眼下中國零售市場正經(jīng)歷一輪由消費者消費升級引發(fā)的包括品牌、渠道、營銷在內的零售體系大變革，近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上，媽媽網(wǎng)副總裁宋喵就消費升級后的品牌重構升級支招。

母嬰人群成消費升級核心敏感人群

精細化服務+多元化商品+個性化品牌成消費趨勢

先看一組消費升級的數(shù)據(jù)，從1999年~2009年，這十年里中國高校擴張率比之前增長了4倍，中國國民受教育的程度越來越高了，國民綜合素質也越來越高了。在2007年~2017年之間中國GDP增長也是呈陡坡式曲線，說明我國的綜合國力在提升。中國居民恩格爾系數(shù)在2007年的時候是46%，相當于剛剛進入到小康水平，但在2017年恩格爾系數(shù)降到了29.39%，標志著中國進入了富足國家的水平，說明中國人均可支配收入在增長。

可以看出，中國消費升級的本質是國民素質整體提升以及消費者消費意識和消費價值觀的轉變，從而激發(fā)了更多精神、娛樂方面的需求。而也正因為中國經(jīng)濟環(huán)境的快速發(fā)展，我們?yōu)榇艘哺冻隽司薮蟮拇鷥r。我們賴以生存的水、空氣、食品正在接受著前所未有的巨大挑戰(zhàn)，人類最基本的安全和健康的需求在今天進入富裕階段的時代被很不合時宜地提出來，由此而衍生的更多消費升級方面的需求非常顯性，尤其在母嬰人群領域。

母嬰人群因為階段的特殊性成為了消費升級的核心敏感人群，像空氣凈化器、凈水器、新風系統(tǒng)等都是最先在母嬰人群里被推行，與此同時還有更多的安全防護類的產品，如防霧霾、防甲醛及一些有機健康的食品也都成為了母嬰行業(yè)產品升級的趨勢。

母嬰人群成為消費升級的核心敏感人群背后還有兩個非常核心的原因：中國女權主義的升溫和她經(jīng)濟時代的到來。中國母嬰家庭消費支出在逐年增長，與此同時在中國家庭市場消費里75%是由女性來主導的，在很多中國家庭里，媽媽掌握了三代人的銀行帳戶，所以媽媽在家庭消費領域里占據(jù)了絕對的話語權。

為什么這群媽媽這么厲害呢？未來的消費趨勢是什么樣的？我們看一下對70、80、90后三個年代媽媽的深度研究。

70后媽媽——“虎媽”，70后童年時代普遍還是處于物質比較匱乏的時代，所以她們的童年比較困苦，受教育的機會比較少。等這群媽媽長大后對孩子的要求是非常嚴格的，與此同時她們希望能超越自己能力地給予寶寶最好的。所以這群媽媽對產品的性價比、打折情報是非常關注的。

80后媽媽——“貓媽”，80后媽媽的物質、生活水平已經(jīng)慢慢變好了，但在這群人的童年，父母都是忙著上班賺錢，她們都是被老人所帶大的。當她們進入社會后大多數(shù)要面臨自主擇業(yè)的挑戰(zhàn)，這群人普遍缺乏安全感。所以在80后媽媽里，親子關系是她們最為看重的，當80后成為媽媽后很多會主動放棄了職業(yè)成為全職媽媽，所以她們需要輔助自己培養(yǎng)孩子的知識、內容、經(jīng)驗。

90后媽媽是最幸福的一代媽媽，是含著“金鑰匙”長大的，原生家庭可以給到她們資助并且受教育程度遠高于70、80后媽媽。90后媽媽個性凸顯、有獨立的思想，既希望科學育兒又希望精彩生活。所以90后媽媽在品牌觀上發(fā)生了非常多的變化，大眾品牌已經(jīng)不再是她們的首選，她們更喜歡有情懷有趣個性化的新小眾品牌。

在這樣的大背景下，我們發(fā)現(xiàn)未來媽媽們的主流消費趨勢主要是三個方向：1.精細化的服務；2.多元化的商品；3.年輕個性和人格化的品牌。

在大營銷背景下很多大眾品牌正面臨挑戰(zhàn)，消費升級后應該如何面對人群迭代的變遷呢？大眾品牌如何面對小眾品牌的挑戰(zhàn)呢？

品牌營銷進入多媒體社會化傳播時代

四招助力大眾品牌實現(xiàn)升級和重構

品牌的本質是通過創(chuàng)意、媒體把商品和服務的品質感傳遞給消費者，從而對消費者進行心智的占領。在品牌長期建設中，廣告是最為關鍵的一環(huán)。回顧傳媒的演變路徑會發(fā)現(xiàn)在不同的傳播時代主流媒體都曾經(jīng)締造了非常多有價值的品牌。像大眾傳媒時代的央廣，分眾傳媒時代的神州、餓了么，社群傳媒時代的小米，當下是多媒體的立體傳播時代，杜蕾斯這種隱性品類也可以成為被大家津津樂道的大眾品牌。

在多媒體社會化傳播時代，母嬰品牌應該如何升級和重構呢？

第一，短期的銷量提升和長期品牌建設是獨立的兩件事情。前面的開場視頻里有一位嘉賓說“不帶銷量的傳播是耍流氓”，我不是特別認同這樣的觀點。大家都知道在三年前母嬰品類里最知名的品牌是花王，最早期會發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情，如果消費者買了其他牌子的紙尿褲，寶寶用的不好他一定會說牌子是不好的。但如果有一天消費者買的是花王的紙尿褲，消費者會說我可能買到了假的花王，這就是品牌的力量。

