在政府的大力扶持下，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近10 年來(lái)發(fā)展迅速，一批優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)開(kāi)始涌現(xiàn)，奧飛動(dòng)漫就是其中之一。這家中國(guó)目前頗具實(shí)力的動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)公司，將“以 IP 為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)”作為公司今后的發(fā)展戰(zhàn)略。奧飛希望通過(guò)授權(quán)業(yè)務(wù)，將內(nèi)容與消費(fèi)者更好連接起來(lái)，并形成良好互動(dòng)。
母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，在這兩年尤為突出。無(wú)論是母嬰品牌、線下零售商，還是電商都紛紛涌入，企圖從母嬰行業(yè)的紅海中獲利。而隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)價(jià)格不再是影響消費(fèi)選擇的首要因素，相反，產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)服務(wù)成為了消費(fèi)者首要考慮的因素。于是，越來(lái)越多的母嬰企業(yè)將用戶體驗(yàn)作為公司經(jīng)營(yíng)的突破口。
2015 年3 月，京東首家母嬰產(chǎn)品旗艦體驗(yàn)店落戶北京；11 月，樂(lè)友在上海020 體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)。而對(duì)動(dòng)漫文化企業(yè)而言，看似“用戶體驗(yàn)”一詞與其干系不大，但實(shí)則不然。奧飛動(dòng)漫授權(quán)事業(yè)部總經(jīng)理陳婉玲女士說(shuō)，動(dòng)漫授權(quán)是一件非常有趣的事情，很多看似跟動(dòng)漫無(wú)關(guān)的行業(yè)，但只要通過(guò)授權(quán)就可以聯(lián)系起來(lái)。同時(shí)，授權(quán)也可以將內(nèi)容與消費(fèi)者更好連接起來(lái)，并形成良好互動(dòng)。

泛娛樂(lè)，增強(qiáng)粉絲黏性與互動(dòng)

“以 IP 為核心的泛娛樂(lè)生態(tài)”是奧飛動(dòng)漫近幾年制定的發(fā)展戰(zhàn)略。而“泛娛樂(lè)”這個(gè)在2011年被騰訊公司副總裁程武提出的概念，已經(jīng)被公認(rèn)為是“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展八大趨勢(shì)之一”。其主要指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP 的粉絲經(jīng)濟(jì)。它讓內(nèi)容生產(chǎn)者和粉絲之間的黏性與互動(dòng)，達(dá)到不間斷、無(wú)邊界的狀態(tài)。

奧飛動(dòng)漫的泛娛樂(lè)生態(tài)包括三個(gè)方面：內(nèi)容、產(chǎn)品和平臺(tái)。在內(nèi)容上，公司擁有上百名富有經(jīng)驗(yàn)的動(dòng)畫(huà)制作人員及管理團(tuán)隊(duì)；在產(chǎn)品上，奧飛動(dòng)漫有一站式的玩具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷渠道，同時(shí)，授權(quán)業(yè)務(wù)的開(kāi)展，也讓奧飛在產(chǎn)品的開(kāi)拓上不斷延伸；在平臺(tái)與渠道上，奧飛動(dòng)漫擁有國(guó)內(nèi)排名前三的少兒頻道嘉佳卡通的運(yùn)營(yíng)權(quán)，，也有自己的電商和線下實(shí)體店。

在奧飛動(dòng)漫現(xiàn)有的IP 中，“喜羊羊與灰太狼”無(wú)疑是最知名的。2013 年9 月，奧飛動(dòng)漫收購(gòu)了“喜羊羊與灰太狼”品牌和獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)，此后幾年，它將這一卡通元素運(yùn)用得淋漓盡致。其實(shí)，除了“喜羊羊與灰太狼”之外，奧飛動(dòng)漫旗下還有眾多其他的卡通形象，“對(duì)于卡通形象的推出，我們主要依據(jù)消費(fèi)者的年齡層跟他們的生活習(xí)慣”。陳婉玲介紹說(shuō)：“喜羊羊與灰太狼”可以覆蓋0 歲到13歲以上的青少年，超級(jí)飛俠可以覆蓋3-6 歲的小孩。而針對(duì)女生，我們推出了巴啦啦小魔仙；針對(duì)男生，我們推出了鎧甲勇士。”

與一般的動(dòng)漫文化公司不同，玩具制造出身的奧飛動(dòng)漫，對(duì)于卡通形象的塑造會(huì)更有心得，他們會(huì)更加注意與消費(fèi)者的互動(dòng)。“就玩具而言，消費(fèi)者跟使用者是不同的，玩具的消費(fèi)者是家長(zhǎng)，使用者則是孩子，我們必須要根據(jù)孩子的生活形態(tài)及喜好來(lái)開(kāi)發(fā)我們的IP。”

