隨著回歸實(shí)體，企業(yè)重心下沉，縣級經(jīng)銷商群體越來越突顯出其重要性。今天，我們從縣級城市的整體出發(fā)，去看經(jīng)銷商到底該如何突破！

一、產(chǎn)品突破：主導(dǎo)產(chǎn)品、突破產(chǎn)品打配合

很多經(jīng)銷商不能快速突破縣級市場的主要原因是產(chǎn)品太多，廠家有多少個(gè)品種，經(jīng)銷商就有多少個(gè)品種，很多經(jīng)銷商錯(cuò)誤認(rèn)為，反正我的產(chǎn)品多，這個(gè)賣不好就換另一個(gè)，由此導(dǎo)致產(chǎn)品主線不明確，都想賣好的結(jié)果是什么也賣不好。

那么，具體到一個(gè)縣級市場，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，就應(yīng)做到產(chǎn)品主次清晰，結(jié)構(gòu)合理。

1.主導(dǎo)產(chǎn)品突出：廠家無論有多少個(gè)產(chǎn)品，能夠適應(yīng)經(jīng)銷商所處縣級市場的品種可能就那么一到兩個(gè)。

如：選擇光瓶酒產(chǎn)品，一般光瓶酒在市場上競爭最激烈的是零售價(jià)在8-15元/瓶的產(chǎn)品。

2.突破產(chǎn)品明確：一旦主導(dǎo)產(chǎn)品選定后，就要考慮突破產(chǎn)品。

突破產(chǎn)品是指：和競爭對手搏殺的產(chǎn)品，雖然最終有可能把這個(gè)產(chǎn)品犧牲掉，但可以換取主導(dǎo)產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，戰(zhàn)勝對手。

3.選準(zhǔn)目標(biāo)競爭對手“下打上壓”，主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品在定價(jià)上“一高一低”：主導(dǎo)產(chǎn)品高出現(xiàn)有競品價(jià)格，有一定空間讓利促銷，以此壓制對手。

突破產(chǎn)品在定價(jià)上基本保持和競品持平或者略高出5—10%就可以，以便直接在價(jià)格上和對手進(jìn)行搏殺。

4.讓主導(dǎo)產(chǎn)品和突破產(chǎn)品互相配合，對競爭對手銷售好銷量大的店進(jìn)行逐個(gè)擊破。

突破產(chǎn)品價(jià)格低，容易走量，能滿足終端老板需要，因此可先讓突破產(chǎn)品混個(gè)臉熟，然后借勢讓主導(dǎo)產(chǎn)品賺錢樹形象。

這樣前后夾擊，逼迫對手讓利，牽著對手的鼻子走，最終將對手趕出酒店。

當(dāng)然，任何要領(lǐng)不是萬全之策，經(jīng)銷商在具體操作中還需注意的是：要始終保持突破產(chǎn)品與競品在價(jià)格上的一致性。

低價(jià)是一種競爭戰(zhàn)術(shù)，在與對手展開終端爭奪戰(zhàn)的時(shí)候，千萬不能全面降低產(chǎn)品價(jià)格。

所謂低價(jià)只是一種表面的形式，主要是通過外在的聲勢擾亂對方的陣腳，讓對方降價(jià)，這是在主要戰(zhàn)區(qū)和一些特別難以攻下的酒店采取的一種策略。

采取這種策略的好處也是顯而易見的：

1.讓主導(dǎo)產(chǎn)品更加突出，因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品價(jià)格高，促銷空間大，經(jīng)銷商可以掌控的資源多，可以游刃有余的開展各種活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)。

2.目標(biāo)清晰，直接和對手“刺刀見紅”，逼迫對手接招。

3.讓對手在不知不覺中進(jìn)入“伏擊圈”，兩個(gè)產(chǎn)品同時(shí)夾擊對手的一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，尤其是在對手銷售較好的酒店，對手肯定會竭力保護(hù)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品出招迎戰(zhàn)。

迎戰(zhàn)的結(jié)果是促銷，促銷就意味著低價(jià)，低價(jià)就意味著對手的利潤在逐步降低，最后讓對手主動(dòng)退出。

二、快速鋪貨：廠商協(xié)作搶占時(shí)間空間

鋪貨對經(jīng)銷商而言并不陌生，鋪貨從整個(gè)營銷過程來講應(yīng)該說是最簡單的程序之一，但看似簡單的鋪貨，中間也隱藏著大學(xué)問，說得嚴(yán)重一點(diǎn)是“成也鋪貨敗也鋪貨”。

