“母嬰行業(yè)的規(guī)模越來越大，市場(chǎng)和產(chǎn)品也在不斷的細(xì)分，這給母嬰渠道帶來了更多的選擇，但也帶來了更大的壓力。”在安琪紐特與中童傳媒聯(lián)合主辦的2018中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇——動(dòng)銷贛閩專場(chǎng)上，安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏說道。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，安琪紐特舉辦此次論壇，一方面幫助渠道做動(dòng)銷，另一方面，憑借益生菌新系列單品的戰(zhàn)艦突擊，以贛閩地區(qū)為突破點(diǎn)，重整益生菌市場(chǎng)、重塑益生菌行業(yè)格局。

此舉無(wú)疑在向市場(chǎng)宣布兩個(gè)信號(hào)，一石激起千重浪！

第一，在行業(yè)產(chǎn)業(yè)層面，正如中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在《細(xì)分與升級(jí)——營(yíng)養(yǎng)品類全新突破》主題演講中指出，“如今已經(jīng)不再是奶粉等大通貨品類帶動(dòng)母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代，諸如營(yíng)養(yǎng)品這些小品類的增長(zhǎng)速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的增速，而未來必將由小品類來帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展。”

益生菌的爆發(fā)，在羅文杲看來是有跡可循的。然而，亂象叢生的益生菌市場(chǎng)，亟需一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)來引領(lǐng)行業(yè)的正確走向，憑借益生菌新單品精準(zhǔn)細(xì)分實(shí)現(xiàn)突破的安琪紐特，推動(dòng)了益生菌行業(yè)的發(fā)展。

第二，在消費(fèi)層面，朱銀宏認(rèn)為，價(jià)格不再是核心，新一代寶媽的需求升級(jí)、品牌認(rèn)知升級(jí)、消費(fèi)決策升級(jí)，這些都在倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

消費(fèi)者的認(rèn)知程度越來越高，市場(chǎng)上原有的產(chǎn)品已經(jīng)不足以滿足消費(fèi)者更加細(xì)致的物質(zhì)需求，這就迫使企業(yè)挖掘出更加細(xì)分的新產(chǎn)品。

益生菌才是營(yíng)養(yǎng)品升級(jí)突破口

最近幾年，恰逢?duì)I養(yǎng)品又一波小高潮，個(gè)別品類增速極其突出，比如益生菌這一小品類正在大爆發(fā)，在整個(gè)亞太地區(qū)，我國(guó)已經(jīng)連續(xù)三年保持超20%的高增長(zhǎng)率。

“根據(jù)杜邦2017年益生菌保健品市場(chǎng)規(guī)模研究結(jié)果來看，在各個(gè)益生菌消費(fèi)分目標(biāo)人群中，成人成為益生菌的最大消費(fèi)群體。隨著品牌鎖定單一特定消費(fèi)人群，定位是全家健康的益生菌市場(chǎng)份額將減少。而安琪紐特希望更多細(xì)分的益生菌能夠?yàn)槿曳?wù)。”安琪營(yíng)養(yǎng)商學(xué)院行政副院長(zhǎng)劉又姣說道。

然而，營(yíng)養(yǎng)品想要實(shí)現(xiàn)家庭消費(fèi)，還需要克服一個(gè)難題：營(yíng)養(yǎng)品不是剛需產(chǎn)品，而且見效慢。站在消費(fèi)者的層面來考慮，對(duì)于細(xì)分的益生菌產(chǎn)品而言，要達(dá)成消費(fèi)者的購(gòu)買行為，還需要再添加一股勢(shì)能。

“益生菌是營(yíng)養(yǎng)品中建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最好產(chǎn)品，也能很好的培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于門店的信任。門店想要在營(yíng)養(yǎng)品品類上實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，益生菌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。”企業(yè)銷售力系統(tǒng)構(gòu)建教練李剛國(guó)說。

