8月21日，天貓?jiān)诤贾菖e辦母嬰雙十一商家大會(huì)，會(huì)上對(duì)天貓雙十一玩法、商家營(yíng)銷戰(zhàn)略以及母嬰行業(yè)用戶變化趨勢(shì)進(jìn)行了解讀，母嬰行業(yè)觀察將重點(diǎn)內(nèi)容整理出來(lái)，分享給大家。

天貓雙十一全面升級(jí)：六大關(guān)鍵詞、十大重點(diǎn)助攻品牌營(yíng)銷

天貓方面分別解讀了電商渠道、線上商品品類、線上人群等“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)快消核心內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)，并規(guī)劃了天貓大快消行業(yè)的三大戰(zhàn)略：品牌升級(jí)戰(zhàn)略、下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略、雙十一戰(zhàn)略。其中，天貓方面表示，2019年雙十一全面升級(jí)，升級(jí)為全民狂歡，在多元化需求下，布局多元化供給，整個(gè)雙十一的整體節(jié)奏從8月開(kāi)始，分為四部分：造勢(shì)期、預(yù)售期、預(yù)熱期以及正式期。

據(jù)了解，今年天貓雙十一策略主要從人、貨、場(chǎng)三方面布局：1、圍繞新客、會(huì)員、下沉市場(chǎng)增量等做全鏈路消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；2、貨品端，雙十一定制、天貓定制、獨(dú)家、新品、超級(jí)單品、趨勢(shì)貨品將是重頭戲，以豐富貨品、核心品類擊穿行業(yè)；3、全域運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建預(yù)售選品、IP、新導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)、直播、站外場(chǎng)等消費(fèi)場(chǎng)景，高效觸達(dá)消費(fèi)者。

同時(shí)今年雙十一將“升級(jí)”定為主要關(guān)鍵詞，從六大方面談“升級(jí)”：新互動(dòng)、新預(yù)售、全球PR、超級(jí)爆款、創(chuàng)新玩法、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

今年天貓劃了十個(gè)雙十一戰(zhàn)略重點(diǎn)：1、嚴(yán)控預(yù)售貨品、價(jià)格力與流量調(diào)控匹配；2、按貨品類型做賽道分類、定制化內(nèi)容承接；3、全域種草、淘內(nèi)收割；4、全球PR：全球地標(biāo)、全球溯源、全球發(fā)布會(huì)；6、全鏈路拉新、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)；7、注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)：招募會(huì)員、擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，促活會(huì)員質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)ARPU值增長(zhǎng)；8、打造超核新計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)品類升級(jí)：“超”即超級(jí)單品、“核”即核心品類（明星品類、潛力品類）、“新”即超級(jí)預(yù)售；9、極致體驗(yàn)，主要包含：缺貨預(yù)定、預(yù)售購(gòu)物車優(yōu)化、儲(chǔ)值卡/服務(wù)、旗艦店2.0、私域跨品類導(dǎo)購(gòu)；10、對(duì)商家服務(wù)體驗(yàn)高要求。

從消費(fèi)者心智出發(fā)，打造“品質(zhì)、超值、豐富、體驗(yàn)”的全球親子狂歡盛典

就母嬰品類而言，天貓方面表示，今年母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出品質(zhì)、健康、潮流、時(shí)尚、科技等趨勢(shì)，以此將雙十一母嬰品類規(guī)劃為七大類目：嬰童食品、嬰童尿褲、嬰童用品、潮流玩具、童裝、童鞋、孕產(chǎn)等，且每一類目都劃分出核心類目、潛力類目、趨勢(shì)類目等三大類。

從母嬰雙十一節(jié)奏緊隨天貓大方向，但在各階段都有其營(yíng)銷玩法，從狂歡、效率、獨(dú)家好貨、全球獻(xiàn)禮等四方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)。

升級(jí)后的營(yíng)銷玩法主要是以消費(fèi)者心智目的，從高品質(zhì)出發(fā)，打造潮流、個(gè)性化的豐富產(chǎn)品，提供超值性價(jià)比，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌平臺(tái)間的互動(dòng)及體驗(yàn)，打造全球親子狂歡盛典。

在天貓母嬰主會(huì)場(chǎng)玩法再度升級(jí)，從資源整合、商家擴(kuò)容、玩法分層等三方面全面助力品牌通盤(pán)規(guī)劃、深度布局，提供給品牌黃金資源位，并對(duì)不同層次的品牌進(jìn)行分層打造不一樣的玩法，針對(duì)母嬰品牌，天貓?jiān)诓煌A段設(shè)定一系列內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，如微博母嬰大V品牌榜、超級(jí)寶貝抖音挑戰(zhàn)賽、預(yù)售好貨選品會(huì)、全球?qū)?直播親子盛典、1111場(chǎng)直播強(qiáng)勢(shì)帶貨、金嬰榜單等等，強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景賦能品牌增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，天貓母嬰的內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅設(shè)定在站內(nèi)，而是站內(nèi)站外同時(shí)進(jìn)行，站外主要起到導(dǎo)流及擴(kuò)大聲量，站外平臺(tái)主要有美柚/柚寶寶、什么值得買、省錢(qián)快報(bào)+淘寶聯(lián)盟其它導(dǎo)購(gòu)APP，以及聯(lián)合抖音、UC、快手、微博、B站、小紅書(shū)、知乎等內(nèi)容平臺(tái)建立達(dá)人矩陣，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，節(jié)點(diǎn)切割流量，培育商家的每個(gè)渠道。

母嬰品類拉新機(jī)會(huì)在下沉渠道 跨品類成交機(jī)會(huì)高

除了天貓母嬰的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)略，在現(xiàn)場(chǎng)，天貓還分享了母嬰類目跨品類成交機(jī)會(huì)洞察，其中，天貓方面表示，在母嬰品類的主要二級(jí)類目上，3線及以下城市是整體行業(yè)生意的重要組成部分，從整體來(lái)看，大部分類目在3線及以下城市的增速都高于一二線城市。其中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、輔食、配方奶粉、兒童演出服、寶寶洗浴護(hù)膚、手推車二級(jí)類目渠道下沉趨勢(shì)更明顯，可見(jiàn)，母嬰品類的拉新機(jī)會(huì)主要是在下線城市。

這次雙十一，天貓還提到了一個(gè)概念就是“私域跨品類導(dǎo)購(gòu)”，可見(jiàn)主動(dòng)幫助消費(fèi)者識(shí)別消費(fèi)場(chǎng)景和訴求，突破品類限制，實(shí)現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)對(duì)拉新的重要性。為此，天貓母嬰重點(diǎn)分析了奶粉及嬰童用品的跨品類關(guān)聯(lián)類目。

其中，對(duì)于奶粉而言，紙尿褲、童裝、孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)及兒童洗護(hù)都是行業(yè)內(nèi)的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)內(nèi)幕，而廚房用品、兒童讀物等是行業(yè)外的重點(diǎn)關(guān)聯(lián)類目。

總而言之，其實(shí)天貓母嬰的整個(gè)雙十一戰(zhàn)略其實(shí)還是以“消費(fèi)者”為中心，以用戶增長(zhǎng)為最終目標(biāo)，可見(jiàn)，新消費(fèi)時(shí)代，核心是經(jīng)營(yíng)人，其次是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。