本人曾在為一家白酒企業(yè)服務(wù)時(shí)，到市場拜訪過一位經(jīng)銷商。這位經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)貨將近8個(gè)月時(shí)間了，銷售量一直不好。

他說：“我們也很賣力。每天一大早就開車出去鋪貨了，但消費(fèi)者就是不認(rèn)我們的貨，沒有辦法，只能慢慢做吧。”

我非常敬佩這位經(jīng)銷商的忠誠度和做事情的毅力，像這樣的經(jīng)銷商還有很多，但他們?yōu)槭裁磿霈F(xiàn)這種情況呢？

因?yàn)樗麄冎皇菫榱虽佖浂佖?。所以，再努力都是枉然?/p>

營銷是講機(jī)會成本的，在相同的時(shí)間用不同的方法做事情效果是完全不同。古人說得好：“有同行，沒同利”恐怕就是這個(gè)意思了。

解決問題的最好方法是預(yù)防問題的發(fā)生，怎樣鋪貨才有效呢？

1.廠商聯(lián)手，以廠家為主，以經(jīng)銷商為輔，共同組建鋪貨隊(duì)伍。具體而言，可由廠家和經(jīng)銷商共同組建鋪貨隊(duì)伍和配送車輛，人員不少于6人，車輛不少于3輛。

企業(yè)派駐的鋪貨人員最好是負(fù)責(zé)該市場的業(yè)務(wù)員，或者有一定管理和鋪貨經(jīng)驗(yàn)的人員。

2.集中到一個(gè)或兩個(gè)區(qū)域快速鋪貨。每一輛車不少于2人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨時(shí)，一般要不少于2輛車4個(gè)人。車輛和人員充足時(shí)可以考慮同時(shí)在幾個(gè)地方開展鋪貨活動(dòng)。

3.二批協(xié)助，快速鋪貨。廠家或經(jīng)銷商到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對來講是人生地不熟，最好的辦法是讓二批帶路，先沿著二批的渠道鋪貨，然后再在不熟悉的區(qū)域鋪貨，這樣也會加快鋪貨速度。

一般初始階段二批是不愿意協(xié)助的，必須在額外補(bǔ)助或者企業(yè)做好幾個(gè)樣板區(qū)，二批看到希望才會合作。

4.專業(yè)化分工。合理安排好人員分工，誰談判、誰張貼ＰＯＰ、誰卸貨、誰收款、誰簽訂銷售協(xié)議書、誰陳列、誰建立客戶檔案等，這些工作事先都要認(rèn)真準(zhǔn)備和演練，從而加快鋪貨速度。

5.造勢宣傳。鋪貨也是最好的宣傳形式之一，如鋪貨時(shí)把車輛集中在一起，通過車載喇叭播放音樂或者企業(yè)宣傳材料等，都能提升鋪貨成效。

6.確定好鋪貨路線圖，加快鋪貨速度。鋪貨前要對整個(gè)鋪貨的路線做一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃，盡量不走彎路。事先聯(lián)系好客戶或者先派人進(jìn)行溝通聯(lián)絡(luò)，保證鋪貨的時(shí)間效率和成功率。

在鋪貨的過程中，廠家和經(jīng)銷商需要注意的事項(xiàng)有：

1.廠家派人要專業(yè)，必須具備一定的溝通和管理能力。因?yàn)橐话憬?jīng)銷商的管理差，業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)技能低，所以廠家的人員必須專業(yè)。

2.做好鋪貨過程中的管理工作：堅(jiān)持早請示、晚匯報(bào)制度。通過每天的會議，培訓(xùn)并提高經(jīng)銷商人員業(yè)務(wù)技能，同時(shí)把在鋪貨中的問題一一列舉并逐個(gè)解決，不能把問題帶到第二天鋪貨中。

3.車輛和人員必須集中，不得單獨(dú)行動(dòng)，否則就很難達(dá)到預(yù)期效果。

4.鋪貨時(shí)的產(chǎn)品政策要有兩到三個(gè)，但不能太多，供終端客戶選擇。

5.鋪貨時(shí)行動(dòng)要迅速，人員車輛不到位的，不要急于鋪貨。

6.少鋪貨，鋪貨數(shù)量要少，回訪要勤。

7.鋪貨時(shí)POP廣告、商品陳列政策宣傳要到位，最好制定標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)手冊。