但在過去三年間又發(fā)現(xiàn)另外一件有意思的事情，很多電商平臺拿花王作為流量的入口，但正是這種價格戰(zhàn)把花王的品牌溢價給扼殺了。在我們行業(yè)里也會看到還是有其他一直堅持做品牌建設的企業(yè)，比如說達能、飛鶴、合生元，雖然消費環(huán)境在發(fā)生大變化，但這些企業(yè)因為品牌溢價一直都在，所以他們依然會發(fā)展的很好。

第二，針對主流人群做精細化的服務延伸。在這個維度上很多渠道是做的非常好的，比如說像孩子王有自己的育兒大學，樂友有自己的專家媽媽課堂。羅總的登康在做一對一、多對一的線下消費者服務，這就是非常好的服務的體現(xiàn)。同時也可以看到很多品牌也做的非常好，像惠氏有自己的惠氏媽媽俱樂部，24小時在線專家可以持續(xù)為消費者服務。像惠氏這樣的品牌在所有奶粉企業(yè)里是能夠把高端和超高端品牌運營的很好的，因為有良性的品牌溢價。

第三，品牌需要有鮮明的社會化調性和人格。什么是品牌的人格化呢？消費者能夠非常清晰地記住品牌角色以及帶給他的利益，消費者希望他所喜愛的品牌像朋友一樣陪伴在他的身邊，隨時幫他解決問題。在這個維度上有兩個品牌做的非常好，像合生元在我們的平臺的同齡圈里會有在線專家團，他們通過持續(xù)的答疑服務打造了專家形象。還有好奇金牌媽媽團，好奇品牌在互聯(lián)網(wǎng)各個社群打造粉絲基地，通過品牌ID在社區(qū)做擬人化用戶互動，成功地打造了社區(qū)的達人媽媽形象，所以他們基本不太需要犧牲自己的溢價拉動銷售。

第四，品牌整體升級，構建全新的品牌戰(zhàn)略。在消費升級大背景下所有的品牌都需要有整體升級，需要有全新品牌戰(zhàn)略的構建。很多母嬰品牌最早都是有單品，但現(xiàn)在因為消費者需求的多元化，母嬰行業(yè)用戶的生命周期非常短，獲客成本又非常高。只有你能夠把產業(yè)做延伸、業(yè)務更加多元化才有可能實現(xiàn)長久的經(jīng)營。過去兩年里有好幾個品牌進行了整體升級，像合生元整體升級為健合集團后已經(jīng)成為了名副其實國際化高端母嬰品牌，并且已經(jīng)成為了國家“一帶一路”的母嬰行業(yè)踐行者，把生意做到了全球。

在剛剛過去的上半年，澳優(yōu)也完成了整體升級，這和集團產業(yè)化和全球化的戰(zhàn)略是吻合的，新集團VI更有科技感也體現(xiàn)了包容心。今年飛鶴非常大膽地啟用了章子怡作為明星代言人，前年飛鶴進行整體品牌升級，用“更適合中國寶寶體質的奶粉”的口號圈了不少國粉，今年啟用了新代言人以后可以匹配品牌獨特的國際食品品質的金獎，從這個角度來講，飛鶴雖然是民族品牌，但已躋身國際品牌陣營，可以走的更遠。

媽媽網(wǎng)借勢新零售升級服務能力

三方面發(fā)力為母嬰品牌升級賦能

媽媽網(wǎng)到今年已經(jīng)建站14年了，現(xiàn)在形成了雙擎生態(tài)360度親子全媒體陣營，包括了兩個APP以及跨屏WAP網(wǎng)站的矩陣，整體數(shù)據(jù)在同行一直排在第一陣營。從前年開始布局微信生態(tài)，截止到目前已經(jīng)擁有了1500萬微信端粉絲，有大量的媽媽群、小程序以及50多個微信公眾帳號的新媒體矩陣，有自己開發(fā)的新媒體微風系統(tǒng)，可以一體化實現(xiàn)新媒體微信資源的運營，讓媽媽網(wǎng)用戶在微信端也可以無縫獲取知識參與活動，甚至進行相關的銷售轉化。媽媽網(wǎng)在新零售大場景下可以幫助品牌做三件事情：1.品牌教育；2.品效聯(lián)動；3.整體社會化媒體營銷。

新零售的場景下，媽媽網(wǎng)整合了政府專家、線下渠道搭建了從市場教育到品牌教育到商品教育的全鏈路場景。下面這張圖是市場教育的產品，以孕育寶典一體化知識內容為核心，結合了權威專家的背書以及媒體調研內容、協(xié)同渠道進行線上、線下一體化媽媽班的開設。品牌教育和商品教育的維度是可以幫助品牌做整體品牌和商品內容的解構，可以幫助品牌打造千人千面精準化的傳播內容。

品效是大家都關心的問題，媽媽網(wǎng)從去年跟京東、樂友、孩子王有協(xié)同互動，大家知道現(xiàn)在品牌投放在媽媽網(wǎng)的預算可以去到京東換取30%的站內流量。我們跟樂友合作聯(lián)合打造IP，在媽媽網(wǎng)投放去樂友會免費支持樂學堂。在剛剛過去的美贊臣投放效果里會發(fā)現(xiàn)當兩個平臺打通后線下到店率跟之前相比增長了幾倍，所以跟孩子王的戰(zhàn)略合作也會在近期有更多的發(fā)布。

最后介紹一下我們的“媽媽優(yōu)品”計劃，未來在媽媽網(wǎng)電商只有兩種形式：一方面是自有品牌（針對長尾非標商品）經(jīng)營；另外一方面是全面配合廣告業(yè)務，針對在平臺有廣告投放的廣告主會進行電商加媒體一體化運營。整體方向會幫助小微品牌在平臺做社群孵化，針對中腰部品牌會進行社會化媒體IP賦能，針對頭部品牌會做全域營銷媒體服務。