從UGC、PGC到MCN，這幾年來很多人一路高呼“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金時代來臨”……然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真的能創(chuàng)出未來嗎？就目前現(xiàn)狀來講，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱情依舊，但很遺憾，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)很美，很多時候是一種錯覺！

母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司都在干什么

如今，內(nèi)容已成為品牌和產(chǎn)品營銷的重要工具，連寶潔、聯(lián)合利華這樣的大公司們都在成立內(nèi)部創(chuàng)意部門，試圖精簡營銷預(yù)算，并離“真正的消費者”更近一些，更加關(guān)注目標人群的后續(xù)行為和指標，以及強粉絲的內(nèi)容、內(nèi)容粘度、粉絲活躍度。同時，微信、微博、今日頭條、喜馬拉雅、知乎、uc、獵豹、愛奇藝、優(yōu)酷、秒拍等內(nèi)容分發(fā)平臺也紛紛磨刀霍霍，淘寶、京東等電商平臺也在為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者開辟新的戰(zhàn)場。在全民向內(nèi)容出擊的時代，母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在干什么呢？

目前選手堵在門口的多，能沖到頭部的少，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最開始在意的是爆款，而現(xiàn)在更看重有沒有持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，且真正頭部的內(nèi)容仍然是稀缺的。如何在不犧牲用戶好感的前提下，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是PGC團隊繞不過的坎。而且到目前為止，內(nèi)容不可避免的會趨于同質(zhì)化發(fā)展，如小兒推拿、母乳喂養(yǎng)、親子美食等短視頻，就有無數(shù)家在做，更加考驗創(chuàng)業(yè)者對于內(nèi)容的把控與感覺。

母嬰內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者層出不窮，打造IP、賣貨、當導(dǎo)購、投資孵化、打廣告、賣知識等已是常態(tài)，同時綜合行業(yè)整體發(fā)展的趨勢，內(nèi)容一直在向著產(chǎn)品化、服務(wù)化、平臺化發(fā)展。筆者列舉幾家母嬰領(lǐng)域比較典型的公司供大家參考。

第一類是以年糕媽媽、小小包麻麻為首從微信發(fā)力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。無論從微信公眾號粉絲數(shù)量、影響力以及賣貨能力來說，都是屈指可數(shù)的頭部玩家，如今他們也各自在尋找新的突破點。為了解決一個公眾號的流量瓶頸，小小包麻麻從2016年開始投資孵化兒童故事、醫(yī)療健康、早教等領(lǐng)域，建立母嬰公眾號聯(lián)盟，大概有幾百個公眾號，逐漸將小小包從一個賣產(chǎn)品的變成發(fā)掘產(chǎn)品、提供購買決策及供應(yīng)鏈的母嬰領(lǐng)域科技服務(wù)公司。與小小包不同的是，年糕媽媽建立了自己的內(nèi)容矩陣，除了賣貨，也在嘗試短視頻、內(nèi)容付費等方向，從自媒體起家的年糕媽媽一直的口號是把自己打造成最懂媽媽的育兒公司，未來，它將發(fā)展成為像寶寶樹一樣的綜合社區(qū)或者像蜜芽一樣的嬰童公司或是其他，仍未可知。

其次是主打做視頻的，包括青藤文化、美媽錦囊、玖小時文化、有養(yǎng)成長傳媒、奇育記、小心肝TV等等。被稱為PGC行業(yè)第一股的青藤文化成功卡位母嬰垂直領(lǐng)域，微博一直是青藤的重要戰(zhàn)略領(lǐng)地，2017年青藤也不斷在從單一的內(nèi)容品牌轉(zhuǎn)型為母嬰垂直領(lǐng)域MCN，以輸出更多元的內(nèi)容，同時還成立了遷想公關(guān)、扶禾商貿(mào)、青藤PR株式會社，變現(xiàn)上也從廣告逐漸擴大到跨境品牌代理等業(yè)務(wù)。除了青藤，目前發(fā)展向好的還有辣媽幫投資的玖小時文化，主要是以綁定孵化達人為主；以及寶寶樹投資的奇育記，覆蓋母嬰短視頻全品類，目前也在朝內(nèi)容付費與電商邁進；其次還有央視主持人周洲發(fā)力本土親職教育打造的有養(yǎng)成長傳媒，據(jù)悉創(chuàng)立不到一年就已經(jīng)實現(xiàn)盈利并拿到真格基金的投資，等等。