2014 年，奧飛動(dòng)漫接收了韓國(guó)動(dòng)漫形象貝肯熊授權(quán)，公司希望這個(gè)形象覆蓋14 歲以上的青少年。而在2015 年8 月，奧飛動(dòng)漫斥資9 億收購(gòu)了原創(chuàng)漫畫(huà)平臺(tái)公司有妖氣。陳婉玲表示，只要有優(yōu)質(zhì)的IP奧飛都會(huì)考慮合作或者收購(gòu)。而他們?cè)诤献骰蛘呤召?gòu)優(yōu)質(zhì)IP 時(shí)，主要考慮該IP 是否國(guó)際化，故事內(nèi)容是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

對(duì)奧飛動(dòng)漫而言，動(dòng)漫市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕，而是否要在近幾年將品牌帶向國(guó)際，陳婉玲有著清晰的認(rèn)識(shí)：“與國(guó)際上一些發(fā)展了30 年、50 年甚至更久的知名相比品牌，我們還不是太成熟。我們旗下最成熟的品牌在中國(guó)只沉淀了10 年，現(xiàn)在正在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)力。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增速比國(guó)外快，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫市場(chǎng)也還有相當(dāng)大的空間可以開(kāi)拓， 把中國(guó)市場(chǎng)先做好是我們的目標(biāo)。”

陳婉玲透露，奧飛動(dòng)漫會(huì)在未來(lái)加大教育主題內(nèi)容的輸出，“2016 年，我們將推出52集時(shí)長(zhǎng)5 分鐘的教育短片，教3-6 歲的小孩子認(rèn)識(shí)世界和良好習(xí)慣的培養(yǎng)。”

中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)61.4億美元，亞洲排名第二

廣電總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2014 中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2014 年，中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為61.4 億美元，占全球品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本。其中，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為34.2 億美元，占中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的55.6%。

陳婉玲非?？春脟?guó)內(nèi)的授權(quán)市場(chǎng)，“十年前，我們國(guó)內(nèi)的授權(quán)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有規(guī)模，十年后的今天起碼占到了全球授權(quán)市場(chǎng)的2.5%。對(duì)我們授權(quán)商而言，我們需要考慮的是怎么把我們的動(dòng)漫形象跟授權(quán)產(chǎn)品更好地聯(lián)系在一起。授權(quán)，并不是單單給授權(quán)客戶一個(gè)形象。”

陳婉玲坦言，授權(quán)業(yè)務(wù)在奧飛動(dòng)漫的占比還不是很大，“我們也是在近3-4 年才開(kāi)始開(kāi)展授權(quán)業(yè)務(wù)，目前，我們授權(quán)團(tuán)隊(duì)超過(guò)50 人，包括產(chǎn)品開(kāi)拓、圖庫(kù)設(shè)計(jì)，市場(chǎng)推廣等。此外，幕后的品牌管理更為龐大。”

如今，奧飛動(dòng)漫的授權(quán)客戶已經(jīng)超過(guò)200 家，產(chǎn)品覆蓋玩具、童裝、家居、安全座椅、充電寶、交通卡等生活中的各種產(chǎn)品。周大福、伊利、強(qiáng)生、肯德基、步步高、孩子王等都是他們的合作伙伴。“強(qiáng)生是非常好的合作伙伴，他們?cè)诋a(chǎn)品的開(kāi)拓上非常有實(shí)力，同時(shí)在渠道上也非常成熟，所以我們除了在產(chǎn)品上的合作之外，也會(huì)在渠道上有合作。”

體驗(yàn)類授權(quán)是奧飛動(dòng)漫授權(quán)事業(yè)的一大特色。2015 年恰逢羊年，這年奧飛舉辦了多場(chǎng)展覽活動(dòng)跟嘉年華，同時(shí)喜羊羊主題餐廳、灰太狼咖啡廳、美羊羊的甜品屋等場(chǎng)景化授權(quán)逐漸開(kāi)展。陳婉玲認(rèn)為，此些授權(quán)可以讓虛擬的IP 與消費(fèi)者生活、情感更好地連接起來(lái)。

授權(quán)，不單單是給客戶一個(gè)形象

“作為授權(quán)商，我們需要考慮的是如何打造品牌的最大價(jià)值輸出，所以我們?cè)谂c授權(quán)客戶合作時(shí)，會(huì)考慮很多因素。比如，他們重點(diǎn)產(chǎn)品的發(fā)展方向是不是跟我們形象創(chuàng)意相符合，其本身的生產(chǎn)能力是否強(qiáng)大。當(dāng)然，我們挑選授權(quán)伙伴還有很重要的一個(gè)考量是，其營(yíng)銷渠道是否成熟。”

