鐵?。簨胪赀B鎖為什么開的越多，反而單店效率越差.

“不畏浮云遮望眼，只緣身在最高層。”但往往很多時候，浮云總是遮住我們的眼睛，從渠道為王，到盤中盤理論等等一系列層出不窮的新概念，傳統(tǒng)的營銷方式更多是從產(chǎn)業(yè)鏈控制，而不是消費(fèi)者管理的角度要看待市場的行情。隨著O2O浪潮的沖擊，連鎖的重要性越來越被更多的嬰童行業(yè)認(rèn)知，在未來的市場競爭中甚至將發(fā)生決定性的作用，但孕嬰童連鎖發(fā)展并不是一路通暢，問題到底出在哪里？

很多企業(yè)家一說連鎖，就非常簡單的下定義：不就是開店嗎！不就是做零售嗎！正是這種庸俗的連鎖觀，讓孕嬰童行業(yè)連鎖品牌發(fā)展緩慢。當(dāng)然，這也不僅僅是孕嬰童行業(yè)面臨的問題，即使在傳統(tǒng)的連鎖業(yè)態(tài)繁榮行業(yè)，眾多連鎖品牌也面臨淘汰，被迫進(jìn)行品牌重建。

國內(nèi)連鎖品牌的起源

中國連鎖品牌來歷非常簡單，有兩個典型來源，一個是來自于肯德基、麥當(dāng)勞，當(dāng)這兩個品牌進(jìn)入大陸，人們忽然發(fā)現(xiàn)還有這樣的商業(yè)模式，可以借用，于是依照肯德基、麥當(dāng)勞的管理模式，進(jìn)行了第一輪學(xué)習(xí)，很多企業(yè)簡單的的認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化就叫連鎖，一說連鎖企業(yè)要標(biāo)準(zhǔn)化，往往這個時候有一個大忌。

我經(jīng)常舉一個例子：一個男人有胡子是天經(jīng)地義的事情，但是你不能用胡子的長和短來判斷他是不是個男人，其實就這么簡單的道理，對連鎖品牌而言，標(biāo)準(zhǔn)化就是與生俱來的事情，不能以標(biāo)準(zhǔn)化程度的高和低來判斷是不是連鎖品牌，而對連鎖企業(yè)而言，單店盈利模式是核心，圍繞盈利模式的標(biāo)準(zhǔn)化，才是連鎖品牌運(yùn)營的本源。譬如肯德基的盈利模式是在海量的客流面前賣最便宜的產(chǎn)品，所有的肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化管理也是圍繞如何在海量的客流面前賣最便宜的產(chǎn)品而實現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)切記用“瞎子摸象”的方法來做連鎖

第二個來源就是傳銷：當(dāng)國家打擊傳銷時，國外的巨頭如安利、雅芳率先開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，開始開店做連鎖；人們突然發(fā)現(xiàn)，原來連鎖是最好的規(guī)避傳銷的手段，于是引發(fā)了各式各樣沒有盈利模式，靠收加盟費(fèi)的一批連鎖小企業(yè)的興起，也推動了一批招商網(wǎng)站的火爆。

連鎖是孕嬰童行業(yè)的最好機(jī)會

在中國品牌發(fā)展歷史上，只有兩類品牌在和國外品牌的競爭中得勝：

一是互聯(lián)網(wǎng)品牌，如百度打敗google、淘寶打敗易趣、京東打敗新蛋等等不一一累述；

第二就是連鎖品牌，在于國外連鎖品牌的競爭中全面得勝，如永輝打敗沃爾瑪，國美、蘇寧趕走百思買，肯德基、麥當(dāng)勞被中國快餐品牌趕到三、四線市場；究其本質(zhì)，是這兩種業(yè)態(tài)離消費(fèi)者更近。

從競爭大勢來看，連鎖的重要性已經(jīng)超越開店、零售的傳統(tǒng)范疇，甚至變成中國品牌面對全球化競爭，成功的唯一機(jī)會！

孕嬰童渠道的傳統(tǒng)理論，是空間理論，誰能占據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的空間，誰就能得勝，但空間理論有明顯的局限性。

