直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP……回顧整個上半年，各種新詞熱詞紛紛涌現(xiàn)，叫人應(yīng)接不暇。而在這些概念轟炸的背后，有一根暗線是異常清晰的：在經(jīng)濟下行、資本寒冬的當(dāng)下，原有的那一套互聯(lián)網(wǎng)生意的玩法已經(jīng)走不通了，屬于屌絲的免費經(jīng)濟正在翻篇，強調(diào)轉(zhuǎn)化和毛利、賺有錢人（哪怕只是有點錢）的錢開始成為創(chuàng)業(yè)主旋律，消費升級的時代到來了。

一、消費升級的狂歡

從供給端看，各種“高端、垂直、升級”的新品開始橫飛，他們從誕生的那一刻起就自帶亮點，各種高逼格、設(shè)計感、故事感和娛樂感凝聚一身，仿佛每一個都是某某領(lǐng)域的LV、某某行業(yè)的蘋果。從渠道端看，網(wǎng)紅、直播、短視頻、內(nèi)容社區(qū)……以小紅書，網(wǎng)易考拉為代表的主打中高端人群的消費平臺們正迅速成為“升級產(chǎn)品服務(wù)”的營銷渠道，用各種意想不到的方式講著意料之中的同一個故事：你是不是中產(chǎn)？

二、賺錢的邏輯沒有變

這是一個呼喚遠離故事情懷、回歸商業(yè)本質(zhì)的時代，那么最喜歡對消費者講故事的消費升級項目們，最本質(zhì)的賺錢邏輯又是什么呢？在知乎上，青山資本的孔萌說，這一切必須回歸到盈利公式上，這個公式就是：

（客單價*毛利率－履約成本）*復(fù)購次數(shù)－獲客成本）*付費用戶量。

如何獲取更精準(zhǔn)的流量，從茫茫人海中篩選出理想的消費人群？

如何提升流量的粘性和頻率，培養(yǎng)目標(biāo)群體的忠誠度，搶占他們的心智空間，讓他們成為你的粉絲？

如何獲得較高的轉(zhuǎn)化率，并在轉(zhuǎn)化中賣出真正的高溢價，讓消費者們心甘情愿為你的產(chǎn)品上“多出來的價錢”買單？

如何獲得較好的復(fù)購，而不是只作為一個單品爆款火一把就死？

畢竟，消費升級不是你說有個性就有個性的，得有消費者愿意為你的說辭和設(shè)計買單。而且這個買單不是一下子銷量很好就能說明問題的，得有復(fù)購，他們一直肯花錢，才說明真正打心眼里認(rèn)同了你。

三、什么在改變？

很多人都想不明白，為何前兩年都是互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下、屌絲免費，怎么到了今年就忽然冒出個消費升級呢？難道就是因為資本寒冬了，機構(gòu)不愿意再燒錢買單，開始追求轉(zhuǎn)化和利潤了？

事實上，消費升級的提出是因為環(huán)境本身發(fā)生了巨變，具體有四：

1、消費人群正在改變，中產(chǎn)階級開始崛起，80、90后人群開始成為消費主力軍

據(jù)說中國即將有2億中產(chǎn)人群，你相信嗎？是不是感覺自己拖后腿或者“被中產(chǎn)”了，明明活得很苦逼啊？不論是統(tǒng)計口徑作怪還是文字游戲使然，現(xiàn)在我們都相信中產(chǎn)階級人群在變多，特別是看起來有逼格的偽中產(chǎn)在史無前例地增多。

2、長尾理論開始生效

根據(jù)克里斯.安德森的說法，當(dāng)商品生產(chǎn)、存儲、銷售成本足夠低，市場就開始從傳統(tǒng)的“頭部”轉(zhuǎn)向看似極低的長尾甚至非標(biāo)領(lǐng)域（說的是整體份額）。簡言之，過去我們都買大眾化的品牌，現(xiàn)在我們更可能買小眾的、符合自己個性調(diào)性的東西。這一變化十年前已經(jīng)在美國發(fā)生，那么現(xiàn)在是時候在中國出現(xiàn)了，具備個性化推薦能力和海量豐富sku、且各種環(huán)節(jié)分包的電商平臺們，正把各種“連接成本”史無前例地削低，看起來條件成熟了。