在奧飛動(dòng)漫現(xiàn)有的授權(quán)合作年限中，2 年居多。陳婉玲介紹說(shuō)，新的合作伙伴雙方大概需要3-6個(gè)月的磨合期。“我們需要跟對(duì)方的設(shè)計(jì)及銷售團(tuán)隊(duì)做溝通，了解他們的業(yè)務(wù)能力。同時(shí)，我們也會(huì)告知他們我們圖庫(kù)中現(xiàn)有的主題，并確定雙方未來(lái)12-18 個(gè)月產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向。”

而雙方一旦達(dá)成合作，奧飛動(dòng)漫會(huì)給予被授權(quán)商盡可能多的支持。“在推品牌之前，我們會(huì)有品牌計(jì)劃書(shū)，里面包含我們每一年輸出的動(dòng)畫(huà)片數(shù)量；推廣動(dòng)畫(huà)片時(shí)，我們希望我們的推廣活動(dòng)能與授權(quán)客戶更好整合，可以讓他們利用我們的資源提高產(chǎn)品的曝光率。同時(shí)我們也會(huì)了解客戶的發(fā)展計(jì)劃，以便我們更好地連接一起。”

其實(shí)，授權(quán)雙方的合作最主要的還是IP 形象的使用。由于各個(gè)品類的IP 形象需求不一樣，奧飛動(dòng)漫的圖庫(kù)中，除了傳統(tǒng)的形象之外，還有主題性IP。“比如童裝的授權(quán)客戶，他們需要形象的主題性更加廣泛。”

作為一家本土的動(dòng)漫公司，奧飛與國(guó)外的授權(quán)商相比會(huì)更加接地氣，合作方式也會(huì)更加靈活。比如，某些國(guó)外的授權(quán)商只允許被授權(quán)商使用他們圖庫(kù)中的形象，不能做任何修改，而陳婉玲說(shuō)，只要不改變IP 的DNA，奧飛允許客戶做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。當(dāng)然，客戶所做的調(diào)整及最后的成品都需要給到公司確認(rèn)，產(chǎn)品開(kāi)拓周期大概為3-4 周。

動(dòng)漫，從低齡喜好向全年齡段轉(zhuǎn)型

近幾年，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸興起，并成為了中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)之一，大量國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)片開(kāi)始出現(xiàn)在電視及電影院的熒幕上。同時(shí)，中國(guó)動(dòng)漫也已經(jīng)從單純模仿向獨(dú)立原創(chuàng)轉(zhuǎn)變，并且打破了“動(dòng)漫只是低齡喜好”的傳統(tǒng)思路。數(shù)據(jù)顯示，2011 年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為621.72 億元，而到2014 年總值已經(jīng)超過(guò)1000 億元。2014 年，國(guó)內(nèi)共有動(dòng)漫企業(yè)4600 余家，年產(chǎn)值3000 萬(wàn)元以上的動(dòng)漫企業(yè)有24 家。

“政府的支持對(duì)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了很大推動(dòng)作用。在過(guò)去10 多年里，政府出臺(tái)了很多政策以支持原創(chuàng)動(dòng)漫。比如，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫可以在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影可以在電影院上映等。而國(guó)外動(dòng)漫內(nèi)容及制作水平的提高，也極大啟發(fā)著國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫創(chuàng)作者。再者，創(chuàng)作者與消費(fèi)者越來(lái)越密切的互動(dòng)也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”陳婉玲表示，動(dòng)漫從業(yè)者開(kāi)始通過(guò)情景的互換、交融，讓消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)的IP 更有情感。當(dāng)然，她也希望，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者可以更有忠誠(chéng)度，因?yàn)槊恳粋€(gè)動(dòng)漫作品、每一個(gè)IP 都是業(yè)者花心思努力打造的。

“全民動(dòng)漫”是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，這也是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)學(xué)習(xí)及未來(lái)發(fā)展的方向。雖然日本有很成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，但是其在過(guò)去三四十年的發(fā)展中，很多IP 只是在它本國(guó)中較為熟知，并沒(méi)有真正走出國(guó)際。“相比而言，我認(rèn)為我們國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫更有可能往國(guó)際化發(fā)展，因?yàn)槲覀儾粌H有政府的支持，而且我們有更加國(guó)際化的形象。”

在中國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和授權(quán)市場(chǎng)都還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。而隨著二孩政策的全面開(kāi)放，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)期也不無(wú)可能。對(duì)產(chǎn)業(yè)中的很多企業(yè)而言，在母嬰行業(yè)的熱潮中抓住機(jī)遇，站穩(wěn)腳跟并不是一件易事。或許，只有了解消費(fèi)者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，并與其形成良性互動(dòng)是通往成功的一條途徑。