李剛國(guó)和劉又姣都從益生菌的視角出發(fā)，得出其作為突破口的優(yōu)勢(shì)所在：第一，益生菌產(chǎn)品是營(yíng)養(yǎng)品中見效速度最快的產(chǎn)品，更加容易通過高品質(zhì)、良好效果征服顧客；

第二，由于益生菌產(chǎn)品功能的聚化，即益生菌菌株決定了產(chǎn)品的功能，而產(chǎn)品功能又能很好的引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，功能細(xì)分更是能夠促進(jìn)消費(fèi)。這也是此次安琪紐特進(jìn)行益生菌細(xì)分升級(jí)的關(guān)鍵立足點(diǎn)。

益生菌品類突破才能帶來新增長(zhǎng)

依托于母公司安琪酵母的技術(shù)實(shí)力，安琪紐特根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，開發(fā)出來不同配方、不同菌株組合的細(xì)分產(chǎn)品，產(chǎn)品更具針對(duì)性，效果更加顯著。

第一，安琪紐特在技術(shù)研發(fā)上就為此次益生菌新品發(fā)布會(huì)加了一把火，助力益生菌精準(zhǔn)細(xì)分新單品實(shí)現(xiàn)快速突破。

“不同人群的需求不同，出現(xiàn)問題的癥狀也不盡相同；此外，由于益生菌菌株的特異性，直接導(dǎo)致不同菌株功能不同。”安琪紐特研發(fā)高級(jí)工程師陳智仙博士指出，由此可見，想要讓益生菌在亂象叢生的市場(chǎng)中快速突圍，精準(zhǔn)細(xì)分是有效的選擇。

第二，“安琪紐特精準(zhǔn)細(xì)分的益生菌產(chǎn)品，能夠帶來更多的信任。”這是中童傳媒總編王晨在解讀《2018營(yíng)養(yǎng)品動(dòng)銷調(diào)研報(bào)告》中最為核心的結(jié)論。

廠家在努力的實(shí)現(xiàn)品類突破，終端門店也要實(shí)現(xiàn)店內(nèi)益生菌品類占比的再突破。

在調(diào)研報(bào)告中，對(duì)于門店益生菌的再突破，王晨挖掘出更具深刻意義的一點(diǎn)：“消費(fèi)者已經(jīng)開始有意識(shí)的選擇更具針對(duì)性的產(chǎn)品。”這一結(jié)論對(duì)市場(chǎng)敲響了警鐘。

門店在營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品的選擇上需要告別單一產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)者需求越來越細(xì)致。就拿益生菌而言，還在繼續(xù)宣傳“一種產(chǎn)品，包治百病”對(duì)于越來越精明的顧客而言，既不能滿足消費(fèi)者的精細(xì)化需求，更是拉低了門店的專業(yè)度和與顧客之間的信任程度。

“以往大家已經(jīng)意識(shí)到了營(yíng)養(yǎng)品的高毛利，便開始賣力氣的推，但是市場(chǎng)太亂，存在著很多無(wú)效的產(chǎn)品，于是消費(fèi)者的信任便逐步走向冰點(diǎn)。”王晨指出，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，就要引進(jìn)更多的優(yōu)質(zhì)商品。

“門店更希望引進(jìn)能夠帶動(dòng)店鋪專業(yè)感和客流的產(chǎn)品，此次安琪紐特的益生菌新品，跟門店的這個(gè)需求一拍即合。”王晨說。

靠服務(wù)與渠道共享增長(zhǎng)

營(yíng)養(yǎng)品品牌競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，渠道的出路究竟在哪里？

“家庭的健康平臺(tái)就可以成為我們嬰童渠道的一個(gè)重要方向，現(xiàn)在的寶媽不單單愛孩子，更愛自己。我們要引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全家的消費(fèi)共享，而在母嬰店里，營(yíng)養(yǎng)品是最合適共享的重要品類。”安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏在《沒有服務(wù)，營(yíng)養(yǎng)品永遠(yuǎn)不能成為門店的第三品類》主題演講中指出。

