一、為什么稱作鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的冬天?
母嬰渠道發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期，具備新的特點(diǎn)，毋庸置疑：
1、掙快錢的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了
2、單店發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了
3、精細(xì)化、合理賺錢的時(shí)代到來了
4、連鎖化、規(guī)?；?、聯(lián)盟化的時(shí)代到來了
鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店，由于地理位置、發(fā)展思路、品牌意識(shí)、渠道下沉等多方面原因，利潤(rùn)率下滑、銷量下滑、顧客分流、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)增加，這對(duì)于中小母嬰店來說，感受尤為深刻，在求存、求發(fā)展的路上，感受著絲絲寒意。
要特別說明的是，第三屆中國(guó)嬰幼兒發(fā)展論壇上，尼爾森發(fā)布的2016中國(guó)嬰幼兒行業(yè)藍(lán)皮書顯示，2015年母嬰門店數(shù)量+13%的增長(zhǎng)率背后，是極高的母嬰店開店率和關(guān)店率，2015年的母嬰店開店率達(dá)到+46%，而關(guān)店率達(dá)到31%，母嬰店的競(jìng)爭(zhēng)激烈，始終有大量的門店被淘汰出局，母嬰門店的競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致了中小母嬰店生存困難，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店作為中小母嬰店的代表，是一個(gè)焦點(diǎn)，有做得好的，也有做得不好的。
二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店為什么越來越難?
(一)、沒搞懂零售趨勢(shì)：
1、發(fā)展連鎖化
——母嬰門店的發(fā)展連鎖化，不再是一家兩家，不再是一縣兩縣，而是大跨度地全國(guó)、全省、全市、全縣、全鎮(zhèn)布局，從省到市、由市到區(qū)縣、由區(qū)縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐漸滲透，這其中包括了直營(yíng)模式、加盟模式、聯(lián)營(yíng)模式等抱團(tuán)合作、資源整合等手段，目的在于發(fā)揮零售連鎖的優(yōu)勢(shì)和影響力，目前全國(guó)近9萬家店，66%以上分布于三四線城市及縣城，而這中間又有至少50%以上分布于各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
2、單店規(guī)?；?br /> ——母嬰門店的發(fā)展已是社區(qū)店和中心店相結(jié)合，單店規(guī)?；?、購物中心化、集中效應(yīng)明顯，各種旗艦店、形象店、大店、小店，單門面-雙門面，30平、80平、150平、甚至500-800，上千平門店出現(xiàn)，形象、陳列、硬件設(shè)施、品類都大幅提升，商圈集中效應(yīng)明顯，小店沖擊明顯。這一年，我看到了較多銷量增長(zhǎng)的大店，以及更多銷量下滑的小店，這個(gè)值得我們思考。
3、商業(yè)本質(zhì)化
——母嬰門店應(yīng)該注重商業(yè)價(jià)值，即為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品要過硬，服務(wù)要優(yōu)質(zhì)、附加值多樣、最好有專業(yè)的店員，專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)師和育嬰師等，反觀很多母嬰店，拿奶粉來說，還在囤貨可能淘汰的品牌，還在一味地引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)牌到超高毛利產(chǎn)品，無視顧客購物體驗(yàn)和購物需求，銷售產(chǎn)品可能只停留于鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，缺乏品牌穩(wěn)定性，以超高毛利商品銷售為導(dǎo)向，忽略了商業(yè)本質(zhì)。
(二)、沒看透品牌、操作與毛利：
1、核心單品的真?zhèn)危?br /> 很多門店搞不懂什么叫核心單品，以為是超高毛利的才算，以為是自己賣得好的才算，沒有去看大局，看大市，只看了眼前。比如奶粉，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店推得非常好的產(chǎn)品，在大多數(shù)縣城、市區(qū)都沒有銷售，在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)也沒有銷售，只停留于一定的渠道，這樣的產(chǎn)品很難形成局部市場(chǎng)的影響力，讓更多的顧客群體去接受，也因此一段時(shí)間后可能就會(huì)換一個(gè)品牌，這在以前行業(yè)快速發(fā)展時(shí)可以，現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，門店競(jìng)爭(zhēng)更加激勵(lì)，就不行了，所依賴的核心單品本身并不是優(yōu)秀品牌，不能真正成為核心單品，而忽略了真正優(yōu)秀的品牌的塑造。同時(shí)，在奶粉注冊(cè)制的推進(jìn)下，主體在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的部分奶粉品牌的生存問題越來越突出，淘汰風(fēng)險(xiǎn)較高。
2、高毛利、超高毛利的索?。?br /> 很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店片面地追求了高毛利，甚至超高毛利，殊不知高毛利，必然伴隨高風(fēng)險(xiǎn)和高成本(貨品滯銷虧損、對(duì)顧客的損耗、推薦的機(jī)會(huì)成本等)，且多以子品牌、羊奶粉等形式存在，需要經(jīng)歷奶粉注冊(cè)制的考驗(yàn);比如5年前有個(gè)朋友找我推薦供貨價(jià)每聽六七十元，配小盒粉，一次性進(jìn)貨要求不高，就只要四五千的，我建議慎重考慮，這個(gè)只適合于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的模式，不能夠做大，一兩年可能就換一次品牌，甚至首單都無法賣完，不過人家厲害，每次品牌轉(zhuǎn)換都沒有貨品的損失，但生意卻到現(xiàn)在也一直沒有做得很好，我也感到遺憾。這是值得思考的，5年前經(jīng)歷著行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，為什么錯(cuò)過了呢?
