杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在1995年創(chuàng)立亞馬遜。20年后的今天，亞馬遜市值已經達到3400億美元，成為全球最大的網(wǎng)絡零售商，全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于Alphabet （Google）。
如下圖所示，在過去的20年里，亞馬遜的營業(yè)收入實現(xiàn)了近指數(shù)式的增長，但營利卻一直接近于零。
圖表來源：亞馬遜歷年年報
為什么亞馬遜一直不賺錢？
一個在很多年份都在賠錢的公司，為什么能成為世界上第二大互聯(lián)網(wǎng)公司？
表面看起來，這些問題的答案很簡單：因為一個公司的價值，是其未來自由現(xiàn)金流的折現(xiàn)，而不是利潤。恰如貝佐斯在2004年致股東的信里寫到的：
衡量亞馬遜的最終財務指標，也是長期以來我們最想推動的，是每股自由現(xiàn)金流。
但這其實是和我們的商業(yè)常識相違背的，絕大部分公司都在強調利潤，幾乎所有人從接觸商業(yè)開始，就知道公司的目標是為了營利。問題到底出在哪里？
貝佐斯曾用一個例子說明這個問題。
假設今天你發(fā)明了一個交通工具，可以快速的運送乘客。這個交通工具很昂貴，其制造成本是1.6億。我們假設這個交通工具可以使用4年，每年最多運輸乘客10萬人次。每一次乘坐票價1000元，同時需要450元的能源成本，和50元的人工和其他成本。
我們設想這個生意是快速成長的，在第一年就能達到10萬人次乘坐，完全使用了所有運輸能力。所以在扣掉所有成本和折舊后，這項業(yè)務的凈利潤是1000萬，10%的凈利率。
這個公司的首要目標是凈利潤，所以基于上面的數(shù)據(jù)，創(chuàng)始人決定投入更多的資金來達到銷售額和凈利率的翻倍增長，所以在接下來的第2年到第4年分別增加了1個，2個和4個這樣的交通工具。
下面是在開始的4年里，利潤表摘要（K RMB）：
讓人欣喜的結果：凈利潤年復合增長率100%，4年累計凈利率達到1.5億。如果只考慮上述的利潤表，投資者一定非常開心。
然而，當我們看一下現(xiàn)金流量表的話，就會發(fā)現(xiàn)其中的問題。在未來的4年里，這項業(yè)務產生的累計自由現(xiàn)金流是-5.3億。如下表所示。
這個例子告訴我們，如果只關注營利情況，沒有辦法判斷一家公司是否在為股東創(chuàng)造價值。
而從現(xiàn)金流的角度，你很容易就會發(fā)現(xiàn)，在上面的例子里，越是減少新交通工具的投入，現(xiàn)金流狀況就越好。但是即便我們只投資了第1年一個交通工具，累計現(xiàn)金流量也是直到第4年才超過原始的交通工具投入1.6億。當我們把這4年的現(xiàn)金流貼現(xiàn)（假設12%的貼現(xiàn)率），這些現(xiàn)金流的現(xiàn)值依然小于原始投入1.6億。
很明顯，不管增長率是多少，我們都不應該做這項業(yè)務，因為這項業(yè)務根本上就是有問題的。
同時，在這個例子里我們能清楚的看到營利和自由現(xiàn)金流的對立，這在實際商業(yè)環(huán)境中其實時常發(fā)生。
公司的最終目的不是營利
設想這樣一個問題，今天你有1000萬資金要進行投資。
公司A未來10年每年的凈利潤是300萬，每年初，A都要將上一年盈利的300萬重新投入這一年的運營中，以確保公司正常的生意運轉。
公司B未來10年每年的凈利潤是零，但是每年可以產生自由現(xiàn)金流300萬。
你會投資哪家公司？
如果是我，我會投資公司B。用1000萬的資金，換取未來10年使用3000萬資金的權利。
這樣的話，我們不禁要思考：公司的最終目的真的是為了營利嗎？
我們引入一個簡單的公式: Y=f(x)，其中Y表示公司的價值，x表示公司擁有者生產要素的投入。不同的公司，有不同的x，也有不同的Y，那公司的本質是什么呢？
是f，是資本的效率。不同的公司，存在的最本質差別是資本的運用效率不同。
資本效率的分子是自由現(xiàn)金流，分母是投入的資本。當投入的資本恒定，提高資本效率的唯一方式是最大化自由現(xiàn)金流。
所以，從某種意義上說，公司的最終目的不是營利，而是更好的利用資本，最大化自由現(xiàn)金流。利潤只是自由現(xiàn)金流的一種形式而已。
亞馬遜讓人驚訝的資本效率
基于上面的思考，我們來看一看亞馬遜這家公司。
以2004年為例，當年亞馬遜的銷售額大概70億美元，由于非常快的庫存周轉，當年庫存產品所占用的資金只有4.8億美元。
另一個數(shù)據(jù)會更讓你驚訝：2014年亞馬遜的固定資產投資只有2.46億美元，只占到當年銷售額的4%。
用一種最為粗略的方法推斷。我們假設亞馬遜供應商的賬期是3個月，而且亞馬遜的利潤率是零，上述數(shù)據(jù)意味著，亞馬遜年初的時候投資了4.8+2.46=7.26億美元以保證其正常運轉，由于賬期的原因，亞馬遜多出了70/4=17.5億美元的自由現(xiàn)金流。
用年初的7.26億資金，換來了17.5億資金的自由使用僅，高達2.5倍。多么驚人的資本效率。
當我們想清楚這些數(shù)字背后的真相，開頭的問題也就自然有了答案。
最后，如果你帶著最大化自由現(xiàn)金流，和資本效率的眼光來重新審視亞馬遜的戰(zhàn)略和創(chuàng)新，我保證你會有更加深刻的體悟。
無怪乎哈佛商業(yè)評論這樣評價貝佐斯：
He’s invented a new philosophy for running a business.
行文至此，只剩下對貝佐斯深深的佩服和敬仰。
