85、90后新生代父母生活方式的改變帶來了新的消費需求，據(jù)悉，我國有80%的家庭中，兒童消費支出占家庭消費支出的30%~50%，有研究機構(gòu)調(diào)查指出，在2017年新開業(yè)購物中心兒童親子各細分業(yè)態(tài)占比中，兒童游樂占到了17.9%。對比2014~2016年，兒童游樂占比均在16-17年上漲明顯，由13.2%上升至17.9%，年均增長1.5%。因此，近幾年來，消費升級下的線下兒童游樂業(yè)態(tài)成為吸引購物中心人流的發(fā)動機，萬億級的市場規(guī)模也不斷吸引越來越多的親子體驗服務(wù)和產(chǎn)品玩家加入其中。就線下的兒童游樂業(yè)態(tài)而言，大體上包括兩種形態(tài)，一種是如孩子王、玩具反斗城的母嬰零售品牌，在提供商品和服務(wù)的同時，開始融入文化體驗、社交等功能，加入兒童游樂、互動活動等娛樂項目；還有一種是純粹的兒童樂園品牌，如悠游堂、莫莉幻想、奧飛歡樂世界、蜜芽樂園等。

其中，悠游堂作為家庭親子娛樂連鎖頭部品牌，2018年新聞不斷。先是在年初就有內(nèi)部消息稱悠游堂資金鏈緊張，一些商家無法拿到結(jié)款。接著4月初，蜜芽收購悠游堂位于北京、上海、廣州和一些主要二線城市的40余家門店。從5月份開始，多地悠游堂親子樂園被爆人去樓空、年卡無法使用，除閉店停業(yè)、拖欠貸款外，悠游堂被其第四大股東的奧飛告上法庭，訴悠游堂拖欠保底授權(quán)金提成金以及違約金共計900余萬等新聞不斷接踵而至。12月10日，悠游堂再次被曝出北京銀座和諧廣場店突然撤店，多地子公司已無法聯(lián)系。

兒童產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)來說是新興行業(yè)，兒童游樂的發(fā)展歷史更短，有著8年行業(yè)沉淀的大型連鎖游樂提供商悠游堂為什么會面臨這種境況？對于那些想在線下兒童游樂業(yè)態(tài)躍躍欲試的從業(yè)者來說，需要認清這個行業(yè)的本質(zhì)有哪些？此外，我們也采訪了行業(yè)資深人士，就線下兒童樂園是否是偽命題，悠游堂的發(fā)展模式對同行有哪些可參考之處等問題，一探究竟。（注：應(yīng)受訪者要求，不便透露姓名）

Part1 悠游堂緣何風(fēng)光不再？運營兒童樂園需洞察這些行業(yè)本質(zhì)

悠游堂自2010年成立以來，分別在14~15年多次獲得多方資本的投資，前后金額或超8億元人民幣，成為我國兒童樂園行業(yè)中影響力巨大的品牌。悠游堂的門店種類包括最早的單體店、綜合店、場景樂園、主題樂園、迷你主題樂園、家庭娛樂中心。據(jù)18年3月份的數(shù)據(jù)顯示，悠游堂門店數(shù)量超280家，其中直營門店達230家，覆蓋30個省，總體經(jīng)營面積超18萬平米。發(fā)展8年，曾經(jīng)做到業(yè)內(nèi)規(guī)模和品牌效應(yīng)都極高的行業(yè)巨頭，悠游堂如今身臨窘境，這背后的原因不免讓人深思。

事實上，經(jīng)營大型室內(nèi)兒童樂園，成本很高，盈利時間也帶有周期性。雖然商場帶來了流量，但場地租金、人工費用、設(shè)施維護費用水漲船高也勢必會給商家?guī)聿簧賶毫?。更不容忽視的是，室?nèi)兒童樂園的盈利黃金期還是集中在周末，經(jīng)營者如果沒有過硬的資本，很難短時間收回成本。母嬰行業(yè)觀察就悠游堂的發(fā)展現(xiàn)狀，采訪了多位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，對于此前有傳言悠游堂總部解散，對方表示，“這個我不知道，目前好像沒有看到這個跡象”，此外，他們從行業(yè)本質(zhì)上更深層次的分析了兒童樂園的業(yè)態(tài)運營本質(zhì)。

① 行業(yè)本身的劣根性

兒童樂園有其行業(yè)本身的劣根性，那就是非標(biāo)性行業(yè)不支持單品牌的大規(guī)模復(fù)制連鎖。比如說像星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基，還有像Zara、H&M、優(yōu)衣庫這樣的全球連鎖品牌，均是具備了自身的某種核心競爭力和標(biāo)準(zhǔn)化模式，然后在市場上進行大規(guī)模的復(fù)制，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和市場壟斷地位。這是單一品牌規(guī)模化發(fā)展的常見的方式。

然而，兒童樂園卻是一個非標(biāo)性的行業(yè)，并不能支持標(biāo)準(zhǔn)化的方式去發(fā)展。在兒童樂園行業(yè)中，往往需要根據(jù)不同的城市、不同的位置、不同的商城、不同的物業(yè)條件以及周邊不同的客群結(jié)構(gòu)等，去設(shè)計和規(guī)劃每一個門店，每個門店都需要定制化的經(jīng)營和管理。當(dāng)你品牌的規(guī)模越大，門店數(shù)量越多，你的管理半徑就越大，管理成本就越高。

