雙速前行：貝恩公司連續(xù)五年與凱度消費者指數(shù)合作發(fā)布《中國購物者報告》，從多個維度揭示中國快速消費品市場在兩種不同增速下的增長軌跡。最新報告指出中國快速消費品行業(yè)和零售業(yè)繼續(xù)保持雙速前行，線上零售和便利店業(yè)態(tài)成為當仁不讓的贏家。

貝恩公司與凱度消費者指數(shù)連續(xù)第五年發(fā)布的《2016年中國購物者報告，系列二》發(fā)現(xiàn)線上零售正在逐漸蠶食線下渠道，雙十一促銷期間這一現(xiàn)象更為突出。

在中國，線上零售繼續(xù)著長達十多年的繁榮，并逐漸蠶食線下零售。大多數(shù)線下零售渠道幾乎沒有實現(xiàn)任何增長，甚至呈現(xiàn)負增長，但便利店業(yè)態(tài)卻一枝獨秀，保持增長。

“雙速前行的形勢對中國的零售業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，線上購買品類的多樣化、進口產(chǎn)品的顯著增長以及為促銷活動所吸引的大批消費者共同推動了線上銷售實現(xiàn)迅速增長，”凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅先生說。

2015年快速消費品的線上銷量增長了69%，彌補了平均售價下降產(chǎn)生的影響后，仍然推動線上銷售額實現(xiàn)了36.5%的增長。除去嬰幼兒產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品等較為昂貴的品類，漸進的品類銷售的多元化是推動在線銷量增長的主要動力。

與此同時，實體零售商也開始正視新現(xiàn)實。隨著越來越多的消費者轉(zhuǎn)投線上，線下渠道開始更多地承擔起補充線上銷售的角色。

城鎮(zhèn)化進程的加速助力便利店業(yè)態(tài)實現(xiàn)了發(fā)展。2015年大量新店開設(shè)，便利店的增速達到13%。即買即走的性質(zhì)以及開始逐漸發(fā)展從票務(wù)到支付生活賬單服務(wù)的一站式商店，便利店自然與線上購物實現(xiàn)了很好的互補。

貝恩公司大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務(wù)主席、本報告聯(lián)合作者布魯諾 (Bruno Lannes) 先生說：“顯然，我們現(xiàn)在生活在一個雙速前行的世界中，這一趨勢在中國的零售業(yè)態(tài)內(nèi)尤為明顯。為了實現(xiàn)生存并繁榮發(fā)展，線上和線下渠道均需要開始適應(yīng)這一新的現(xiàn)實，改變自己的業(yè)務(wù)模式以保持競爭力。兩大渠道還需要通過自身發(fā)展或者建立合作關(guān)系來達成O2O運營。”

雙十一光棍節(jié)促銷更是凸顯了這一新趨勢，促銷當天的銷售額無疑是全年線上銷售的最高點。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在購物節(jié)當天實現(xiàn)了178億美元的銷售額。今年報告的研究為這一創(chuàng)新且獨具中國特色的線上促銷提供了全新的見解。更為關(guān)鍵的是，數(shù)據(jù)還顯示雙十一促銷期間線上銷售的增長在很大程度上蠶食了線下渠道的銷售。

總體而言，雙十一促銷期間消費者支出總額的增長應(yīng)主要歸結(jié)于三大增長引擎：

1 各品類現(xiàn)有網(wǎng)購消費者在雙十一促銷期間購買更多產(chǎn)品（如洗衣粉、紙巾和嬰 兒配方奶粉）

2 網(wǎng)購消費者將雙十一促銷前四周內(nèi)的購買需求推遲到雙十一促銷期間進行

3 被雙十一促銷吸引嘗試網(wǎng)上購物的新消費者。餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類增加的大部分支出來自于首次嘗試網(wǎng)上購買該品類的消費者。因此，對于這些品類而言，線上促銷可成為獲取新客戶的重要手段

“對于世界各地的快速消費品公司和電商來說，中國的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)是令人矚目的。這是推動線上零售以及學習如何充分利用動態(tài)數(shù)字市場獲得商機的絕佳機會，”布魯諾先生如是說。