大家都知道，各行各業(yè)在發(fā)展的路上都會遇到種種困難。其中行業(yè)天花板是最讓人擔(dān)憂的事情，當(dāng)行業(yè)走到這一步時，就面臨著轉(zhuǎn)型尋找新道路的情況。奶粉市場也不例外，在內(nèi)外交加的各種因素之下，全品類布局成為企業(yè)突破天花板的新方向。

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將細(xì)分進(jìn)行到底

近幾年的奶粉市場，經(jīng)常能看到乳企推出細(xì)分領(lǐng)域新品類，品牌企業(yè)逐漸向著牛奶粉、羊奶粉、兒童、A2、有機(jī)，草飼、特配粉等全品類布局，促使乳企達(dá)到戰(zhàn)略新高度。乳企以實(shí)力作為基礎(chǔ)，滿足用戶多樣化需求，期望收獲高能業(yè)績。

除此之外，奶粉行業(yè)細(xì)分市場增長明顯，其增速高于普通嬰配粉。乳企向著全品類布局的方向發(fā)展，進(jìn)軍更大的消費(fèi)規(guī)模市場，對業(yè)績增長產(chǎn)生積極的意義。

從專業(yè)平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)中，細(xì)分市場的增速非常明顯。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國嬰配粉市場總體同比增長9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。有機(jī)奶粉2018年的市場份額增長46.8%，增速達(dá)到近50%。2019年特醫(yī)食品市場年均增速超過37%。商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%?？梢姡?xì)分市場對乳企有多么大的吸引力。

因此，澳優(yōu)、伊利、達(dá)能、雅培、雀巢、美贊臣、惠氏等大品牌企業(yè)行業(yè)也進(jìn)入全品類布局階段。對于乳企而言，在奶粉市場疲軟的情況下，細(xì)分品類增速可觀、消費(fèi)者群體青睞也自然成為企業(yè)拓新的選擇。乳企似乎正在達(dá)成共識，要將細(xì)分之路走到底。

乳企專注細(xì)分品類，不斷在細(xì)分品類上進(jìn)行開拓創(chuàng)新，在一定程度上推進(jìn)了細(xì)粉品類的發(fā)展，能夠抓住細(xì)分品類發(fā)展的新機(jī)遇實(shí)現(xiàn)騰飛。成為市場布局路上的“先行者”，引領(lǐng)奶粉行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

02

天花板上的競爭

隨著新生兒出生率下降，奶粉市場規(guī)模增長有限，行業(yè)進(jìn)入存量競爭，乳企之間的競爭也就更加激烈，稍有不慎就會被淘汰出局。

今年的新冠疫情，讓乳企看到了全布局的必要性。為了爭奪有限的市場，乳企通過全品類布局展開較量，調(diào)整企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)全品類布局。

當(dāng)奶粉市場競爭達(dá)到天花板階段，乳企尋求出路，把目光投向細(xì)分品類時，擴(kuò)張產(chǎn)品線建立品類矩陣，成為企業(yè)全品類布局的結(jié)果。

多品類布局也有助于產(chǎn)品之間引流，乳企擁有豐富的品類越豐富，越能吸引更多的消費(fèi)者，開拓增量市場。

布局全品類有助于企業(yè)降低成本。乳企依托自身的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，從一個品類延伸到另一個品類，能夠借助企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，也能在市場開拓等方面借鑒經(jīng)驗(yàn)，降低了市場擴(kuò)張成本，為企業(yè)布局提供了可能。

全品類布局，對于乳企來說是一個新的增長機(jī)會。讓更多的乳企有信心在多元化布局下功夫。從多品牌到多品類，從單一到多元，不斷強(qiáng)化乳企的綜合競爭實(shí)力。

03

考驗(yàn)企業(yè)綜合實(shí)力

全品類布局的門檻很高，對乳企進(jìn)行全方位的考驗(yàn)。能否圍繞品牌與渠道進(jìn)行有效的品類擴(kuò)張，布局其他品類能否獲得成功，考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力和長遠(yuǎn)發(fā)展能力。

