7月13日晚，由CBME主辦的“蘊(yùn)勢(shì)而變，重啟增長(zhǎng)”產(chǎn)業(yè)云峰會(huì)成功舉辦。峰會(huì)期間，Informa markets中國(guó)（杭州）總經(jīng)理顧曉媛與幾位母嬰行業(yè)知名品牌商、渠道商進(jìn)行了一場(chǎng)激烈的思想碰撞。在1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，各位論壇嘉賓深入探討疫情給行業(yè)帶來(lái)的沖擊和變化，以及后疫情時(shí)代母嬰行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本刊現(xiàn)將論壇內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。

論壇主持人

論壇嘉賓

Q：疫情期間，各位嘉賓所在企業(yè)分別出臺(tái)了哪些新舉措？過(guò)去半年中，各位感受最深的地方是什么？

施瓊：愛(ài)嬰室是一家上市公司，截至7月中旬，我們只披露了一季度的業(yè)績(jī)，一季度愛(ài)嬰室全國(guó)的業(yè)績(jī)同比下滑了5%，這個(gè)下滑對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，愛(ài)嬰室差不多90%的網(wǎng)點(diǎn)都閉店了，閉店時(shí)間最長(zhǎng)的有近一個(gè)半月。在此情況下，我們積極開(kāi)展生產(chǎn)自救。

第一，送貨上門(mén)。疫情伊始，愛(ài)嬰室就推出了到家業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)愛(ài)嬰室線上小程序下單，公司通過(guò)員工送貨或者順豐物流給消費(fèi)者遞送產(chǎn)品。第二，直播。我們發(fā)現(xiàn)早期直播的效率比較高，但隨著疫情慢慢散去以及直播渠道越來(lái)越多，直播的帶貨能力在逐漸下降。第三，開(kāi)展“愛(ài)嬰室優(yōu)選”業(yè)務(wù)。疫情期間無(wú)論門(mén)店如何努力，業(yè)績(jī)總歸受到或多或少的影響，尤其是服裝跟玩具品類(lèi)。因此，我們希望通過(guò)其他一些優(yōu)選的家庭消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)彌補(bǔ)業(yè)績(jī)下滑。

對(duì)于愛(ài)嬰室而言，整個(gè)疫情期間，最重要的主題就是生產(chǎn)自救。復(fù)工以后，我們就開(kāi)始削減成本，比如節(jié)省一些不必要的開(kāi)支，關(guān)閉一些過(guò)去就經(jīng)營(yíng)不太好的店鋪。疫情之下，我認(rèn)為關(guān)店不是丟臉的事情，反而是向未來(lái)出發(fā)的商業(yè)行為。當(dāng)然，在整個(gè)上半年，我們依然還在做一些商業(yè)判斷，比如尋找更好的新的網(wǎng)點(diǎn)拓展我們的業(yè)務(wù)。雖然，疫情給我們帶來(lái)了很多困難，但我們不會(huì)低頭，我相信我們肯定會(huì)走出困境。

高勤：愛(ài)嬰島今年前六個(gè)月的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)相較去年都有增長(zhǎng)，這主要因?yàn)閻?ài)嬰島的社區(qū)店占比比較高。疫情下，社區(qū)母嬰店作為民生保障型門(mén)店一直在營(yíng)業(yè)，而消費(fèi)者也更愿意選擇來(lái)即買(mǎi)即走的社區(qū)店購(gòu)物。同時(shí)，也因?yàn)閻?ài)嬰島的生意模式是“老板在店”，它更能獲得周邊消費(fèi)者的信任，也能夠更及時(shí)周到地為消費(fèi)者提供服務(wù)。因此疫情期間，我們社區(qū)門(mén)店的銷(xiāo)售有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