在朱銀宏看來，消費(fèi)升級(jí)倒逼母嬰營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成功升級(jí)為3.0版本，消費(fèi)者更加注重健康，更加關(guān)注原料的純天然。依托于安琪酵母，安琪紐特以酵母為核心的原料供應(yīng)優(yōu)勢(shì)、全球領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)等等，都已成為營(yíng)養(yǎng)品版本升級(jí)為3.0的重要?jiǎng)恿Α?/p>

然而，“營(yíng)養(yǎng)品太專業(yè)，門店動(dòng)銷難。”這是很多門店如今面臨的難題，但是朱銀宏在演講中，給出了一個(gè)解決方案——服務(wù)。

“門店銷售人員是一把雙刃劍，可以達(dá)成一筆交易，也能夠毀掉一筆交易。門店一定要培養(yǎng)銷售的企圖心，同時(shí)打造體驗(yàn)式營(yíng)銷環(huán)境。”著名門店運(yùn)營(yíng)管理專家歐陽(yáng)海淼指出，這一點(diǎn)跟朱銀宏的服務(wù)理念不謀而合。

母嬰店越做越專業(yè)，產(chǎn)品越來越細(xì)分，店員導(dǎo)購(gòu)專業(yè)性需要不斷的提升，這就需要更加專業(yè)的廠家來為門店賦能。

“安琪紐特在全國(guó)擁有19個(gè)大區(qū)、200多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)服務(wù)部、1000多名市場(chǎng)服務(wù)專員。”朱銀宏指出，專業(yè)化的動(dòng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，打造了“以動(dòng)銷為導(dǎo)向的服務(wù)型營(yíng)銷體系”，幫助顧客快速拉動(dòng)實(shí)銷。

安琪紐特憑借益生菌新單品系列的艦隊(duì)突擊，已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，與廣大合作伙伴共享營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)新增長(zhǎng)。

南昌尚東商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钚窳猎凇稜I(yíng)養(yǎng)品升級(jí)——如何把握下一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)》主題對(duì)話環(huán)節(jié)中說道，“益生菌市場(chǎng)的細(xì)分滿足了更大的市場(chǎng)需要，不單單是在創(chuàng)造增量，也是在與我們一起共享專業(yè)提升帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)。”

寧德市中泰貿(mào)易有限公司總經(jīng)理吳浩則是認(rèn)為“益生菌的精準(zhǔn)細(xì)分，打破了原有一種配方包治百病的夸張宣傳，讓賣家在益生菌領(lǐng)域多年的痛點(diǎn)問題得以解決。消費(fèi)者可選擇的細(xì)分產(chǎn)品變得多了，信任度也提高了，利潤(rùn)自然隨之增長(zhǎng)。”

蓮塘媽咪寶貝總經(jīng)理葉志勇說“市場(chǎng)要做大，細(xì)分是重要的也是必要的！這對(duì)于我們導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]產(chǎn)品也是降低了難度，什么癥狀用什么產(chǎn)品，導(dǎo)購(gòu)很容易推薦，消費(fèi)者也很認(rèn)可。”

格魯比實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理曾歆穎認(rèn)為“盡管市場(chǎng)增速很快，但還是比較亂，在這樣的一個(gè)環(huán)境下，我們要發(fā)揮自己這種專業(yè)性的服務(wù)，這樣才能賣的好營(yíng)養(yǎng)品。”

因此，目前渠道商與終端門店亟需擁抱如同安琪紐特一樣的品牌，既能提供全系列的專業(yè)產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)、帶領(lǐng)門店提升增量，又能依靠專業(yè)動(dòng)銷幫助門店提升銷量，共享增長(zhǎng)。

畢竟，歷史和實(shí)踐證明，優(yōu)秀的品牌、優(yōu)秀的產(chǎn)品總是能夠帶領(lǐng)渠道共同發(fā)展！