市場(chǎng)上的孕嬰用品市場(chǎng)正處于發(fā)展高峰期，如何占領(lǐng)快速發(fā)展的中國(guó)孕嬰用品市場(chǎng)，是許多企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。對(duì)于想開(kāi)孕嬰用品店的人來(lái)說(shuō)，是需要很多技巧的。開(kāi)實(shí)體孕嬰用品店，要先營(yíng)銷后開(kāi)店。
孕嬰用品店

李志恒：先營(yíng)銷，后開(kāi)店

李志恒是個(gè)“微博控”。在微博上，他叫“谷子李志恒”，認(rèn)證為“谷子孕嬰用品分公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理”，地處山西太原，擁有21萬(wàn)粉絲。從2011年8月8日發(fā)布第一條微博以來(lái)，1201天內(nèi)他一共發(fā)布了28056條微博，平均每天發(fā)布23條微博。

說(shuō)實(shí)話，以李志恒的年齡、工作性質(zhì)、地域環(huán)境能擁有20多萬(wàn)的粉絲量著實(shí)令人驚詫。這些熟悉的陌生的面孔令李志恒收益很多，除了閑暇之余和大家在線上交流下思想外，有些還能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。李志恒說(shuō)，目前公司請(qǐng)的幾個(gè)高級(jí)顧問(wèn)之前都是他的博友。

除此之外，整天泡在網(wǎng)上的李志恒深諳“80后”消費(fèi)者的心理。在他看來(lái)，現(xiàn)在“80后”媽媽很關(guān)注自己，甚至“把自己的感受放在第一，寶寶排在第二”。為此，李志恒舉辦了“媽媽春晚”的活動(dòng)，從2006年至今幾乎每年舉辦一次，受到了業(yè)內(nèi)的好評(píng)。與此同時(shí)，李志恒還投資開(kāi)設(shè)了一家孕婦影樓，專門給孕婦拍照。

李志恒更是對(duì)“谷子孕嬰”的市場(chǎng)定位做出了調(diào)整。他將孕嬰用品店開(kāi)在寫(xiě)字樓里，顧客都是年輕的白領(lǐng)女性。店里擺放了很多媽媽用品，包括孕婦所有的吃、穿、住、行品類，并且銷量很大。

在進(jìn)入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個(gè)不折不扣的“廣告人”。多年運(yùn)營(yíng)下來(lái)，李志恒發(fā)現(xiàn)單純地做媒體最終只能成為一家優(yōu)秀的媒體，難以有太大的突破性發(fā)展。四年前，李志恒依托雜志的平臺(tái)，設(shè)立線下實(shí)體的谷子孕嬰超市。依靠精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及獨(dú)特的營(yíng)銷方式，谷子孕嬰目前已經(jīng)發(fā)展成為地區(qū)的龍頭企業(yè)。

寫(xiě)字樓里的孕嬰用品店

在進(jìn)入孕嬰行業(yè)之前，李志恒在廣告業(yè)界已經(jīng)耕耘多年，是個(gè)不折不扣的“廣告人”。2010年，李志恒在經(jīng)營(yíng)一本DM孕嬰雜志，一個(gè)客戶要在雜志上做廣告。李志恒去這家客戶的公司參觀了一下，感覺(jué)做得很差。“面對(duì)孩子成長(zhǎng)的店，怎么能那么搞呢?”李志恒心生疑問(wèn)。

正是因?yàn)檫@個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，李志恒發(fā)現(xiàn)山西當(dāng)?shù)馗叨嗽袐胗闷返晔袌?chǎng)的空白，開(kāi)始涉足這一行業(yè)。

在山西開(kāi)孕嬰用品店，免不了要借鑒一些先進(jìn)的模式。李志恒經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，南方很多發(fā)達(dá)的孕嬰用品店都是以目錄營(yíng)銷為核心。而這點(diǎn)，李志恒的廣告公司具有天然的優(yōu)勢(shì)——每?jī)稍碌碾s志投放到各大店面。不僅如此，廣告公司作為孕嬰用品店的后盾還能夠提供市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、包裝營(yíng)銷等支持。

2010年，李志恒用5萬(wàn)元在寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)設(shè)了第一家“谷子孕嬰超市”，沒(méi)想到第二個(gè)月銷售額就突破了20萬(wàn)，并且銷售還在持續(xù)增長(zhǎng)。李志恒迅速又在寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)了一家新店，也很快實(shí)現(xiàn)了盈利。李志恒說(shuō)，當(dāng)時(shí)一個(gè)200平方米的寫(xiě)字樓店，一個(gè)月的銷售額有100萬(wàn)元。

商家但凡開(kāi)店?duì)I業(yè)，都會(huì)挑一個(gè)街邊的門面，人流量越多越好。但為什么李志恒反其道而行，選擇在安靜的寫(xiě)字樓內(nèi)開(kāi)設(shè)孕嬰用品店?對(duì)此，李志恒也有自己打算。他說(shuō)，一般商店選擇街面的門面，是因?yàn)闆](méi)有客戶基礎(chǔ)，只能通過(guò)這種方式吸引顧客。但自己的廣告公司通過(guò)前期舉辦母嬰方面的活動(dòng)，已經(jīng)積攢了大量的客戶。

