21世紀(jì)初，數(shù)字時代來臨，突然之間，大型電視廣告看上去變得低效和原始。財務(wù)總監(jiān)們一直以來就對大量的廣告開支抱有懷疑（看起來有用，但又說不清），他們抓住這個機會試圖削減傳統(tǒng)廣告。

他們的邏輯是：假如你在一本雜志上發(fā)布某咖啡品牌的廣告，很快就會到達一大部分目標(biāo)受眾。但并不是每一個讀這本雜志的人都會購買該品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你還是要為這部分人的廣告投放付錢，因為受眾越廣，費用越高。

但是，互聯(lián)網(wǎng)解決了所謂的浪費問題。在線營銷可以準(zhǔn)確的評估有一條廣告造成了多少“印象（Impressions）”，在某些情況下，還能夠發(fā)現(xiàn)是哪些直接帶來了銷售。

利用在線廣告，你可以只鎖定之前購買過產(chǎn)品的消費者，或者是這個市場的潛在消費群體。比如你賣帳篷，Google的數(shù)據(jù)能夠讓你找到滿18歲的、熱衷去音樂節(jié)的年輕人。

除此之外，社交媒體還提供了和消費者溝通的新方式——“互動”。Google和Facebook就在不遺余力的推廣這個概念。

于是，大家現(xiàn)在最熱衷的就是在精準(zhǔn)營銷上下功夫，“在粉絲身上投放廣告才是有效的”。

大部分的銷量，其實不是來自粉絲

但是南澳大利亞大學(xué)（University of South Australia）的教授拜倫（Byron Sharp）在2010年出版的《品牌如何增長（How Brands Grow）》一書中，挑戰(zhàn)了時下流行的這個具有“顛覆性”的新營銷理念。

直到今天，還沒有人真正挑戰(zhàn)過這本書，大部分人倒是在假裝看不見。

拜倫的核心觀點是：品牌無法倚靠忠誠的消費者發(fā)展壯大。

通過對銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計學(xué)分析，他指出在所有成功的品牌當(dāng)中，大量的銷售來自“輕顧客（light buyers）”：也就是購買產(chǎn)品相對不那么頻繁的顧客。

比如，可口可樂的生意并非倚靠每天都喝可樂的人，而是數(shù)百萬每年喝一次或兩次的顧客。如果你并非每天都喝可樂，但是在過去 12 個月你喝過一次，那么你其實就是一個典型的可口可樂消費者。

這種消費者模式在各個品牌、商品品類、國家和時期都適用。無論是牙刷還是電腦，法國汽車或是澳大利亞銀行，品牌倚靠的是大規(guī)模人口——換句話說，大眾——那些偶爾購買它們的人。

其實大部分掏錢買你東西的人，并不想跟你互動

1、你永遠(yuǎn)無法通過精準(zhǔn)營銷現(xiàn)有顧客來增加品牌的市場份額。

而對現(xiàn)有顧客的精準(zhǔn)營銷，也是數(shù)字媒體做得最好的。的確，你跟粉絲的互動，牢牢抓住了核心消費群，花的每一分錢都值回票價，但是，你的銷量也就局限在這些粉絲上。想突破粉絲天花板，精準(zhǔn)營銷幫不了你。

2、品牌的廣告一定要用某種方式獲得目標(biāo)市場之外的群體的興趣——只有這樣，當(dāng)他們在準(zhǔn)備購買的時候，該品牌才能夠自動出現(xiàn)在消費者的腦海中。

拜倫指出，廣告要達到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。

因此，社交媒體所有所謂的“互動”都是沒有意義的。輕顧客并不是品牌的粉絲，他們不認(rèn)為你的品牌有什么特別。他們也不關(guān)心所喝的伏特加是來自俄羅斯或者瑞典，對于Twitter和Facebook頁面，他們不會去關(guān)注，更不會去分享什么“數(shù)字體驗”。

即便是關(guān)注了品牌Facebook頁面的人也幾乎很少去點擊。美國研究機構(gòu)Forrester Research發(fā)現(xiàn)，在所有關(guān)注Facebook品牌頁面的粉絲當(dāng)中，互動比率低至7比10000，Twitter更低，只有3比10000。

人們可能會在Facebook和YouTube上看一下品牌廣告，但是他們的互動操作就這么多了——Facebook最近也承認(rèn)了這一點。

某品牌的營銷高管說，“在數(shù)字營銷上TMD投入了10年、15年的資源之后，我們意識到人們根本不想和品牌‘互動’，因為他們根本不關(guān)心。”

帶給你最大銷量的輕顧客，其實根本不想跟你互動。那你為什么要在精準(zhǔn)營銷上花那么多錢？