邊開(kāi)拓三四線及下沉市場(chǎng)，不斷提升市場(chǎng)份額。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，中國(guó)飛鶴整體市占率進(jìn)一步攀升至17.2%，其市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)和國(guó)際同業(yè)中排名均在前列。

品牌通過(guò)打出“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)和市場(chǎng)定位，憑借密集的營(yíng)銷(xiāo)模式和網(wǎng)點(diǎn)，飛鶴完成了從量變到質(zhì)變的飛躍。在不斷的市場(chǎng)宣傳和消費(fèi)者教育的過(guò)程中，扭轉(zhuǎn)了奶粉市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌的印象。此外，在扎實(shí)的品質(zhì)和情懷的引領(lǐng)下，國(guó)產(chǎn)品牌搭上國(guó)貨熱潮的列車(chē)，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)奶粉不斷向前。

04

本土化進(jìn)程中的阻力

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不斷變化，外資品牌在本土化過(guò)程中，也遇到了阻礙和問(wèn)題。目前三四線及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體不斷崛起，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)雖然緩慢，但其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿，與一二線大城市之間的距離不斷縮小。同時(shí)，年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一二線大城市，變成奶粉市場(chǎng)的新重點(diǎn)。

當(dāng)市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移，國(guó)產(chǎn)品牌面對(duì)這個(gè)新市場(chǎng)得心應(yīng)手。而外資品牌從進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始，就是一二線大城市發(fā)展較好。當(dāng)需要面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣等完全不同的三四線城市時(shí)，外資品牌的業(yè)績(jī)就沒(méi)那么理想，渠道是外資品牌本土化亟需解決的問(wèn)題。

其實(shí)，以外資品牌的市場(chǎng)判斷力，很早就做出下沉市場(chǎng)的動(dòng)作。面對(duì)下沉市場(chǎng)以實(shí)體店為主，大品牌利潤(rùn)單薄透明的特點(diǎn)，外資品牌與已經(jīng)扎根的國(guó)產(chǎn)品牌相爭(zhēng)，就出現(xiàn)沉不下去的情況。

除了渠道之外，外資品牌對(duì)下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌理念，用戶(hù)需求等都不是很熟悉，表現(xiàn)出對(duì)下沉市場(chǎng)的管理難度很大，宣傳方式與一二線市場(chǎng)有很大不同，因而面臨著贏得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵問(wèn)題。