此外，李志恒廣告公司的DM發(fā)行量大，也起到了很好的推廣作用。而差異化的營(yíng)銷也吸引了不少高端顧客。年輕的白領(lǐng)女性更愿意去寫(xiě)字樓購(gòu)物，比較安靜。盡管寫(xiě)字樓店的顧客數(shù)量不是很多，但客單價(jià)高。李志恒透露，寫(xiě)字樓店的毛利率非常高，是一般嬰童店的兩倍。

聚焦?fàn)I銷開(kāi)拓市場(chǎng)

通過(guò)這一獨(dú)特的營(yíng)銷方式，谷子孕嬰很快在山西當(dāng)?shù)卮蜷_(kāi)了市場(chǎng)。后期因?yàn)轭櫩吞嘤绊懥藢?xiě)字樓內(nèi)的辦公，李志恒將孕嬰用品店轉(zhuǎn)移至街面。在短短4年的時(shí)間內(nèi)，谷子孕嬰門店已經(jīng)達(dá)到80家，年銷售額超過(guò)5億元。

而在選擇開(kāi)設(shè)一家門店時(shí)，李志恒也有自己的“算盤”。“比如說(shuō)我要在某個(gè)地方開(kāi)店，我今年不會(huì)開(kāi)，我明年才開(kāi)。”李志恒說(shuō)，“我先搞一些學(xué)術(shù)會(huì)和研討會(huì)，慢慢地把我們的目錄雜志在當(dāng)?shù)匕l(fā)一發(fā)，就是先做一些營(yíng)銷活動(dòng)。”

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中經(jīng)常談到“聚焦?fàn)I銷”的概念，它是尋找一個(gè)“空白”市場(chǎng)，設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品概念和買點(diǎn)，憑借最“優(yōu)先”的品牌定位，用最集中的形式進(jìn)行統(tǒng)一整合的市場(chǎng)推廣和傳播，并不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，打動(dòng)和影響消費(fèi)者，并在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)獨(dú)特的位置。

而谷子孕嬰的開(kāi)店模式就有一些聚焦?fàn)I銷的意味。對(duì)此，李志恒也表示贊同，他眉飛色舞地說(shuō)，“我們用的就是聚焦效應(yīng)，集中人力物力財(cái)力去做市場(chǎng)，集中所有兵力攻打一個(gè)地方，抱著必然拿下的決心和毅力。”

李志恒特意強(qiáng)調(diào)了自己與傳統(tǒng)嬰童店的區(qū)別。在他看來(lái)，谷子孕嬰是在做文化營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的嬰童店只是在開(kāi)店待客。

“我們建立辣媽俱樂(lè)部，還有寶寶攝影比賽，爸爸知識(shí)大賽等，舉辦了特別多的活動(dòng)。我們倡導(dǎo)用文化引導(dǎo)一種生活理念，產(chǎn)品大家就自然而然地接受了。”或許是出身廣告行業(yè)，李志恒對(duì)于文化營(yíng)銷顯得特別有經(jīng)驗(yàn)。

孕嬰行業(yè)存在一些爭(zhēng)議，有人說(shuō)這是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樵袐胗闷肥袌?chǎng)還沒(méi)有深度開(kāi)發(fā)，除少數(shù)大型賣場(chǎng)以及分布不均的個(gè)體店外，具有品牌效應(yīng)的專業(yè)連鎖店并不多。但2008年奧運(yùn)寶寶大潮后，相對(duì)老牌的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)入大發(fā)展，這也讓很多投資者一哄而上，之后就難免陷入價(jià)格戰(zhàn)的循環(huán)，這也是很多人趨向把它看作夕陽(yáng)行業(yè)的理由。

而在李志恒看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的孕嬰市場(chǎng)還很不成熟。近年來(lái)，南方不少“先天強(qiáng)悍，后天畸形“的孕嬰用品店因?yàn)檫^(guò)度擴(kuò)張而導(dǎo)致慘敗的教訓(xùn)讓李志恒清楚認(rèn)識(shí)到，不能驕傲，不能盲目拉車，還得抬頭看路。

李志恒說(shuō)，他判斷國(guó)內(nèi)孕嬰市場(chǎng)在未來(lái)3至5年會(huì)進(jìn)行行業(yè)洗牌，“但這是有利于行業(yè)整體發(fā)展的洗牌，擺脫目前混亂的價(jià)格戰(zhàn)模式”。

在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的孕嬰行業(yè)會(huì)變得更注重服務(wù)的品質(zhì)。“孕嬰行業(yè)的客戶是非常特殊的人群內(nèi)，她們需要顧問(wèn)式的服務(wù)，包括能給她們提供更好的醫(yī)學(xué)知識(shí)以及商品知識(shí)。”李志恒說(shuō)。

而這些正是谷子孕嬰超市的優(yōu)勢(shì)所在。幾年之前，李志恒在公司營(yíng)銷體系搭建了一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)與顧客互動(dòng)。目前谷子孕嬰網(wǎng)有10個(gè)人與顧客在網(wǎng)上互動(dòng)，雜志編輯部、公司客服部，都從不同的層面與客戶進(jìn)行溝通。

“我們與顧客的關(guān)系都非常緊密。”李志恒自豪地說(shuō)，“參加‘媽媽春晚’的一些顧客，到現(xiàn)在也跟我們有很好的關(guān)系。比如第一屆的冠軍，她懷著孩子參加我們的表演，后來(lái)她的小孩參加了央視的春晚，她第一時(shí)間就電話告訴我了。”