為什么新品難存活？

1、對(duì)市場(chǎng)存有誤判。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)背景，一些企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度。譬如有的企業(yè)，簡(jiǎn)單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，譬如價(jià)格線要由以往的2—3元，拉高到5—6元。

2、要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化，可能帶來(lái)的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響。

依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化；需求的小眾化；消費(fèi)的個(gè)性化；購(gòu)買的便利化；影響的社群化。

也就是說(shuō)目前快消品所面對(duì)的市場(chǎng)需求，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn)。變成了一種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，并且消費(fèi)者的購(gòu)買變成了更多的便利化的購(gòu)買特點(diǎn)，影響購(gòu)買的主要因素也變成了社群化的影響。

這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，渠道選擇帶來(lái)了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。特別是在這種分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰(shuí)，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里。

在目前的環(huán)境下，開(kāi)發(fā)新品，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不行，不能滿足新的購(gòu)買方式也不行，沒(méi)有一定的社群背書(shū)也不行。

特別是需要清醒：在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，整體市場(chǎng)已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場(chǎng)。用劉春雄教授的分析是，市場(chǎng)不再存在100億的大單品，頂多就是10億。

品牌認(rèn)知的變化。確實(shí)，面對(duì)當(dāng)前的90、00后新消費(fèi)主力群體，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。

譬如，寶潔被現(xiàn)在的年輕人，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土。還有一些更為突出的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，逐步開(kāi)始由品牌是代表產(chǎn)品、品類的認(rèn)知，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。

譬如，以往可口可樂(lè)代表碳酸飲料，伊利代表著牛奶。目前，一些新的消費(fèi)品牌，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕、時(shí)尚消費(fèi)群體，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念，這樣的品牌越來(lái)越被更多的消費(fèi)者所接受。

譬如，名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品、全棉時(shí)代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念，因此越來(lái)越鎖定目前消費(fèi)者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者，提供更多的吃、用、穿等服務(wù)。包括小米模式，以其好東西不貴的理念，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系。

所以，面對(duì)當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢(shì)，其傳統(tǒng)的代表商品、品類的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

我的分析：當(dāng)前市場(chǎng)不論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn)，還是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的新變化，還是渠道、推廣手段帶來(lái)的新影響，都將帶來(lái)的是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且這種新機(jī)會(huì)的市場(chǎng)潛力是更大的。

譬如，市場(chǎng)分層化、小眾化、個(gè)性化一定帶來(lái)的是更大的需求潛力，市場(chǎng)購(gòu)買的便利化，一定帶來(lái)的是更大的市場(chǎng)機(jī)遇，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來(lái)更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵是要看清這些新變化，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念、模式、手段、渠道，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開(kāi)發(fā)，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)。

如何提升新品存活率？

我的分析，面對(duì)分層化、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)，未來(lái)企業(yè)肯定要大量推新品，用不同的新品去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)層級(jí)的需求，去滿足小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場(chǎng)。

但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，必須要轉(zhuǎn)換新品開(kāi)發(fā)、推廣、上市的方式。

精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開(kāi)發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體。必須要明確你的商品開(kāi)發(fā)是為了那些消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的。如果沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦，一定不能做新品開(kāi)發(fā)。

并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化，不僅是區(qū)分男女，老中青、也不僅是區(qū)分收入的高中低，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭、文化等，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。

產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，特別是食品的開(kāi)發(fā)必須要具備高度的健康理念。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了，90后都在開(kāi)始養(yǎng)生了，都要保溫杯+枸杞了，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求。

新品開(kāi)發(fā)一定不能是按照法律邊界的開(kāi)發(fā)，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

添加劑問(wèn)題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無(wú)害的”，而是已經(jīng)變成“別說(shuō)是無(wú)害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”。未來(lái)的添加劑可能會(huì)是逐步消失的。

產(chǎn)品必須要具備場(chǎng)景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景。因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景，消費(fèi)者的需求是不同的。

現(xiàn)在的新品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品一定要具備高度的場(chǎng)景屬性。沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品肯定沒(méi)有市場(chǎng)。

重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下，任何的企業(yè)、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素。我的分析，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營(yíng)銷體系，企業(yè)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽、烙印更是非常重要的。還是那句話，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要清楚是為誰(shuí)開(kāi)發(fā)。

用交互的方式完成新品開(kāi)發(fā)：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系。鏈接、交互、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。由以往的沒(méi)有關(guān)系，變成有關(guān)系，由以往沒(méi)有鏈接，變成有鏈接。

只是目前大多企業(yè)還沒(méi)有看清這種改變，還沒(méi)構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系，他用大順逛平臺(tái)，建立了幾千萬(wàn)終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開(kāi)發(fā)，而不是自己的“閉門造車”，通過(guò)交互、產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意產(chǎn)生智造，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家。

所以，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開(kāi)發(fā)當(dāng)中來(lái)，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。

用新4P營(yíng)銷完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷在逐步失去價(jià)值，企業(yè)需要借助場(chǎng)景、IP、社群、傳播新的4P營(yíng)銷模式完成新品的推廣。

產(chǎn)品必須要具備高度的場(chǎng)景屬性。未來(lái)的產(chǎn)品必須要高度切入場(chǎng)景，具備場(chǎng)景屬性，才會(huì)有市場(chǎng)空間。未來(lái)產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景的洞察，對(duì)場(chǎng)景需求的挖掘。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須要重力打造IP。IP就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營(yíng)銷點(diǎn)。產(chǎn)品必須要自帶IP，甚至要自帶更多的IP。IP簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn)，或者是多個(gè)興趣點(diǎn)。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享。這樣的點(diǎn)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣。

社群是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷必須要好好研究，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營(yíng)銷會(huì)有很重要的價(jià)值。新品營(yíng)銷必須要賦予社群屬性。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度、有感情、有關(guān)系的關(guān)系。

新品開(kāi)發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣，新品的開(kāi)發(fā)上市，需要一套完整的計(jì)劃，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng)。

企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間。要以更多有價(jià)值的新媒體模式、內(nèi)容，造成企業(yè)、新品的更好傳播。

選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺(jué)得在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，目前的新品上市，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。

更關(guān)鍵的是，新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣。因?yàn)閱慰壳?、終端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。