第三類是以凱叔講故事、婷婷姐姐為主的兒童早教內(nèi)容公司。在早教內(nèi)容領(lǐng)域，“講故事”是被各類產(chǎn)品滲透最多的場景，翻看喜馬拉雅上的熱門兒童內(nèi)容，Top 10 中故事也是出現(xiàn)最多的品類，賽道里也出現(xiàn)了凱叔講故事這樣的 B輪后公司，從打造個人IP到建立平臺式的品牌，凱叔講故事戰(zhàn)略核心始終瞄準兒童消費市場，2017年凱叔在不斷打磨自己內(nèi)容的同時，也在不斷拓展衍生產(chǎn)品并發(fā)力線下。“婷婷姐姐”則推出的是詩歌、成語、文言文、歷史等圍繞傳統(tǒng)文化延伸的泛娛樂早教內(nèi)容，以“婷婷姐姐”為核心 IP，目前已經(jīng)拿到北極光與洪泰的天使輪融資。這類公司主要的盈利模式都是依靠版權(quán)及內(nèi)容付費變現(xiàn)，以及出版物、IP衍生品等。

此外，還有像茉莉傳媒這樣的垂直于媽媽群體的內(nèi)容營銷整合機構(gòu)。他們定位在電商轉(zhuǎn)化，比較看重淘寶、天貓、小紅書這種有內(nèi)容性質(zhì)的電商平臺，也是和淘寶、京東合作的MCN機構(gòu)，專門和頭部優(yōu)質(zhì)的母嬰內(nèi)容合作，其自營的欄目茉莉媽媽定位在母嬰好貨指南的內(nèi)容，也幫助品牌做內(nèi)容投放。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)看似熱鬧，但實際它的門檻并不低，有流量紅利、流量粘性、流量變現(xiàn)潛力的內(nèi)容才具備商業(yè)價值，才是真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式都有哪些

內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，媒介也日趨多樣化，視頻、音頻和圖文制作等形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品非常豐富，但目前在商業(yè)變現(xiàn)方面都還在多樣化探索，就算是頭部玩家，對變現(xiàn)也不敢掉以輕心。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)，我們看到的方式包括廣告、內(nèi)容付費（會員）、 電商等。目前多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司變現(xiàn)方式依舊是廣告為主，但它有非常明顯的天花板，以定制的方式接廣告客戶的投放依然難以形成一個完善的商業(yè)模式，此外無論是品牌還是短視頻創(chuàng)作者，都需要一個經(jīng)過市場認可的過程。

母嬰行業(yè)觀察在跟很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者溝通的時候，他們也都表達了廣告是最容易來錢的模式之一，而且是廣大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者基本上都在涉獵的一個模式，具有普適性。但是很多頭部、腰部內(nèi)容公司又都不甘心只是做個廣告公司，這么“高大上”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，最后怎么就只能“淪落”到靠“甲方爸爸”賞飯吃！怎么就淪落到視頻（內(nèi)容）加工廠？我怎么跟投資人講故事，我怎么跟小伙伴們說，怎么對自己交代？ 天花板太明顯了，自己接受不了。而且，傳統(tǒng)廣告資源往互聯(lián)網(wǎng)的遷移，將會慢慢只屬于頭部內(nèi)容和機構(gòu)化媒體，對于大量處于長尾部的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，必須找到新方向。于是開始下一個商業(yè)故事：內(nèi)容付費。

內(nèi)容付費，羅輯思維一定不是做的最早的，但是最先得到大范圍認可的。我們從一開始就認為內(nèi)容付費是個坑，有多少內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者團隊有羅輯思維的勢能？也許崔玉濤可以，育學(xué)園可以，但是內(nèi)容付費具有普適性嗎？比如內(nèi)容的復(fù)購率還沒有被很好地得到驗證，用戶每天真正長期花在這些付費產(chǎn)品上面的時間到底有多少？我們表示懷疑。到目前為止，很多家在做內(nèi)容付費，但是在母嬰行業(yè)內(nèi)容付費并沒有特別成功的案例，我們甚至認為內(nèi)容付費的天花板比廣告還低。掙點錢可以，想著靠內(nèi)容付費講故事，太難了。當很多內(nèi)容付費的先行者發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費的故事也很難繼續(xù)下去的時候，內(nèi)容電商的故事浮上水面。

內(nèi)容電商，所謂的內(nèi)容電商就是從做內(nèi)容開始，圈了一批用戶之后就開始“賣”了。有的自己生產(chǎn)產(chǎn)品自己賣，有的是賣別人的貨，總之就是“賣”。比如羅輯思維、短視頻“一條”電商業(yè)務(wù)都做的不錯，在母嬰行業(yè)，年糕媽媽、小小包麻麻可以稱之為標桿，體量很大，據(jù)傳最大的一年能賣到6億左右的流水，也有很多資本不斷加持，目前他們也正在面臨電商模式升級創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。當然在母嬰行業(yè)除了年糕媽媽和小小包麻麻之外，還有很多自媒體平臺賣貨賣服務(wù)也做的不錯，各自衡量的標準不同。但總體來說，內(nèi)容電商的難度誰做誰知道，且目前電商普遍面臨著用戶疲勞、選品壓力、拉新用戶成本高漲不下，同時對多數(shù)內(nèi)容出身的創(chuàng)業(yè)者來說，做電商本身就存在基因上的難題?？傊还苣闶莾?nèi)容電商還是什么電商，只要是電商，就要面對所有電商必須要面對的問題，這樣看，你的優(yōu)勢還能持續(xù)多久？你的護城河到底有多高？