經(jīng)歷這次疫情，我們最大的感受是“機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的人”。這幾年愛(ài)嬰島一直在致力于打造“老板在店”和線上線下雙店運(yùn)營(yíng)的模式，目的就是為了讓門(mén)店的效率最大化。在疫情當(dāng)中，愛(ài)嬰島門(mén)店店主和店員的表現(xiàn)也非常亮眼。他們不僅為自己的會(huì)員送貨上門(mén)，還免費(fèi)為會(huì)員代購(gòu)日常家庭用品，感動(dòng)了很多消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，愛(ài)嬰島的“老板在店”和雙店運(yùn)營(yíng)的模式，對(duì)于愛(ài)嬰島門(mén)店在疫情中的生存和發(fā)展發(fā)揮了非常積極的作用。

李軼旻：對(duì)品牌方而言，疫情發(fā)生之后，需要急速調(diào)整疫情前的一些部署和計(jì)劃。就佳貝艾特而言，我們主要做了以下幾個(gè)方面：第一，在零售門(mén)店調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，開(kāi)始采用直播、社群等方式帶貨后，佳貝艾特作為品牌方積極參與，并給予相應(yīng)的配合和支持。第二，我們和合作伙伴一起通過(guò)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，了解這一段時(shí)間客戶的需求及其變化，后期我們推出了一些在線問(wèn)診、在線營(yíng)養(yǎng)講座等活動(dòng)。第三，調(diào)整傳播計(jì)劃，疫情期間集中采用在線熱劇贊助等方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播。

今年二季度開(kāi)始，我們團(tuán)隊(duì)逐步恢復(fù)了整體線下活動(dòng)，盡管效果不比之前，但越是在這種時(shí)刻，門(mén)店越需要活動(dòng)拉人氣，所以非常適合舉辦一些線下小型活動(dòng)。我認(rèn)為，疫情過(guò)后，行業(yè)還是將直播和社群作為主要品牌推廣方式，這對(duì)品牌和渠道都會(huì)帶來(lái)一定傷害。因此，線下活動(dòng)的舉辦是未來(lái)品牌和渠道相互擁抱、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最有效方式。

從業(yè)績(jī)角度看，佳貝艾特今年上半年與去年同期相比穩(wěn)中有升，但跟我們?cè)绢A(yù)計(jì)沖刺的目標(biāo)還有一定的差距。

龐紅亮：這次的疫情對(duì)紙尿褲行業(yè)沖擊相對(duì)來(lái)說(shuō)比較大，第一，因?yàn)槟蜓澤a(chǎn)的很多原材料跟一些防護(hù)材料是直接相關(guān)的，比如熔噴布、底膜、無(wú)紡布等。第二來(lái)自物流、生產(chǎn)端的壓力，好奇的工廠在2月份時(shí)被政府要求停工，停了三個(gè)月，直到6月底才基本緩過(guò)勁來(lái)。

今年上半年好奇大概有雙位數(shù)的增長(zhǎng)，其中母嬰渠道有40%增長(zhǎng)，這主要得益于好奇作為頭部商家在供應(yīng)鏈端和品牌端所具有的優(yōu)勢(shì)。

Q：今年上半年，各位有做哪些線上線下融合的營(yíng)銷(xiāo)方式？

施瓊：關(guān)于線上線下的融合，我們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始有比較深入的思考。去年上半年，我們建立了一個(gè)名為“愛(ài)嬰室全渠道營(yíng)銷(xiāo)”的項(xiàng)目，所謂全渠道，就是要打通線上線下的會(huì)員，打通線上線下的庫(kù)存，打通線上線下的營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者能夠全渠道下單。這個(gè)項(xiàng)目大概在今年8月份正式上線。

