近期，抖音發(fā)布《2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，透露其日活躍用戶已經(jīng)于2020年1月5日超過4億。其中，2019年，抖音短視頻APP吸引46萬(wàn)個(gè)家庭用抖音拍攝全家福，相關(guān)視頻播放27.9億次，被點(diǎn)贊1億次。同時(shí)，廣大的父母為記錄與孩子相處的溫馨日常拍下了308萬(wàn)支親子短視頻。

不言而喻，很多年輕的80后、90后爸媽，盡管自己尚在成長(zhǎng)，但已經(jīng)開始慢慢探索與孩子的相處方式，而抖音作為媽媽群體最喜歡的短視頻社交平臺(tái)之一，也已成為各大母嬰品牌搶占流量的陣地。

母嬰品牌玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷案例賞析

有數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，母嬰類PGC他們多以特定IP為視頻主體打造專家形象，第二類為母嬰用品類品牌，如紙尿褲、孕婦裝、嬰兒用品等，同時(shí)值得注意的是，還有一些母嬰類線下品牌也在同步積極布局短視頻藍(lán)V賬號(hào)搶灘市場(chǎng)。那么，它們到底都是如何做的？來(lái)看看案例分析。

看了很多的營(yíng)銷案例發(fā)現(xiàn)，母嬰品牌在抖音上普遍嘗試多種營(yíng)銷手段組合出擊，以奶粉類品牌投放最集中。在營(yíng)銷策略上，它們多選擇話題挑戰(zhàn)為主導(dǎo)，先聲奪人，再配合KOL場(chǎng)景植入，深度種草。從投放節(jié)奏上，多不如其他垂類那么頻繁，多會(huì)選擇產(chǎn)品上新，配方迭代和營(yíng)銷戰(zhàn)略月上集中投放。

如：2019年3月由雀巢超啟能恩3發(fā)起的#battle小敏感抖音超級(jí)挑戰(zhàn)賽#，將其“適度水解蛋白、內(nèi)含益生菌以達(dá)到防御小敏感”的特點(diǎn)融入挑戰(zhàn)賽中，讓寶爸、寶媽在輕松參與的同時(shí)，基于自家寶貝需求種草轉(zhuǎn)化。截止日前，收獲23億播放量，21.3萬(wàn)人參與其中。這已然是效果和互動(dòng)表現(xiàn)不錯(cuò)的一場(chǎng)商業(yè)話題挑戰(zhàn)，無(wú)論是播放量和還是互動(dòng)量，均位列抖音母嬰話題挑戰(zhàn)的第2名。

還有，在2019年5月啟動(dòng)品牌重塑項(xiàng)目的澳貝品牌，在推出一系列新產(chǎn)品后，希望通過在抖音打造爆款產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌力的提升。本次抖音營(yíng)銷，澳貝選擇的要推的產(chǎn)品是酷變車隊(duì)系列的產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)“1變2”的變形特點(diǎn)，激發(fā)用戶用更多的創(chuàng)意衍生出多變的玩法，同時(shí)將產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠至49元，價(jià)格相對(duì)適中，很快的就撬動(dòng)起平臺(tái)上目標(biāo)受眾的興趣。

從8月份活動(dòng)開始啟動(dòng)一直延續(xù)到12月，先后在抖音平臺(tái)發(fā)起了三波同樣話題的挑戰(zhàn)賽，持續(xù)發(fā)起話題挑戰(zhàn)，制造沉淀話題影響。同時(shí)澳貝也吸引了一批KOC用戶的傳播，通過優(yōu)質(zhì)用戶來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的口碑，成功拉動(dòng)了一批抖音淘客加入產(chǎn)品的帶貨推廣，進(jìn)一步擴(kuò)散產(chǎn)品的爆款效應(yīng)。

與此同時(shí)，圍繞酷變車隊(duì)挑戰(zhàn)賽話題，澳貝同時(shí)整合內(nèi)外的一系列資源聯(lián)合推廣，放大話題挑戰(zhàn)賽的影響力。媒體方面與小伶玩具、科學(xué)家庭育兒進(jìn)行合作，渠道層面，與嬰童終端渠道如小飛象、紅孩子、孕嬰童等聯(lián)合，利用雙方的自媒體渠道互推。截止2019年，澳貝#酷變車隊(duì)的抖音話題播放量接近4000萬(wàn)，線上線下的全方位聯(lián)動(dòng)全面放大了產(chǎn)品在平臺(tái)、消費(fèi)者、終端渠道的影響。值得一提的是，澳貝酷變車隊(duì)大變形車系列還成功入選了中玩協(xié)“2020最新趨勢(shì)產(chǎn)品”，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

