問(wèn)：2019年前半年已經(jīng)結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)不少中小企業(yè)銷售額有下滑的情況，個(gè)別企業(yè)下滑很?chē)?yán)重，這主要的問(wèn)題是什么？

雷永軍：不錯(cuò)，2019年前半年不少企業(yè)存在下滑的情況，我前段日子走訪了一些企業(yè)，有家銷售額2016年還6個(gè)多億銷售額的企業(yè)，2019年平均月銷量2000萬(wàn)左右，今年估計(jì)下滑到不足3億。

普天盛道有個(gè)經(jīng)驗(yàn)，3億是嬰幼兒奶粉企業(yè)的基礎(chǔ)銷量，如果他的企業(yè)今年跌入3億以下，估計(jì)明年就會(huì)虧損。如果這家企業(yè)不做任何投入，它或許明年不會(huì)虧損，但是銷量可能還會(huì)下滑一個(gè)億。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)楹芏?億左右沒(méi)有虧損的企業(yè)家是將該投入市場(chǎng)的費(fèi)用做成了利潤(rùn)，這樣雖然利潤(rùn)有了一些，但是市場(chǎng)傷害得很大。

我認(rèn)為，企業(yè)銷售額持續(xù)下滑大約分為兩類：一類是戰(zhàn)略性下滑，一類是戰(zhàn)術(shù)性下滑。戰(zhàn)略性下滑主要是企業(yè)家和企業(yè)高層造成的，要革命的是企業(yè)家或企業(yè)高層的頭腦；戰(zhàn)術(shù)性下滑大多是產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)問(wèn)題，這些都可以通過(guò)一些策略調(diào)整或激勵(lì)改變迅速獲得提升。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多企業(yè)分不清自己是戰(zhàn)略性下滑還是戰(zhàn)術(shù)性下滑。企業(yè)家覺(jué)得是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)覺(jué)得自己的老板脫離了市場(chǎng)。這種互相埋怨的情況在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)非常普遍。

2019年上半年，中小奶粉市場(chǎng)普遍問(wèn)題有三個(gè)：第一：產(chǎn)品力、渠道力無(wú)法支撐品牌投入不足，導(dǎo)致的消費(fèi)者流失。第二：團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定、激勵(lì)不到位、團(tuán)隊(duì)合作沒(méi)有好模式，導(dǎo)致市場(chǎng)口碑和客情關(guān)系緊張，進(jìn)而銷量下滑。第三：企業(yè)家對(duì)行業(yè)趨勢(shì)把握不清晰、對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略不清晰，導(dǎo)致企業(yè)思維僵化，決策隨意，朝令夕改。

問(wèn)題就是答案。

問(wèn)：我們?cè)谒较潞推髽I(yè)朋友交流的時(shí)候，也經(jīng)常聽(tīng)到大家對(duì)企業(yè)中高層的埋怨。那么，今年上半年奶粉市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？

雷永軍：2018-2019年，中國(guó)奶粉行業(yè)正在遭遇拐點(diǎn)，2019年上半年已經(jīng)非常明晰了，這個(gè)拐點(diǎn)由兩個(gè)要素構(gòu)成：

第一，品牌企業(yè)的市場(chǎng)集中度快速提升，行業(yè)格局在變。根據(jù)普天盛道數(shù)據(jù)，2019年第一季度國(guó)際一線品牌增幅在7-8%左右；國(guó)內(nèi)一線品牌增幅在20-25%以上。2016年上市的新秀企業(yè)——旗幟增幅明顯，月銷量接近2億，預(yù)計(jì)2019年全年有望突破20億。

第二，中國(guó)的出生人口數(shù)量在減少，奶粉的蛋糕在變小。我們知道，2017年比2016年出生人口降低60多萬(wàn)，2018年比2017年出生人口減少200萬(wàn)。普天盛道監(jiān)測(cè)2019年第一季度的人口出生，我們估計(jì)2019年人口出生比2018年還會(huì)減少100-150萬(wàn)，且50%的出生人口是二胎。

大企業(yè)增長(zhǎng)明顯，行業(yè)蛋糕開(kāi)始變小，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是個(gè)災(zāi)難。那些原來(lái)坐著掙錢(qián)、躺著發(fā)展的企業(yè)在2019年上半年都出現(xiàn)了問(wèn)題。雖然壓力很大，但是我們要看到：嬰幼兒奶粉的高毛利的格局還沒(méi)有改變。所以，很多企業(yè)還有調(diào)整的時(shí)間。

市場(chǎng)正在發(fā)生著深刻的變化，這種變化從某些角度來(lái)說(shuō)是不可逆的。從2019年一些企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整和布局來(lái)看，未來(lái)三五年，有不少奶粉企業(yè)要被市場(chǎng)淘汰。