再者從投資人的角度看，投資人在投資一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊的時候，如果他知道你最后會成為一家廣告公司，他還會投嗎？廣告只是維持生計的一種手段，短期內(nèi)可以作為故事的一個階段打動投資者，但到后面，投資人想看的不止是故事，更是能拿得出手的數(shù)據(jù)以及一個清晰的盈利模式。整體上，投資人更看重獨立IP的重要性，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是個不錯的生意，但是絕大部分是快不起來的，投資人若要著急變現(xiàn)，一定不是一個好標的?？偨Y(jié)來看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊商業(yè)變現(xiàn)三板斧：1、廣告，2、內(nèi)容付費，3、電商，以上三個順序可以不分先后，變現(xiàn)模式還是以各家的公司基因與實際策略為主。

我們在跟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者溝通的時候，很多人依然表達了對內(nèi)容電商的期待，同時投資人依然看好內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的可能性。

火熱的MCN機構(gòu)的邊界與未來在哪里

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，今年行業(yè)里最流行的熱詞一定非MCN莫屬，很多公司都在熱衷于打造MCN機構(gòu)，MCN到底是什么？不得不承認的現(xiàn)實是，單獨的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）如果不尋找優(yōu)質(zhì)的機構(gòu)掛靠，確實很難成長為頭部，這也就是MCN火熱的核心原因。MCN機構(gòu)這一概念源于YouTube，是Multi-Channel Network的縮寫，MCN產(chǎn)業(yè)在Youtube生態(tài)中是發(fā)展相對成熟一種模式。MCN公司一方面向下游挖掘簽約網(wǎng)紅、個體創(chuàng)作者等，為其提供運營、廣告接洽等業(yè)務(wù)，另一方面與上游的品牌客戶進行對接，獲得穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

但現(xiàn)實的情況是很多打著MCN機構(gòu)的公司實際仍然披著PGC的外衣，并不是真正的MCN機構(gòu)，母嬰內(nèi)容的MCN機構(gòu)應(yīng)該是怎樣的？以短視頻舉例，縱觀綜合類短視頻APP同質(zhì)化嚴重，抖音模仿musical.ly，奶糖模仿抖音，火山小視頻長得像快手，西瓜視頻長得像梨視頻和flipagram。短視頻平臺爆款一出，馬上就會有復(fù)制版，母嬰MCN短視頻平臺也要做成這個方向嗎？母嬰體驗不同，需求不一樣怎么設(shè)計呢？如果同一個MCN的不同短視頻節(jié)目出處一樣，內(nèi)容相似，單個節(jié)目辨識度不高，會造成觀眾覆蓋面重合，以此耗費觀眾注意力，甚至造成體驗不佳從而流失觀眾。這都是各大MCN機構(gòu)需要面對的現(xiàn)實。

同時，對于MCN機構(gòu)來說，內(nèi)容變現(xiàn)取決于它有多少資源能提供給內(nèi)容創(chuàng)作者，光靠平臺補給顯然不夠，隨著內(nèi)容增多，更多的MCN會出現(xiàn)，然而，新型的MCN未必能夠在競爭激烈的短視頻市場中站得住腳。母嬰短視頻垂直細分太多，會有各種創(chuàng)意出來，怎么靠MCN賦能更多的創(chuàng)作者也是很大的挑戰(zhàn)?？梢韵胂蟮氖?，相同領(lǐng)域的MCN之間也會再進行聯(lián)合，更進一步整合資源，優(yōu)勢互補，形成超大型MCN才能贏家通吃。

總之，堅持做眼球經(jīng)濟的確符合時代發(fā)展，圖文、短視頻、直播、VR 等都只是工具，內(nèi)容才是核心本質(zhì)?，F(xiàn)階段內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更考驗團隊如何把IP多元化，如何在不同媒介上觸及用戶，整合資源的能力，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力以及變現(xiàn)能力。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)看上去很美，很多時候是一種錯覺！

最后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個事情值不值得干呢？當然值得！理由很多不贅述；投資人值不值得投資呢？當然值得！但是如果您著急變現(xiàn)的話，最好不要投資內(nèi)容團隊。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這個事情真的急不來。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察