“2萬(wàn)億市場(chǎng)份額”的說(shuō)法，已經(jīng)讓中國(guó)垂直母嬰電商行業(yè)變成沸點(diǎn)?？墒?，近些日子卻出現(xiàn)大批垂直母嬰電商宣告倒閉。

他們究竟做錯(cuò)了什么？

想買的根本不在乎錢

劉楠說(shuō)，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)細(xì)致的目標(biāo)客群調(diào)查。我們每個(gè)月把所有用戶分為四類，新入用戶、忠誠(chéng)用戶、流失用戶、呆滯用戶。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕的事實(shí)，90后根本不在乎性價(jià)比，我們以為我們精心搞的促銷打折，設(shè)計(jì)了這么多機(jī)關(guān)環(huán)節(jié)，跟奪寶奇兵一樣，他根本就沒看出來(lái)，買了就買了，這個(gè)太可怕了，你做的跟人家想要的根本不是一回事。

電商里面一半的人都在想盡方法做活動(dòng)，做促銷，做運(yùn)營(yíng)，這不是他們想要的，90后人群到底在想什么非常重要。

事實(shí)上，隨著時(shí)代的變遷，盡管人們的一些習(xí)慣也在變遷，但還有一些東西是永恒的。

而作為一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，前期做了太多變遷的事，做了太少永恒的事。“變遷的事有可能是一兩年的熱度，甚至半年的熱度，但是永恒的事情，尤其是人性的事情，一直在那兒發(fā)揮作用。”劉楠說(shuō)。

所以我們要追蹤目標(biāo)客群的生活習(xí)慣。

發(fā)現(xiàn)這部分用戶需求變得非?？?，所有的母嬰人群都是線下人群，因?yàn)橹苣┮欢ㄒ獛Ш⒆映鋈?mdash;—這個(gè)事實(shí)就意味著投地鐵廣告可能效果不如我在商場(chǎng)里有品牌的露出——所以，目標(biāo)客戶的需求在哪兒，我們就應(yīng)該去哪兒。

網(wǎng)紅魚和熊掌一定不可兼得

調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，母嬰人群都是主動(dòng)獲取信息型。

“如果主動(dòng)去找商品，是搜索;如果被動(dòng)去找商品，是發(fā)現(xiàn);主動(dòng)去找信息，是獲取，如果被動(dòng)得到信息，是影響。”

劉楠解釋說(shuō)，比如現(xiàn)在朋友圈天天刷的很有逼格的關(guān)于育兒的東西，對(duì)應(yīng)的是影響力。

IP、紅人經(jīng)濟(jì)為什么發(fā)達(dá)，尤其是在母嬰里面很多應(yīng)用，把被動(dòng)信息的影響力做出來(lái)了。

為什么微信公眾號(hào)是母嬰零成本創(chuàng)業(yè)最好的陣地，因?yàn)檫@個(gè)地方能做被動(dòng)信息的影響力，當(dāng)影響力做出來(lái)之后，再去變現(xiàn)。

那么，基于這樣的行業(yè)和這樣的用戶，該怎樣運(yùn)營(yíng)呢?

劉楠把運(yùn)營(yíng)分成了三部：

網(wǎng)紅

網(wǎng)紅變現(xiàn)最能賣的是女裝，其次就是化妝品和母嬰。如果把所有的商業(yè)建立在一個(gè)人身上，太危險(xiǎn)了。不一定是賣假貨，有時(shí)候很多都是無(wú)妄之災(zāi)，別人就說(shuō)你抄襲。而這種架設(shè)商業(yè)組織的方式，也非常危險(xiǎn)。

“這件事在母嬰行業(yè)里還沒有人干成過(guò)，在化妝品領(lǐng)域也沒有人干成，大家以為我想說(shuō)，這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)嗎?不是，可能有一個(gè)坑。”

劉楠指出，母嬰是一個(gè)特別可怕的行業(yè)，用戶時(shí)常會(huì)疑神疑鬼，網(wǎng)紅會(huì)在構(gòu)建信任體系和破壞信任體系這個(gè)環(huán)節(jié)不斷循環(huán)，如果從網(wǎng)紅往平臺(tái)化發(fā)展，必須把這個(gè)脆弱的關(guān)系解決掉。

千人千面

劉楠認(rèn)為，當(dāng)前千人千面對(duì)移動(dòng)電商非常重要了。屏幕小，需求多，不可能把所有東西都展現(xiàn)在用戶面前，千人千面的展現(xiàn)很重要。

不過(guò)，當(dāng)下用技術(shù)方法解決的千人千面還存在一個(gè)問(wèn)題：沒有辦法相對(duì)預(yù)測(cè)到用戶下一步要買什么。

唯一能做的就是關(guān)聯(lián)。但實(shí)際到應(yīng)用場(chǎng)景當(dāng)中，真沒有這么準(zhǔn)，要么是不敢預(yù)測(cè)，即使預(yù)測(cè)往往有很多是錯(cuò)的。不過(guò)，知識(shí)類的垂直領(lǐng)域，可以精準(zhǔn)的知道用戶后面要什么。

比如，當(dāng)用戶買L號(hào)的紙尿褲，我們就知道用戶可能還需要一雙學(xué)步鞋，這不是基于數(shù)據(jù)判斷，而是通過(guò)常識(shí)知道，你的孩子快穿鞋了。

發(fā)現(xiàn)的價(jià)值

跨境電商的蓬勃發(fā)展，讓中國(guó)的消費(fèi)者的購(gòu)物視野更加寬闊。

可以說(shuō)，跨境供應(yīng)鏈的賦能，讓發(fā)現(xiàn)的都能買到。

但現(xiàn)在有一個(gè)矛盾：商品的供應(yīng)鏈不是你發(fā)現(xiàn)什么，想要什么，就真的有那個(gè)東西，而且還以你能接受的價(jià)格，還以你能接受的服務(wù)。

價(jià)格、服務(wù)、品類，一定有一個(gè)東西不可得。三者唯一可兼得的是跨境備貨模式，但是一備貨，又變成了標(biāo)品，這是死循環(huán)。

現(xiàn)在很多人說(shuō)，我們前端發(fā)現(xiàn)，后面匹配跨境供應(yīng)鏈，這個(gè)地方有坑，要么你備貨，有可能匯率損失賠錢;要么這三樣無(wú)法兼顧，賣得越多被消費(fèi)者罵得就越多;要么就是價(jià)格高，量也起不來(lái)——這些目前沒有好的解決方案。