問(wèn)：哪些企業(yè)會(huì)被淘汰，他們會(huì)以什么方式被淘汰？

雷永軍：普天盛道研究奶粉市場(chǎng)，我們認(rèn)為未來(lái)市場(chǎng)淘汰奶粉企業(yè)的方式有兩種主要方式：

第一種是虧損超過(guò)兩年，自己實(shí)在虧不下去了，自己不做了。

我們了解到，2019年上半年就有個(gè)別企業(yè)是虧損的。估計(jì)已經(jīng)有不少在虧損邊緣的企業(yè)將后半年的市場(chǎng)策略調(diào)整成了保守，這可以保證2019年持平或有盈利，但是這些企業(yè)幾乎2020年全面虧損，所以，2020年我們就會(huì)看到陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)被淘汰。

第二種是渠道商淘汰了這個(gè)企業(yè)。渠道商逐利是他的基本生存狀態(tài)，一旦這個(gè)品牌市場(chǎng)遇阻，渠道商就會(huì)拋棄。

因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、戰(zhàn)略方向和團(tuán)隊(duì)客情非常重要，可是大多數(shù)中小企業(yè)都沒(méi)有良好的經(jīng)營(yíng)模式和戰(zhàn)略思路，完全靠團(tuán)隊(duì)人員的客情維系市場(chǎng)?？颓楹苤匾绻髽I(yè)長(zhǎng)時(shí)間不能夠給渠道商創(chuàng)造利益，渠道商就會(huì)逐漸放棄這個(gè)企業(yè)，最終淘汰這個(gè)企業(yè)。

問(wèn)：聽(tīng)了您對(duì)中小企業(yè)困局的分析，我們知道，很多企業(yè)都要找咨詢公司來(lái)解決問(wèn)題，不知道您能否對(duì)中小企業(yè)提一些建議？

雷永軍：我前幾天走訪一家企業(yè)，這家企業(yè)的總經(jīng)理給我說(shuō)，雷總，咱們合作吧，你先提個(gè)合作的思路，做個(gè)簡(jiǎn)單的方案。

我聽(tīng)了他的話很吃驚。為什么？因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略或者營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展到了今天，已經(jīng)非常成熟。第一不是拍腦門(mén)能解決問(wèn)題的，第二不是閉門(mén)造車(chē)能找到方法的?？墒牵粋€(gè)銷售額10多億的企業(yè)決策者，居然讓我去閉門(mén)造車(chē)或者拍腦門(mén)，這還能不讓人吃驚？

于是我回復(fù)他說(shuō)，普天盛道有個(gè)原則，就是沒(méi)有合作不會(huì)出任何文字方案，且這個(gè)原則已經(jīng)堅(jiān)持了10年。

他對(duì)我的回答也很吃驚。為什么？我想他可能沒(méi)有想到我會(huì)委婉地回絕他。畢竟，有很多人都想做這個(gè)生意。在和一些企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，我們經(jīng)?？吹脚涮坠镜姆桨?，很多方案都是兩三天一個(gè)版本，數(shù)百頁(yè)。這些閉門(mén)造車(chē)的垃圾不知道浪費(fèi)多少時(shí)間和紙張。其實(shí)，這里面企業(yè)和咨詢公司都有問(wèn)題。

企業(yè)有問(wèn)題，就應(yīng)該找咨詢公司，但是一定要接地氣，要解決實(shí)際問(wèn)題，要從本質(zhì)上解決問(wèn)題。

奶粉行業(yè)和其他行業(yè)在戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌上都有不同，奶粉行業(yè)很特殊，所以找咨詢公司我建議要把握三點(diǎn)：

第一，一定要充分了解奶粉這個(gè)產(chǎn)業(yè)。

脫離了奶粉行業(yè)去做奶粉業(yè)務(wù)，估計(jì)沒(méi)有一年多的陪伴很難明白這個(gè)行業(yè)與其他所有快消品品類不同的地方。上海有一家企業(yè)花了500萬(wàn)，找了一家著名的咨詢公司，這家公司秉承的理論根本是符號(hào)，認(rèn)為只要從形象上做了改變，產(chǎn)品就會(huì)在終端成為爆品。這500多萬(wàn)的項(xiàng)目執(zhí)行了兩年，銷售量居然持續(xù)下滑。現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)已經(jīng)從第二陣營(yíng)跌入第四陣營(yíng)，再上升的機(jī)會(huì)已經(jīng)很難。