8.讓二批帶路鋪貨時(shí)要考慮給二批一定的利潤空間，這樣二批的積極性才會高，才會愿意把自己的網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)出來，才會親自帶著你心甘情愿的去鋪貨。

值得注意的是，廠商都必須在整個(gè)鋪貨過程中相互協(xié)助，因?yàn)檫@樣不但能夠減少問題，還能帶來不少直接好處：

一是廠家的人員更專業(yè)，能加快鋪貨速度，并幫助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員提高業(yè)務(wù)技能；

二是從終端的角度來看，更愿意接受廠家的產(chǎn)品和服務(wù)，因此廠家參與鋪貨能夠增強(qiáng)終端的銷售信心；

三是通過廠商聯(lián)合做到快速鋪貨后，可以打壓競爭對手，在短時(shí)間內(nèi)不給對手喘息的機(jī)會，贏取難得的發(fā)展時(shí)間和空間。

三、各個(gè)擊破：打擊競品薄弱環(huán)節(jié)

在現(xiàn)實(shí)的市場運(yùn)作中，只要我們注意觀察，就不難發(fā)現(xiàn)競爭對手有許多的薄弱環(huán)節(jié)。

對于這些薄弱環(huán)節(jié)，新入品牌宜采取各個(gè)擊破的策略。如某白酒企業(yè)攻擊對手餐飲終端的做法。

首先，其選擇攻擊的目標(biāo)非常明確：

1.在一個(gè)縣級市場選定競爭對手服務(wù)差或者沒有售后服務(wù)的酒店。

2.選擇對手曾經(jīng)派人助銷但已經(jīng)撤離的酒店。

3.生意好，但對手沒有派人助銷的酒店。

4.少量選擇對手銷售較好的酒店，一般在3——5個(gè)。

其次，其攻擊方法也具有較強(qiáng)的“殺傷力”：

1.給服務(wù)員高提成，誘導(dǎo)服務(wù)員賣貨。

2.高薪挖走對手該區(qū)域業(yè)務(wù)員。

3.收編對手酒店導(dǎo)購員，用高工資誘惑。

4.實(shí)施大獎(jiǎng)勵(lì)，以高中獎(jiǎng)率封殺對手，引起酒店老板的興趣。

當(dāng)然，這些設(shè)獎(jiǎng)都是有針對性的。一旦選定酒店后，要連續(xù)不斷進(jìn)行“轟炸”，直到對手撤出酒店為止。

需要注意的是，給酒店送貨，大獎(jiǎng)要現(xiàn)送現(xiàn)裝，不送不裝，千萬不要一股腦兒按比例全部一起裝出來等消費(fèi)者中獎(jiǎng)。那樣恐怕等到花兒都謝了，大獎(jiǎng)也不一定出得來。

四、抓住核心工作：穩(wěn)定利潤鞏固市場

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商在這方面都有很好的方法。

1.抓住核心客戶。在政策上設(shè)置月度、年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)或者積分兌獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，利用月度、年度銷售返利或單品種分時(shí)段累計(jì)積分的方式穩(wěn)定客戶；

2.抓住消費(fèi)者。設(shè)獎(jiǎng)，給酒箱里面加紅包、酒蓋上貼刮刮卡、不定期推廣活動(dòng)、品鑒活動(dòng)等；

3.抓住陳列。如陳列一個(gè)月是什么獎(jiǎng)勵(lì)、一個(gè)季度或一年是什么獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)隨著時(shí)間段延長不斷增加；

4.抓廣告。要么不做廣告，要做就極致投放，形式可以單一（如只做墻體廣告或者噴繪門頭廣告或者店內(nèi)KT板等），但投放要徹底、要極致、要有爆破性。

5.在專場專銷中抓住消費(fèi)者。常見的如生肖紀(jì)念品（12屬相），集齊12屬相兌獎(jiǎng)；水滸108將，集齊這些東西獎(jiǎng)勵(lì)旅游或者物質(zhì)等，還有飯店贈(zèng)送的消費(fèi)券，如“吃100送50”等，都是鎖定消費(fèi)者的好辦法。

總之，抓住客戶的方法很多，只有抓住客戶與消費(fèi)者，企業(yè)和經(jīng)銷商才能鎖定利潤，由此也才能穩(wěn)固自己在縣級市場的地位，從而為真正突破市場打下堅(jiān)固基礎(chǔ)。