來到武漢恰逢雙11當天，這一天的購物熱浪席卷全網(wǎng)，全網(wǎng)交易額高達1229.4億元，母嬰海外購銷售額占品類總額的26.6%。在線上電商的狂歡如此囂張兇猛之時，實體店似乎集體淪陷。

武漢的香港路，擁有武漢市第十一醫(yī)院、武漢市江漢民生中醫(yī)院、武漢市兒童醫(yī)院、武漢市婦幼保健院和武漢市第六醫(yī)院。對于母嬰店來說，這里可謂是兵家必爭之地。記者走訪的就是這條路上的母嬰店。

原諒我感受不到風吹草動

這家愛嬰美的面積不大，店內(nèi)很小，估算不足100平方米，記者并沒有看到店內(nèi)有針對雙11而做出的反應。

記者進店的時候，店內(nèi)沒有其它顧客，顯得冷清，其中一個店員大概是太無所事事了，正在旁若無人地坐在門口左側(cè)的小凳子上在面用著電腦。

歪打正著？活動恰逢雙11

香港路上的愛嬰島沒有針對雙11的海報和宣傳，但是在當天促銷活動還是有不少的。

幫寶適的紙尿褲買兩包會有優(yōu)惠，店員還建議記者和別人湊一單，據(jù)她介紹，這個優(yōu)惠每個周末都有，如果今天不買就得等到下個周末了。

另外，記者注意到，美可高特羊奶粉買1罐減30、買3罐減100的活動日期是10.22-11.11，這是巧合還是有意為之呢？

顧客不少，負責幫寶適的店員忙得不亦樂乎，記者再次找她的時候，還是其它店員幫著喊過來的。

借力雙11，是不是應該好好捯飭捯飭

這家麗嬰房距離武漢市第十一醫(yī)院不到200米，估計面積不到100平方米。

在海報上，“雙11”非常醒目， “5”字不可謂不大，卻并沒有多么搶眼。

既然是要搞活動，氣氛就要突出出來。從照片中我們可以看出，母嬰店內(nèi)的商品和設(shè)計本身就很“五彩繽紛”，那么海報如果想要搶眼，就要區(qū)別開來，橙色的“5”字在這種狀況下并不凌厲，遠遠不如白色的“雙11”吸睛。店內(nèi)有著黃暈的暖光，對于櫥窗海報，是不是可以借助射燈，形成對比反差的視覺效果，強化顧客對活動海報的注意力呢？

另外，對于見慣了促銷的消費者而言，“全場五折”遠不如“爆款”、“限量”來得誘人，記者沒有看到由多少顧客來店光顧。

右邊的櫥窗隨意地疊放了一堆衣服，連整齊都算不上。衣服下面那個紙尿褲，也是那么任性一堆。

既然想利用雙11這個話題，為啥不好好化個妝呢？平時素顏慣了？那你也得天生麗質(zhì)才行??！

和線上一起狂歡

樂友香港路旗艦店是其全國面積最大的門店之一，其一樓賣場的面積有1000多平方米。不同于其它幾家門店對于雙11的無動于衷，樂友的這家店可謂是積極主動，充分利用雙11來做線下促銷。

在門外的海報上，這家店圍繞“11”做了多種描述，如：“何必非要雙11”、“提前享受雙11，再降陪你11倍”，并用純白色來醒目，很賺眼球。

不僅如此，在店內(nèi)，這家樂友店更是打出了“瘋狂雙11服紡全場1-3件7折，4件以上5折”的促銷活動，客流量還不少。

樂友本身擁有“連鎖店+網(wǎng)上商城+APP”的全渠道，對于線上狂歡的商業(yè)反應，也比其它幾家門店要敏感得多，積極得多。

沒貼雙11標簽，人流量也不小

作為樂友的鄰居，貝貝熊的門店面積同樣不小，一共有三層，每一層大概有四五百平方米左右，客流量也很可觀。

與樂友不同，貝貝熊并沒有明顯的雙11標簽，雖然很多商品都有特惠活動。店內(nèi)播放著《小兔子乖乖》的兒歌，以及裝修布置的動畫感，倒是很有節(jié)日的歡快氛圍。

在這家貝貝熊的二樓陳列的是童裝、尿片、玩具、書碟和童鞋。其中好奇紙尿褲有個活動，買兩包打7.5折，買四包則送一個玩具，導購說這是雙11當天特有的。

可見，不能簡單地斷定參與雙11和人流量之間就一定有著必然的聯(lián)系。樂友和貝貝熊對雙11的投入情況有很大的區(qū)別，但人流量卻是不相伯仲的。兩者在地理位置上屬于左鄰右里，都是旗艦店，對面又都是武漢市兒童醫(yī)院，這些因素也是不能忽視的。而記者本次走訪的麗嬰房，雖然借力了雙11，但好像也沒有什么效果。

不同的態(tài)度

可以看出，門店對于雙11的態(tài)度各不相同。

有的認為雙11是只線上的事，與我無關(guān)，做活動也沒用，費力不討好。如果參與，還會打亂了原來的年度活動安排和計劃。

有的認為雙11這個狂歡，雖然不見得有效果，但是湊湊熱鬧總是好的，興許會有意外的收獲呢。

還有的則是積極參與，調(diào)整自身原有的活動計劃，在“全球購物節(jié)”和線上同炎涼。

實體店要不要去捧雙11的臭腳？

“雙11購物狂歡節(jié)”目前還不是線上線下的公共商業(yè)資產(chǎn)，也不是中國的“黑色星期五”。如果線下實體門店不參與，就不會成為公共商業(yè)資產(chǎn)。

簡單的博弈分析：

1.不參加。會怎樣？

實體店如果不加入雙11，這個購物狂歡節(jié)就是網(wǎng)上的專屬節(jié)日，是電商與實體的差異化的一個方面。

重要的是，這個節(jié)日打通了信息和空間的壁壘，形成一個不分地域的集體性狂歡，實體店在這種情況下根本無法與之抗衡。遍布在全國各地不同業(yè)態(tài)的大小門店，很難聯(lián)合起來去完成一個聲勢浩大、極其震撼、全面覆蓋的強大活動，從心智上注入到消費者的認知當中。

2.參加。會怎樣？

目前來看，由于線上線下仍存在懸殊的價格體系，實體店加入雙11，并不會帶來很多直接的利益。

但是，馬云造的這個節(jié)，影響這么大，雙11也正好處于年末的購物旺季，實體店秉著不蹭白不蹭的心理積極參與，將電商的節(jié)日變成一個公共的商業(yè)資產(chǎn)，首先就會引起消費者在心智上的變化。消費者不僅可以在11月11日這天凌晨開始在網(wǎng)上拼命搶單，第二天上街后，也會看到實體店各種各樣的活動，免不了會去逛逛看看。

當整個市場都在做雙11的活動，但各自擁有各自的玩法時，實體店也可以和供應商聯(lián)合起來制定方案，價格不一定非得比天貓京東低，但同樣可以搞瘋搶活動，推出超值爆品。

這樣一來，消費者心智認知產(chǎn)生了變化，就不會再將雙11等同于線上狂歡了。對于電商而言來說是一個打擊，對于實體店而言則蘊含著生機。

一方面，已經(jīng)有一部分消費者，開始回流線下；另一方面，很多顧客群體的電商滲透率并不高，他們依然在實體店消費。雙11實體店借勢搞狂歡活動，對他們來說可是極好的呢，為何要放棄呢？

雙12馬上就要來了，母嬰實體店還要繼續(xù)集體投降嗎？