愛(ài)嬰室目前有將近300家門(mén)店，有自己的APP、旗艦店，還有一些其他的渠道，我們希望將來(lái)消費(fèi)者在我們?nèi)我庖粋€(gè)網(wǎng)點(diǎn)A下單，我們可以通過(guò)任意一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)B來(lái)實(shí)現(xiàn)履約。全渠道營(yíng)銷(xiāo)將來(lái)能夠在很大程度上提升消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，全渠道營(yíng)銷(xiāo)也可以減少庫(kù)存，因?yàn)橄M(fèi)者在門(mén)店下單后，后臺(tái)可以通過(guò)大倉(cāng)來(lái)履約，這對(duì)降低庫(kù)存非常有幫助。整體而言，我認(rèn)為全渠道項(xiàng)目是一個(gè)大幅度改善用戶體驗(yàn)和提升管理效率的工具。

高勤：疫情后，我們加大了對(duì)門(mén)店線上商城的投入，更多的資源用于幫助門(mén)店拉新和引流，通過(guò)爆款秒殺新客禮包，提高門(mén)店的獲客和轉(zhuǎn)化能力。同時(shí)，視門(mén)店所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和需求，我們也會(huì)組合使用不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在疫情期間，愛(ài)嬰島也聯(lián)合品牌廠家做了一些社群直播；同時(shí)，也針對(duì)某個(gè)城市或區(qū)域，做小區(qū)域消費(fèi)者的跨品類(lèi)直播；另外，也會(huì)和小紅書(shū)、微博的KOL合作為門(mén)店引流，這些合作都獲得了非常好的業(yè)績(jī)。下一步愛(ài)嬰島一定會(huì)繼續(xù)使用這種組合拳，去幫助門(mén)店去提升盈利能力和獲客能力。

李軼旻：從品牌方來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì)考慮兩個(gè)方面的需求。第一是消費(fèi)者需求，第二是合作伙伴，也就是門(mén)店的需求。線上，我們會(huì)推出全民K歌、抖音大賽等活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，也會(huì)配合渠道運(yùn)營(yíng)好其公眾號(hào)；線下，我們會(huì)在一些有消費(fèi)者觸點(diǎn)的地方投放試用裝的廣告，比如廣點(diǎn)通，lBS等等?，F(xiàn)在，我們也非常注重抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

龐紅亮：疫情期間，O2O業(yè)務(wù)（即到家業(yè)務(wù)）特別的火爆，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意進(jìn)店，他需要上門(mén)的服務(wù)。此外，直播成為大家用得比較多的一個(gè)工具。在前幾個(gè)月，我們做了接近1萬(wàn)場(chǎng)直播，但是最終它可能只占了我們半年銷(xiāo)售得10%。其實(shí)，企業(yè)跟頭部KOL合作是不賺錢(qián)的，對(duì)于我們而言，與KOL的合作主要還是為了做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，將品牌信息告知消費(fèi)者。

對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，他們的直播針對(duì)的是既有人員，即現(xiàn)有的門(mén)店會(huì)員，其整體的直播用戶流量池并沒(méi)有變大。他們也是通過(guò)直播的形式，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，從而提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。所以，我們認(rèn)為直播只是解決了一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的問(wèn)題，但并不解決零售本質(zhì)的問(wèn)題。

Q：各位如何看待下半年母嬰行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)？受疫情影響，各位將如何調(diào)整企業(yè)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略？

施瓊：首先，疫情它可能是一個(gè)“非常態(tài)”，但后疫情時(shí)期可能是一個(gè)“常態(tài)”。在后疫情時(shí)代，我們可能會(huì)遭遇很多意外，這需要我們及時(shí)調(diào)整發(fā)展模式。過(guò)去，母嬰零售行業(yè)可能是有個(gè)高坪效的行業(yè)，但后疫情時(shí)代，可能我們的坪效、營(yíng)業(yè)額、毛利都會(huì)下降。因此，企業(yè)想要獲得好的利潤(rùn)，就必須做好成本管理、提升經(jīng)營(yíng)效率。