3、口紅效應(yīng)成為現(xiàn)實

按照這個說法，經(jīng)濟下行消費反而開始上行，人們的消費欲望史無前例地增強。而中國經(jīng)濟正在迎來不可避免的“新常態(tài)”，人們更愿意為文化娛樂和小逼格花錢，反正投資和存款也沒卵用了，反正買房看起來已經(jīng)遙遙無期了，還不如對自己好一點，花錢讓自己在人群中有點小特別呢。

4、信息渠道正在改變

過去我們常常嘲笑煤老板、暴發(fā)戶們的消費品味，即便腰纏萬貫、滿身名牌，仍然掩不住渾身上下散發(fā)出來的土氣，這其實就是一個信息問題，他們并不知道怎么樣的生活方式是有品味的。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)正在迅速地消滅信息不對稱，你可以輕易地在知乎、小紅書、什么值得買上看到各種逼格消費指南，看到有錢人如何秀優(yōu)越；而互聯(lián)網(wǎng)在消滅一個個中心的同時，也在構(gòu)建著一個個屬于自己的中心，現(xiàn)在你想知道怎么讓自己更有逼格和輕奢，不必去淮海中路k11，只需要登錄上述的中產(chǎn)階級生活方式內(nèi)容電商平臺就可以了。

環(huán)境的四大巨變直接導(dǎo)致了消費過程的各個要素開始發(fā)生巨變：

1、購買標(biāo)的改變了

在過去很長一段時間里，我們的購買主要都圍繞商品服務(wù)的功能體驗和突出性價比，但是現(xiàn)在令人驚詫的事情開始亮瞎雙眼：體驗極差的蘋果手表因為純金的表帶就賣出129000元的高價，這個坑爹的東西卻在中國搶售一空，試問購買者真的是在買蘋果手表的功能體驗嗎？

直播平臺上土豪們一擲千金，還在讀大學(xué)的小盆友一個月送禮已經(jīng)達到15萬，淘寶上的二次元周邊店轉(zhuǎn)眼賣出1500萬的年銷售，二次元的愛好者們?yōu)橹苓叺幕ㄙM很快達到頭十萬，他們買的又是什么呢？

在《瘋傳》這本書里，“社交貨幣”的說法被反復(fù)提及，在這些高溢價的商品中人們購買的更多是功能體驗之外的東西，是一種社交價值：

話題談資，買了這個東西就可以和人吹牛啦，別人見了你買的微型無人機，立刻投來艷羨的目光、這是什么呀，然后你就可以開始好為人師的神吹。

個性表達，人家就是要買這種風(fēng)格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行！

情感興趣，我就是小清新，我買的每個東西都要小清新！我就喜歡海賊王，海賊王有關(guān)的一切我都要買！

逼格標(biāo)簽，我也不知道這個東西哪里好，但是裝逼犯們都說他有逼格，而且是西方中產(chǎn)特別喜愛的，反正買了他就是有逼格、有檔次、有品味！我不知道這個牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品質(zhì)不會錯的！

總之，讓大家心甘情愿掏錢的是一種被廣泛認(rèn)同的“階層身份象征”，是一種在人群中可以突出自己增強氣場的“社交優(yōu)勢”，仿佛只要買了這么個東西我就是中產(chǎn)階級了，就是與屌絲不一樣的了。

2、消費者的核心訴求改變了

購買標(biāo)的的改變，映射的是消費者核心訴求的變化。ok，現(xiàn)在有2億中產(chǎn)了，而迫切需要消費升級的恰恰是中產(chǎn)階級的中下層、新晉人群和心智達標(biāo)但錢包并未達標(biāo)的偽中產(chǎn)們——好不容易有點小錢了，想要裝逼但生活依然苦逼，如何花錢才能使自己真正像是一個中產(chǎn)呢？

他們的核心問題是，如何用最小的時間精力金錢投入，購買到最多的身份逼格標(biāo)簽。這是一個品味的問題，而品味的背后不是收入的高低，是一個信息和信任的問題。簡言之，有品味的消費者不是錢更多，而是更會“聰明地消費”，在有限的收入條件下通過可以信賴的消費情報達到一個最優(yōu)。更加精致有優(yōu)越感的生活方式不是收入高了自然就來的，關(guān)鍵是你能不能獲得這些核心信息，每個人都有選擇困難，關(guān)鍵在于你是否能獲得選擇的情報。

這依然是一個性價比的邏輯，只是更基于信息。