母嬰人到底如何利用抖音賣貨？

引流

想要通過抖音賣貨，首先要做的肯定是引流，如果不能吸引到用戶，那我們的產(chǎn)品又能賣給誰(shuí)？在抖音中，制作內(nèi)容僅僅是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是想要流量高，僅僅優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是不夠的，我們還需要了解平臺(tái)特點(diǎn)，搞懂算法機(jī)制。

事實(shí)上，在抖音內(nèi)，用戶刷到的內(nèi)容是基于算法屬性+實(shí)時(shí)熱度+用戶關(guān)系的綜合推薦。舉例來(lái)說，我們上傳一個(gè)視頻之后，平臺(tái)會(huì)給我們一個(gè)初始流量，然后根據(jù)點(diǎn)贊率、評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率判斷我們的視頻是否受歡迎。

如果第一輪被評(píng)判為受歡迎，那么平臺(tái)會(huì)將我們的視頻進(jìn)行二次傳播。隨著一次次推薦傳播，抖音平臺(tái)會(huì)逐漸給我們推薦更大的流量。

相反，如果在第一波或者第N波反饋不好，抖音就將不再推薦。沒有了平臺(tái)的推薦，我們視頻想火的概率微乎其微，因?yàn)闆]有更多的流量能看見我們。

其中需要注意的是，抖音中轉(zhuǎn)發(fā)量>評(píng)論量>點(diǎn)贊量，所以需要確定好努力的方向，借助熱點(diǎn)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻，還要努力維護(hù)好和抖友們的用戶關(guān)系，讓他們積極轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊。

賣貨策略

想要在抖音中做推廣，還需要考慮視頻的調(diào)性是否和我們的產(chǎn)品相符。如果只是單純的美人+快節(jié)奏視頻，是很難植入產(chǎn)品的。那么，想要在抖音賣貨，我們應(yīng)該怎樣做？

1、紅人帶貨

在抖音上最不缺的就是紅人，他們擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，發(fā)布一條視頻就是幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量。這樣的高人氣再加上購(gòu)物車渠道，哪怕視頻全程只有照片切換，沒有口播內(nèi)容，也會(huì)吸引眾多粉絲去購(gòu)買。粉絲們只需點(diǎn)擊短視頻一旁的小購(gòu)物車，就可跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買界面，方便快捷。

如果我們母嬰人邀請(qǐng)抖音紅人幫助我們宣傳產(chǎn)品，即使他不介紹我們的產(chǎn)品，只是在錄制視頻使用我們的產(chǎn)品或者擺放在顯眼位置，他的粉絲們也會(huì)主動(dòng)去搜索、尋問或者點(diǎn)擊購(gòu)物車去查看，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

2、巧妙引入

在策劃視頻時(shí)，我們要運(yùn)營(yíng)合理的方法，把用戶的目光吸引到植入的產(chǎn)品上去，盡量避免直接介紹產(chǎn)品。

以嬰幼兒輔食品舉例，我們不能直接介紹我們的產(chǎn)品，可以從介紹輔食品的小知識(shí)入手，比如如何讓嬰幼兒搭配使用輔食產(chǎn)品效果最好或者不同季節(jié)的產(chǎn)品所配合等等，在比較顯眼的位置處，我們可以擺放產(chǎn)品或者品牌標(biāo)識(shí)，讓觀看者一眼就可以記住我們的產(chǎn)品。

3、后期帶貨

后期帶貨，指的是我們自己去操作、運(yùn)營(yíng)抖音視頻，雖然需要時(shí)間可能會(huì)長(zhǎng)一些，但是這樣有利于我們長(zhǎng)期宣傳產(chǎn)品。我們需要逐漸積累流量，比如多和粉絲互動(dòng)、跟拍熱門視頻、和紅人相互點(diǎn)贊引流等都是我們積累流量的方法。

等到擁有一定的流量以后，我們可以逐步引入產(chǎn)品、引導(dǎo)他們關(guān)注我們的微信或者微店，成為我們的客戶。前期的積累是為了避免直接引入產(chǎn)品，造成人流量的消失，等后期逐漸穩(wěn)定以后，我們可以在小視頻下方創(chuàng)建自己的隱藏菜單，展示我們的暢銷單品或者創(chuàng)建購(gòu)車窗口。

無(wú)論是運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷，一些速成技巧雖然有用，但是如果我們不能理解背后的規(guī)律，往往容易照貓畫虎，不得要領(lǐng)。所以我們要了解平臺(tái)的特點(diǎn)，搞懂算法機(jī)制，學(xué)會(huì)總結(jié)內(nèi)容趨勢(shì)，合理運(yùn)用抖音平臺(tái)賣貨。