一般來說，細(xì)分品類對上游奶源的要求高，比如有機(jī)奶粉、草飼奶粉。其奶源比較稀有，考驗(yàn)的是企業(yè)長久的供應(yīng)能力。乳企面對奶源問題時，或通過自建牧場，或通過在收購有資質(zhì)的牧場或簽訂協(xié)議，解決奶源問題，這些都需求企業(yè)有強(qiáng)大實(shí)力。

全品類布局，對產(chǎn)品的品質(zhì)要求嚴(yán)格，產(chǎn)品的品質(zhì)依賴企業(yè)的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，比如特配粉、A2奶粉。企業(yè)建立科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)，往往需要較長的時間成本，這會給企業(yè)帶來很大的壓力，需要企業(yè)有魄力有擔(dān)當(dāng)。

消費(fèi)者和市場經(jīng)常處于變動狀態(tài)，需要企業(yè)有很強(qiáng)的市場嗅覺和敏感度。把握市場動向和消費(fèi)需求，抓住行業(yè)風(fēng)口，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)布局新品，都是企業(yè)需要面對的問題。

當(dāng)前的奶粉市場，產(chǎn)品銷量對渠道的依賴特別緊密，對渠道管理能力也考驗(yàn)企業(yè)在奶粉市場的運(yùn)營能力。當(dāng)企業(yè)擁有多個品牌的產(chǎn)品，在銷售市場上，要防止自有品牌之間的互相競爭，這對企業(yè)的管控能力要求比較高。

疫情讓行業(yè)意識到要提高極端情況下的企業(yè)經(jīng)營抗風(fēng)險能力，這需要企業(yè)在品牌端、渠道端、供應(yīng)生產(chǎn)端等多方面都要有扎實(shí)的積累和極高的協(xié)同配合度。

04

市場有風(fēng)險，布局當(dāng)謹(jǐn)慎

全品類布局讓乳企的規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品戰(zhàn)線過長。乳企在風(fēng)調(diào)雨順的年代蒸蒸日上，一旦遇到不可抗拒的風(fēng)險或市場危機(jī)，則就面臨被淘汰出局的風(fēng)險?？此泼篮玫那熬?，也需要提防各種風(fēng)險。

奶源是乳企的核心競爭資源，當(dāng)乳企遇到上游奶源緊張和其他原材料短缺時，則原料不能及時供應(yīng)，企業(yè)無法生產(chǎn)產(chǎn)品，可能導(dǎo)致市場供應(yīng)斷裂，將會給乳企帶來無法估量的損失，這是有前車之鑒的。

盡管現(xiàn)在市場上的奶粉品質(zhì)大大提升，但仍然面臨著一些食品安全問題，比如海關(guān)部門檢驗(yàn)出奶粉標(biāo)簽不合格、產(chǎn)品過期，過量或少于標(biāo)準(zhǔn)的添加物，都會給乳企帶來食品安全風(fēng)險，影響乳企的長期營銷計劃。

多家企業(yè)紛紛布局全品類產(chǎn)品，致使市場上不同乳企都在對同一品類展開競爭，布局的企業(yè)越多，市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品也就越嚴(yán)重。這也是企業(yè)需要注意的問題。

乳企進(jìn)行全品類布局，將會帶來大量成本和人員費(fèi)用增加，以及隨之產(chǎn)生的庫存和資源支出，產(chǎn)品、渠道、營銷等復(fù)雜的因素，乳企也需要慎重考慮。

多品類布局符合當(dāng)前消費(fèi)群體的差異化需求，助力乳企發(fā)展和升級，也是行業(yè)發(fā)展的趨勢。當(dāng)然，企業(yè)規(guī)模大有大的優(yōu)勢，小有小的靈活，乳企當(dāng)量力而行。