② 擴張過快透支成本

兒童樂園并不像零售業(yè)，隨著規(guī)模的擴大，其邊際成本會越來越低。兒童樂園的門店成本不會隨著規(guī)模的擴大而遞減，反而會遞增。從開店成本上來分析，兒童樂園在前期固定資產(chǎn)（設(shè)備）、流動資產(chǎn)（租金）和運營成本的占比巨大，所以門店越多，利潤卻越低。

兒童樂園在規(guī)模還比較小的時候，恰當(dāng)?shù)倪\營手段可以讓門店做得還不錯，但當(dāng)它走上規(guī)模化道路的時候，就會受到很多瓶頸的限制，尤其是像悠游堂這樣在獲得資本后短時間內(nèi)盲目擴張，加上本身行業(yè)劣根性的制約下，造成巨大的成本壓力。以致于悠游堂后期甚至因拖欠各種授權(quán)金、提成金以及違約金等，被自己的股東告上法庭。

Part2 線下兒童樂園并非偽命題 重在商業(yè)模式的設(shè)計

從悠游堂到兒童業(yè)態(tài)的反思，不禁讓整個母嬰行業(yè)發(fā)出了一個疑問：純粹的線下兒童樂園是個偽命題嗎？是否需要依附在其他業(yè)態(tài)下生長？這個行業(yè)還值得入局嗎？在母嬰行業(yè)觀察采訪到的相關(guān)專業(yè)人士中，曾有參與過知名兒童樂園品牌運營的高層給出了自己的答案和分析。

① 純粹的的兒童樂園是市場上的剛需

從市場環(huán)境上來看，兒童樂園其實是個剛需。隨著國內(nèi)商業(yè)以及文化環(huán)境的不斷發(fā)展，文化消費升級將全面爆發(fā)，線下體驗式消費不斷興起，兒童文化娛樂、合家歡類型的娛樂消費需求也將不斷提升。在目前的商業(yè)體中，這種親子類型的室內(nèi)樂園已成為商場里不可或缺的一個主題項目，通過這種項目，滿足家庭中每個成員的線下日常娛樂的需求，從而帶動商場其他項目的消費。

②兒童樂園無需依附在其他業(yè)態(tài)上

該資深從業(yè)者拿孩子王的線下樂園板塊與現(xiàn)有的純粹的兒童樂園品牌對比，他認為，“與純粹的兒童樂園相比，孩子王門店中的樂園部分僅僅只能作為線下購物的一個配套作用，用來提高零售會員的粘性，零售才是所有消費和交易的前提。很明顯，這并不能完全滿足家庭親子娛樂的所有需求。而家庭親子娛樂需求是建立在無需任何零售方面的消費，就可以有一個空間，一段時間來滿足家庭親子互動的需求，實際上這是對時間和空間的一種租賃行為。所以孩子王模式的樂園和真正的兒童樂園完全是兩個業(yè)態(tài)，兒童樂園不存在依附其他業(yè)態(tài)的形式，樂園本身才應(yīng)該是最核心的業(yè)務(wù)。”

③ 輕資產(chǎn)運營模式下可保證行業(yè)的積極發(fā)展

在親子互動消費等需求帶動不同規(guī)模的線下娛樂崛起的背景下，線下娛樂呈多元化發(fā)展，主題樂園、兒童業(yè)態(tài)將存翻倍增長空間。在萬億級的兒童消費市場中，激烈的兒童業(yè)態(tài)正展開差異化競爭，而內(nèi)容則是打造兒童樂園差異化的核心，其中，重點體現(xiàn)在IP的打造上。但是悠游堂以及其他品牌也并不缺乏IP的打造，顯然IP打造并不是解決行業(yè)痛點的對癥之術(shù)。

該資深人士表示，雖然兒童樂園不適合單一品牌的規(guī)?；l(fā)展，但企業(yè)可通過資源整合的方式，更好的發(fā)展兒童樂園這個行業(yè)。根據(jù)不同商場的需求，企業(yè)或品牌方可整合手中的IP授權(quán)資源、內(nèi)容資源以及市場上各種合作資源，不斷推陳出新，為商場或樂園提供定制化的解決方案，既可滿足商場中兒童樂園不同IP的差異化競爭，企業(yè)本身也能維持一種輕資產(chǎn)的架構(gòu)和本地化的運營模式，可規(guī)避兒童樂園行業(yè)的痛點所在。

如今，文化娛樂成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成之一，提供線下場景體驗、親子互動的兒童樂園更是家庭生活中比重越來越大的支出。不管是對于家庭用戶還是市場來說，兒童樂園必不可少，雖然目前行業(yè)品牌眾多，但市場分散，經(jīng)營模式還亟待完善，期望有更多團隊或品牌不斷創(chuàng)新，推動行業(yè)向更積極發(fā)展的軌道前進。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察