首先，空間理論面對的是增量市場，不是存量市場，譬如盤中盤理論，看似通過強(qiáng)大的銷售實力，獨(dú)占終端，但帶來的是消費(fèi)者選擇更加的不便利以及更高的銷售價格，最終帶來消費(fèi)者、品牌、渠道三輸?shù)慕Y(jié)局；

其次，傳統(tǒng)渠道做法，是圍繞經(jīng)銷商，而不是圍繞消費(fèi)者的需求，當(dāng)眾多嬰童行業(yè)采用同樣的辦法與經(jīng)銷商合作，產(chǎn)品的優(yōu)勢又沒有建立，必將產(chǎn)生過多的干擾。

再次，有些企業(yè)面對過高的分銷成本，憤然開始自己做渠道，但思想沒有更新，進(jìn)入另外一個悖論，雖然開了店，但客流不足，產(chǎn)生了高昂的成本。

正是這些原因，讓關(guān)注盈利模式的連鎖企業(yè)，越來越成為突破困局的主流方向。

做連鎖三大注意事項

奶粉新規(guī)和全球化浪潮兩股刺骨寒風(fēng)同時吹向孕嬰童行業(yè)，孕嬰童行業(yè)的經(jīng)歷了從未遇到的嚴(yán)峻考驗；“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O大潮，促使眾多嬰童行業(yè)嘗試做連鎖，但更多是陷入迷茫，究其原因，是對連鎖業(yè)態(tài)的關(guān)鍵核心把控出現(xiàn)偏差所致，孕嬰童連鎖要發(fā)展壯大，首先必須注意三大事項；

首先，樹立正確的連鎖“品牌觀”，連鎖品牌不僅僅是開店，也不是庸俗的做零售，用開店、零售等思維，做孕嬰童連鎖，必敗無疑。

連鎖品牌既是產(chǎn)品品牌，也是渠道品牌，是兩種品牌的完美融合，是品牌的終極形態(tài)，很多孕嬰童連鎖在品牌建設(shè)上，往往處于單腿走路的狀態(tài)，不停的強(qiáng)調(diào)快捷、便宜等等，我們都知道品牌的核心是讓產(chǎn)品獲得更多的溢價，而孕嬰童連鎖目前所強(qiáng)調(diào)的快捷意味著高成本，便利意味著低利潤，如同我們想找“錢多、事少、離家近”的工作，不符合商業(yè)最基本的邏輯。過多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，和過多的強(qiáng)調(diào)渠道，都會使孕嬰童連鎖在發(fā)展過程中陷入困境。

因此，孕嬰童連鎖的“品牌觀”尤其重要，如何把產(chǎn)品品牌和渠道品牌有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品成為渠道的最好證明，渠道成為產(chǎn)品的最好背書，讓消費(fèi)者認(rèn)識到連鎖店的價值，而不僅僅是購買便宜的產(chǎn)品！

其次，樹立系統(tǒng)的“產(chǎn)品觀”，連鎖品牌不是讓消費(fèi)者買到最便宜的產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者買到最有價值的產(chǎn)品；產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的唯一承載，在連鎖店內(nèi)選擇合適的產(chǎn)品，就成了能否和連鎖店品牌互相促進(jìn)，互相接力的核心。

傳統(tǒng)孕嬰童店里，產(chǎn)品之間是割裂的，店主的選擇還是圍繞“惠（惠氏）美（美贊臣）雅（雅培）”等傳統(tǒng)的奶粉產(chǎn)品布局，以為有了“惠美雅”就能帶來源源不斷的客流，但依托傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的孕嬰童零售店很難擁有足夠的利潤，難以發(fā)展。

