受益于二胎政策，母嬰行業(yè)受到資本熱捧，尤其是母嬰電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬(wàn)美元級(jí)別融資，估值在不斷提升。但在資本熱捧的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。今年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)荷花親子的關(guān)閉，意味著母嬰電商的廝殺進(jìn)入“洗牌期”，燒錢買流量的時(shí)代徹底過(guò)去了。母嬰電商將朝著全渠道方向拓展，線上線下相融合。

“一線城市的母嬰消費(fèi)和三四線城市有所區(qū)別，但共同的特點(diǎn)是對(duì)品質(zhì)要求的提升。”母嬰行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)表示，一二線城市需求指向明確，看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍低，品牌忠誠(chéng)度更低。

消費(fèi)需求的多元化，高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)隨之被催生，孕嬰童領(lǐng)域?qū)⒃儆l(fā)展高潮。艾預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元，未來(lái)三年的復(fù)合增速將達(dá)到14.5%。

商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化

出于對(duì)母嬰市場(chǎng)的看好，近年來(lái)，母嬰行業(yè)受到資本熱捧，尤其是與消費(fèi)者最為直接的母嬰電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬(wàn)美元級(jí)別融資，估值在不斷提升。

但在資本熱捧的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。今年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺(tái)荷花親子宣布關(guān)閉。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，荷花親子的關(guān)閉，也意味著母嬰電商的廝殺進(jìn)入“洗牌期”，燒錢買流量的時(shí)代徹底過(guò)去了。

“拿到投資之后，主要是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。”有電商領(lǐng)域?qū)＜曳Q，2015年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是奶粉、紙尿褲這些剛需的標(biāo)品，企業(yè)紛紛通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式提高市場(chǎng)占有率，無(wú)論是品牌商、平臺(tái)商，還是零售商，大多陷入這個(gè)怪圈。

在價(jià)格戰(zhàn)中，用戶獲取成本也在提高。貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫介紹，今年獲取用戶的成本是2015年的兩倍，是2014年的5倍。

母嬰電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。“流量成本在快速增加，獲取用戶越來(lái)越不容易，這是目前電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀。”

北極光董事總經(jīng)理姜皓天表示，雖然人口紅利逐漸消失，但累計(jì)人口最多的85后人群處于生育高峰，這些人群商品消費(fèi)升級(jí)要求較高，追求“品質(zhì)、健康”的生活方式。同時(shí)，二、三、四線城市也從低價(jià)低品質(zhì)開(kāi)始追求更高品質(zhì)。這都給相關(guān)領(lǐng)域帶來(lái)了投資機(jī)會(huì)。

長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部融合

“媽媽經(jīng)濟(jì)是電商的新熱點(diǎn)和新看點(diǎn)。”尼爾森副總裁丁霞介紹，網(wǎng)購(gòu)人群中女性占比為56%，其中65%是媽媽。媽媽用戶購(gòu)買頻率和金額上超過(guò)了大眾人群，購(gòu)物總金額超過(guò)普通網(wǎng)購(gòu)人群的1.4倍，更關(guān)注品質(zhì)和信賴度。

易觀分析師指出，母嬰群體是一類比較特殊的用戶，其中的媽媽不僅肩負(fù)著養(yǎng)育寶寶的重任，同時(shí)也是家庭的核心成員，主導(dǎo)著整個(gè)家庭的消費(fèi)決策。

另外，大多還扮演著職業(yè)女性的社會(huì)角色。這些特點(diǎn)決定其對(duì)產(chǎn)品需求較為廣泛，各平臺(tái)需要結(jié)合成本資源等因素綜合考量。

張良倫認(rèn)為，通過(guò)媽媽需求的延伸，奶粉、紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居等都是“大母嬰”市場(chǎng)的一部分，母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)容至10萬(wàn)億元以上。據(jù)張良倫透露，在此模式下，今年四季度，貝貝網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

“線上、線下融合將成為趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士介紹，母嬰行業(yè)目前線上平臺(tái)規(guī)模較大，線下業(yè)務(wù)收到了沖擊，但城鎮(zhèn)嬰童服務(wù)型消費(fèi)卻在不斷增加。

羅蘭貝格發(fā)布的《中國(guó)母嬰童市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年，每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)。隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費(fèi)支出將逐漸增長(zhǎng);而在產(chǎn)品方面，除服裝消費(fèi)基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費(fèi)會(huì)有不同程度的下降。

上述報(bào)告指出，未來(lái)五年，食品和服裝將長(zhǎng)期占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，預(yù)計(jì)到2020年二者將共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)的67%。

嬰童娛樂(lè)城經(jīng)營(yíng)者表示，其嬰童城的凈利潤(rùn)水平超過(guò)20%。“現(xiàn)在面臨的是企業(yè)規(guī)模問(wèn)題”，公司將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)繼續(xù)豐富產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，出于母嬰童消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)論是在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶銷售場(chǎng)景。因此，一站式購(gòu)買與體驗(yàn)式消費(fèi)，成為母嬰童消費(fèi)群體日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。

上述人士預(yù)計(jì)，在銷售渠道方面，母嬰童市場(chǎng)線上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購(gòu)物中心的擴(kuò)張而進(jìn)一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場(chǎng)份額。

為覆蓋消費(fèi)者的全部周期，品牌商和零售商應(yīng)線上線下齊頭并進(jìn)，向全渠道方向拓展。