對(duì)于愛(ài)嬰室而言，我們從以下幾方面進(jìn)行了調(diào)整：一是從供應(yīng)鏈上游改善，愛(ài)嬰室收購(gòu)了皇室玩具，也做了很多自有品牌，在供應(yīng)鏈上作出改變，與同行進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)；二是積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一方面我們要經(jīng)營(yíng)好自己的私域流量，另一方面要從公域?qū)ふ伊髁?。其?shí)，我們跟電商之間既是博弈，又是合作，我們可能需要去改變我們過(guò)往的思維習(xí)慣。

高勤：就下半年的行業(yè)趨勢(shì)而言，我們認(rèn)為雙店模式勢(shì)在必行。愛(ài)嬰島在接下來(lái)的發(fā)展中會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化老板在店和雙店運(yùn)營(yíng)的模式，帶領(lǐng)全體伙伴一起把雙店運(yùn)營(yíng)做得更好，進(jìn)一步去提升門(mén)店的效率和盈利能力。下一步愛(ài)嬰島也會(huì)向我們的同行輸出我們的運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助更多母嬰同行獲取更大的成功。疫情之下，我們也希望品牌商能夠把更多的人財(cái)物都投放到前線，在大家都困難的時(shí)候，更應(yīng)該往一線投入資源。愛(ài)嬰島也愿意和更多品牌商一同迎難而上，獲取更大的市場(chǎng)份額。

李軼旻：我們對(duì)于下半年生意的發(fā)展還是非常樂(lè)觀的，因?yàn)楫吘挂咔樽铍y的時(shí)候都已經(jīng)過(guò)去了。對(duì)于品牌商而言，第一，大家都難的時(shí)候，特別是渠道客戶可能更難的時(shí)候，我們首先要做好的就是市場(chǎng)管控，目前我們也把這一項(xiàng)事情作為最核心的一項(xiàng)工作進(jìn)行管理。

第二，持續(xù)地跟合作伙伴擁抱在一起，越是困難的時(shí)候，我們?cè)绞且型度?，不管是人員投入、資源投入，還是拉新投入等等。佳貝艾特今年不但不會(huì)減少人員，還會(huì)去擴(kuò)大人員隊(duì)伍，強(qiáng)化人員技能，回歸到基礎(chǔ)的工作。

第三，延展產(chǎn)品線，佳貝艾特在去年年底推出了針對(duì)成人系列的羊奶粉，該產(chǎn)品上架商超之后，動(dòng)銷(xiāo)效果非常好。此外，7月份我們還推出了益生菌產(chǎn)品，希望未來(lái)我們能拓展全家營(yíng)養(yǎng)這一板塊，為合作伙伴提供更多的產(chǎn)品組合。

整體來(lái)看，我認(rèn)為奶粉領(lǐng)域特別是羊奶粉領(lǐng)域，還在保持上升勢(shì)頭。后疫情時(shí)代，隨著品牌集中度越來(lái)越高，我們一定是要將團(tuán)隊(duì)前置，資源前置，跟合作伙伴攜手，下半年乃至于未來(lái)一定會(huì)有更好的發(fā)展。

龐紅亮：母嬰行業(yè)是剛需行業(yè)，市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模是恒定的。從品牌角度來(lái)看，尿褲品類(lèi)大盤(pán)不會(huì)發(fā)生太劇烈的變化，但是有可能品牌會(huì)發(fā)生大規(guī)模的整合，渠道端也有可能會(huì)發(fā)生一些整合。消費(fèi)者端發(fā)生的變化應(yīng)該是消費(fèi)分級(jí)。

對(duì)于類(lèi)似于好奇這樣的品牌商來(lái)說(shuō)，一是要去做好品牌，從消費(fèi)者端出發(fā)提供更好性價(jià)比的產(chǎn)品。第二，擁抱母嬰渠道，我們給渠道做了定制的產(chǎn)品，我們也去控點(diǎn)控價(jià)，保證整個(gè)渠道的利益。對(duì)于渠道而言，到家業(yè)務(wù)值得關(guān)注，它滿足了一部分的消費(fèi)者需求。