第二，一定要從本質(zhì)上解決問(wèn)題。

每一家企業(yè)都有長(zhǎng)短戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。不能為了短期目標(biāo)犧牲戰(zhàn)略，也不能為了戰(zhàn)略放棄應(yīng)該贏得的機(jī)會(huì)。這需要對(duì)企業(yè)有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。有一家企業(yè)，他的董事長(zhǎng)一直認(rèn)為企業(yè)的根本問(wèn)題是沒(méi)有好的銷售總監(jiān)，所以招不到強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)，所以難以深入渠道，殊不知換了三四任總監(jiān)都解決不了問(wèn)題。從這家企業(yè)出來(lái)的人，到別的公司都做出了驕人的業(yè)績(jī)，但是在他這里都被認(rèn)為能力差。原因何在呢？原因是品牌和產(chǎn)品的問(wèn)題。產(chǎn)品是營(yíng)銷的原點(diǎn)，品牌是營(yíng)銷的生命，這兩個(gè)點(diǎn)都出了問(wèn)題，你不去解決，天天折騰人事，到頭來(lái)只能自己吃虧。

第三，不要把培訓(xùn)當(dāng)成咨詢。

嬰幼兒奶粉行業(yè)的培訓(xùn)很多，花樣年年翻新，很多中小企業(yè)把培訓(xùn)當(dāng)成了戰(zhàn)略咨詢或營(yíng)銷策劃，這個(gè)很要不得。

有家企業(yè)連續(xù)三年下滑，他的董事長(zhǎng)找了五、六撥培訓(xùn)高手給員工培訓(xùn)，認(rèn)為可以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，快速提升。可是，兩年過(guò)去了，和他同規(guī)模的企業(yè)發(fā)展成了八九億，他卻從6億下滑到了3億。當(dāng)然，我們并不是說(shuō)培訓(xùn)沒(méi)有用。培訓(xùn)有用，但培訓(xùn)替代不了營(yíng)銷咨詢。行業(yè)變化越來(lái)越快，團(tuán)隊(duì)越來(lái)越不穩(wěn)定，銷售下滑難以止住，品牌投入沒(méi)有方法，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有吸引力，渠道開(kāi)始拋棄自己，終端拉動(dòng)難以奏效……

問(wèn)：從當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，突破困局的根本點(diǎn)在哪里？

雷永軍：突破困局的根本點(diǎn)就在于企業(yè)家??！

我在2013年的時(shí)候曾經(jīng)撰文，說(shuō)貝因美要從此進(jìn)入銷量下滑的通道，而且這種下滑只有最后謝宏先生重新?lián)味麻L(zhǎng)才能扭轉(zhuǎn)。要知道，2013年貝因美銷售額大約65億，是中國(guó)嬰幼兒奶粉銷售額第一名？所以，我的這個(gè)觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)被很多人認(rèn)為是嘩眾取寵。后來(lái)，貝因美的業(yè)績(jī)從2014年下滑，持續(xù)到2018年，嚴(yán)重到連續(xù)兩年ST，大家都知道，謝宏重新?lián)味麻L(zhǎng)后，這個(gè)企業(yè)在2019年成功摘帽獲得新生。

另外一個(gè)企業(yè)家看到我的這個(gè)文章，慨嘆我們?yōu)槭裁磳⒇愐蛎赖膯?wèn)題看得那么準(zhǔn)、看得那么長(zhǎng)。他問(wèn)我，難道僅僅是因?yàn)槎麻L(zhǎng)的職位嗎？我說(shuō)，肯定不是。

記得2018年，謝宏先生重新?lián)味麻L(zhǎng)前夕，約我在上海見(jiàn)了個(gè)面，大家坦誠(chéng)地做了一次交流。那篇文章他也讀過(guò)。

做任何事情，領(lǐng)先企業(yè)需要的是更加遠(yuǎn)見(jiàn)、更加有效、更加有挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略，如果這三點(diǎn)有一點(diǎn)做不到，這個(gè)企業(yè)就會(huì)從冠軍的寶座上掉下來(lái)。而這一切，都需要企業(yè)家對(duì)行業(yè)有充分的把握、有深度的認(rèn)知、能夠快速?zèng)Q策。謝宏不擔(dān)任董事長(zhǎng)，這三點(diǎn)其實(shí)都難以做到最好、最高效。

上半年，不少中小企業(yè)銷售額下滑，我建議企業(yè)家不要去怪罪銷售總監(jiān)，也不要去怪罪一線團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槠髽I(yè)家觀念才是企業(yè)最大的障礙。在中國(guó)，成熟的企業(yè)治理和經(jīng)理人制度還沒(méi)有完全建立起來(lái)，多數(shù)行業(yè)的變化還很大，這些都導(dǎo)致奶粉行業(yè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以在拐點(diǎn)期，企業(yè)家的觀念直接決定了企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)家的決策直接決定了戰(zhàn)術(shù)的選擇，企業(yè)家的好惡直接影響了團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，等等。很多企業(yè)都是一人興企、一人喪企。

無(wú)論是內(nèi)部改革，還是和咨詢公司合作，企業(yè)家的水平直接決定了企業(yè)的發(fā)展水平。普天盛道提出，只服務(wù)有野心的企業(yè)，其實(shí)就是這個(gè)道理。（本文根據(jù)普天盛道雷永軍的內(nèi)部講話整理，未經(jīng)雷永軍本人審核）