3、品牌、操作與毛利的平衡：
這里面，筆者要強(qiáng)調(diào)，不能單純地看品牌、看操作、看毛利，應(yīng)該結(jié)合來看，保持三者的平衡，品牌可能毛利相對(duì)低，但是合理，同時(shí)會(huì)有廠家支持，營(yíng)銷投入等，這種風(fēng)險(xiǎn)可控，產(chǎn)品延續(xù)，會(huì)員喜歡，復(fù)合商業(yè)規(guī)律的事情，才應(yīng)該堅(jiān)持干。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)回報(bào)周期本身比城區(qū)短，凈利率相對(duì)較高，老板應(yīng)該對(duì)毛利率感到滿足，多去思考怎么占有更多的市場(chǎng)份額，在銷量提升的時(shí)候，利潤(rùn)自然就增加得客觀了。
(三)、忽略并透支了會(huì)員利益：
其實(shí)這一條跟上述有重合的部分，但很重要，就是商業(yè)不能違背的本質(zhì)——會(huì)員利益(會(huì)員的產(chǎn)品需求、價(jià)格需求、情感需求、品牌需求、體驗(yàn)需求等的綜合)，目前的消費(fèi)者已經(jīng)從80后、85后轉(zhuǎn)到了90后、甚至95后，這是一群對(duì)網(wǎng)絡(luò)極具敏感，對(duì)育兒充滿疑惑，對(duì)品牌和產(chǎn)品有明確區(qū)分的人，他們品牌意識(shí)增強(qiáng)、有自己的主見、會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)、APP、書籍等工具去了解產(chǎn)品的優(yōu)劣，去查看產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和美譽(yù)度等。
會(huì)員利益在產(chǎn)品、服務(wù)、促銷、情感、體驗(yàn)、專業(yè)等方面已經(jīng)逐步多元化，忽略了甚至透支了自然會(huì)越來越難。
三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店該如何做?
1、經(jīng)營(yíng)管理：
抱團(tuán)取暖，整合資源，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，優(yōu)化人、貨、場(chǎng)，抓好鄉(xiāng)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員，并實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員的價(jià)值貢獻(xiàn)。很多老板談到是否賺錢，都不清楚自己的綜合毛利率，盈虧平衡點(diǎn)，核心貢獻(xiàn)等，談到發(fā)展都不知道品牌、團(tuán)隊(duì)、會(huì)員等的重要，這肯定不行。
2、門店硬件：
門店位置/口岸、面積、裝修、燈光、陳列、衛(wèi)生等的優(yōu)化。主街和副街區(qū)別肯定不是一點(diǎn)點(diǎn)，30平米和100平米，單門面和雙門面差距肯定不是一點(diǎn)點(diǎn)，硬件投入最差，生意不可能做到最好，即是是也是啃老本，硬件投入最好或數(shù)一數(shù)二，門店才有可能成為最好。
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：
鄉(xiāng)鎮(zhèn)跨過縣城或市區(qū)客戶，一般很難獲得優(yōu)秀的品牌，母嬰渠道下沉目前還沒有那么縱深，因此抱團(tuán)取暖，或者加盟聯(lián)營(yíng)，或者直營(yíng)開店等都是比較重要的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善之道。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要兼顧高毛利與品牌力的平衡，通路品牌與自有品牌的平衡，奶粉、紙尿褲與其他品類的平衡，眼前利益與長(zhǎng)期利益的平衡。
4、團(tuán)隊(duì)能力：
門店店員專業(yè)技能、服務(wù)能力、促銷能力的打造和提升，包含開發(fā)新客、維護(hù)老客、奶粉、紙尿褲等銷售技巧，店員的親和力和溝通能力，店員影響朋友、親戚的能力等。一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店能享受到供應(yīng)商親臨培訓(xùn)的機(jī)會(huì)較少，看看《奶粉智庫》微刊也不錯(cuò)。
5、促銷水平：
無促不銷、凡購必促的年代不要裝矜持，但也不要顯粗暴，要給會(huì)員足夠的滿足感、占便宜感，而且要能實(shí)現(xiàn)銷量的提升，成本的合理，比如購奶粉送本品，還是送童車，還是送代金券，還是送營(yíng)養(yǎng)品，還是外購電飯煲/電視機(jī)送?這都很有講究，記得《奶粉智庫》微刊以前發(fā)表過一篇文章，1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，1天賣了37萬(點(diǎn)擊可查看原文)，講到了利益分析、幫助選擇等方法，就提到了促銷的重要。
6、核心亮點(diǎn)：
母嬰店要善于打造核心亮點(diǎn)，比如爆品、能人、大店、優(yōu)服、優(yōu)價(jià)、精品等，沒有一款爆品，沒有幾個(gè)能人，沒有硬件吸引，沒有優(yōu)秀服務(wù)，高性價(jià)比以及優(yōu)秀的產(chǎn)品，就沒有母嬰店的良性發(fā)展。而爆品這塊，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比55%以上的單品，核心奶粉品牌的選擇非常重要，這個(gè)品牌一定是兼具品牌和毛利的，是值得重磅打造的。