連鎖店內(nèi)的產(chǎn)品布局，需要基礎(chǔ)產(chǎn)品，超級單品（產(chǎn)品）和廣告產(chǎn)品的三重布局，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間有明顯的內(nèi)在聯(lián)系，在消費(fèi)者心理學(xué)中有一個天條：沒有產(chǎn)品的價格比較，產(chǎn)品就沒有價值，連鎖品牌的核心，不是把產(chǎn)品放到一起開店或者批發(fā)式的零售，而是要把終端產(chǎn)品線組成一個有機(jī)的整體，在連鎖的終端，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)。因此，從產(chǎn)品類型、價格、SPU、SKU等等不同的角度做整體的規(guī)劃，才能保證孕嬰童連鎖店有足夠的發(fā)展利潤。

再次，樹立清晰的“模式觀”，在連鎖品牌的發(fā)展模式中，有“田忌賽馬”的理論——30%的店盈利，60%的打平，10%的可以虧損，整體盈利即可，這種脫胎于國美、蘇寧的傳統(tǒng)理論應(yīng)該說害死了連鎖企業(yè)，如同我們看到的，為什么垂直電商中，只有京東可以不停的融資，而其它垂直電商日薄西山一樣，究其本質(zhì)原因，家電的客單價之高，會產(chǎn)生海量的現(xiàn)金流，可以通過金融工具來獲得利潤，這也是國美、蘇寧的路子。

但孕嬰童連鎖因為產(chǎn)品的客單價低，渠道門檻低，購買通路泛化，很難產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流，因此采用國美、蘇寧的這種方式，幾乎沒有任何成功的可能性，踏踏實實地做好單店盈利模式，在元一連鎖服務(wù)的連鎖品牌中，都采用產(chǎn)品線理論，在每個連鎖的終端形成持續(xù)的、穩(wěn)定的、可以代謝的超級客流，并引導(dǎo)超級客流形成超級消費(fèi)流，保證每個孕嬰童連鎖終端的利潤，并獲得持續(xù)發(fā)展的超額利潤。

產(chǎn)品的價格沒有比較，產(chǎn)品就沒有價值

同時，在連鎖品牌是圍繞消費(fèi)者需求建立的全新品牌形式，因此圍繞消費(fèi)者心理學(xué)，建立產(chǎn)品體系，是連鎖品牌的一大特色，消費(fèi)者有兩個典型的心理，第一，消費(fèi)者花的錢越多，對品牌的感情越好；第二，消費(fèi)者喜歡降低選擇的難度，也正是因為這個特性，使“比價”理論，必須建立讓消費(fèi)者主動比價的產(chǎn)品線體系，才能凸顯核心產(chǎn)品的價值。

總之，連鎖品牌做為孕嬰童行業(yè)面對競爭的無奈選擇也好，必然選擇也罷，越來越表現(xiàn)出巨大的生命力，我經(jīng)常講一句話，沒有理論指導(dǎo)，沒有資格談戰(zhàn)略。

目前孕嬰童連鎖領(lǐng)域，正面臨這個情況，指導(dǎo)理論匱乏，大量的孕嬰童連鎖品牌還在摸著石頭過河，更多是源自零售理論的學(xué)習(xí)，以及傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的學(xué)習(xí)，并沒有借鑒擁有單店盈利模式的現(xiàn)代連鎖行業(yè)的成功競爭經(jīng)驗，雖然發(fā)展速度很快，也涌現(xiàn)出一批如樂友、麗家寶貝等不同形態(tài)的孕嬰童連鎖品牌。

筆者可以預(yù)見，未來5年，孕嬰童行業(yè)市場格局一定發(fā)生顛覆性的改變，如把孕嬰童行業(yè)的現(xiàn)金優(yōu)勢和連鎖的核心理念結(jié)合，必然迸發(fā)出巨大的力量，那么將來，諸如“為什么我們的嬰童行業(yè)規(guī)模小，利潤低？”“為什么我們的孕嬰童連鎖不成體系？”“為什么我們競爭不過國外品牌？”等等問題，也將有完美的答案，筆者和大家一起見證。