中國(guó)童裝的品牌風(fēng)格是時(shí)候該變一變了。縱觀當(dāng)今國(guó)內(nèi)童裝品牌，無論是大眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、快時(shí)尚品牌，還是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌，大多數(shù)都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。如何找到更具時(shí)代精神與個(gè)性的品牌風(fēng)格，是每個(gè)服裝企業(yè)最關(guān)心的問題。
品類大而全，格局分區(qū)域
服裝品牌的發(fā)展有其共同的規(guī)律，不論是意大利、美國(guó)，還是法國(guó)品牌。從服裝行業(yè)上中下游價(jià)值鏈劃分的角度來看，中國(guó)童裝的品牌發(fā)展經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：OEM生產(chǎn)階段、制造商品牌階段、商業(yè)品牌階段和零售商品牌階段。
全球及中國(guó)的童裝品牌已形成一個(gè)五級(jí)金字塔格局。國(guó)外童裝品牌全球化運(yùn)營(yíng)成熟，而中國(guó)童裝高級(jí)品牌數(shù)量少，國(guó)際影響力有限。
經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，中國(guó)童裝品牌在正裝、休閑、運(yùn)動(dòng)童裝的風(fēng)格上形成了全品類的品牌格局。從地域來看，中國(guó)童裝集散地眾多，浙江、廣東、福建、江蘇、上海、北京等地都是童裝強(qiáng)省(市)，但品牌童裝主要集中在浙江、江蘇、福建和廣東四地。
目前，中國(guó)童裝自主品牌發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出四大特點(diǎn)。第一，大眾品牌規(guī)?；l(fā)展;第二，設(shè)計(jì)師品牌漸成氣候;第三，快時(shí)尚品牌夾縫求生;第四，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起。實(shí)際上，上述四大特點(diǎn)也是中國(guó)童裝業(yè)存在的四種主要模式。在全行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力之下，所有人都想知道有沒有可能出現(xiàn)中國(guó)童裝的第五種模式?
特點(diǎn)一：大眾品牌規(guī)?；l(fā)展
經(jīng)過20年快速發(fā)展，中國(guó)童裝行業(yè)內(nèi)孕育了一批頗有影響力的大眾品牌，這些品牌不僅規(guī)?；l(fā)展，更是形成了獨(dú)特的品牌運(yùn)營(yíng)模式。
大眾童裝品牌無一例外都極其注重品牌形象宣傳，在央視黃金廣告、時(shí)尚雜志等媒體上，處處可見由當(dāng)紅明星代言的廣告。這個(gè)特點(diǎn)是最具有代表性的，十年之前，中國(guó)童裝行業(yè)僅僅是一種必需品。
此外，大眾童裝品牌大多擁有深邃的文化內(nèi)涵，散發(fā)著強(qiáng)烈的情感色彩。同時(shí)，這些品牌的共同點(diǎn)還包括集約化程度深。大眾童裝品牌大多集中在福建、江蘇和浙江。
通常我們會(huì)認(rèn)為這樣無形中加劇了競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)不然，事實(shí)證明區(qū)域集中反倒有利于這些品牌的發(fā)展。由于該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)條件本身就優(yōu)于其他地區(qū)，再加上后天形成的人力等優(yōu)勢(shì)條件，不僅可以為品牌發(fā)展提供專業(yè)的必備人才，同時(shí)可以極大推動(dòng)童裝行業(yè)的迅速成長(zhǎng)。
特點(diǎn)二：設(shè)計(jì)師品牌漸成氣候
20世紀(jì)90年代中國(guó)最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌誕生，也標(biāo)志著中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師品牌的誕生，但中國(guó)童裝設(shè)計(jì)師品牌的誕生晚于女裝設(shè)計(jì)師品牌，品牌數(shù)量也較少。
目前，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌依托中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)和設(shè)計(jì)大賽等成熟的設(shè)計(jì)師發(fā)展平臺(tái)，經(jīng)過十多年時(shí)間的磨練，一些代表性品牌正在走向成熟。同時(shí)，中國(guó)設(shè)計(jì)師及他們創(chuàng)立的設(shè)計(jì)師品牌也開始登上國(guó)際舞臺(tái)，并引起國(guó)際時(shí)尚界的關(guān)注。同時(shí)，電商平臺(tái)的興起，大大降低了童裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘，網(wǎng)絡(luò)童裝設(shè)計(jì)師品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如火如荼地發(fā)展起來，笛莎、嘜可米兒等童裝品牌都可以看到這一趨勢(shì)。
特點(diǎn)三：快時(shí)尚品牌夾縫求生
起源于歐美的快時(shí)尚服裝零售模式最早由日本品牌Uniqlo于2002年引入中國(guó)，隨后在2006~2007年，ZARA、H&M以及C&A等快時(shí)尚品牌紛紛挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。截至2014年年底，Uniqlo已進(jìn)入79個(gè)城市，開店346間;H&M進(jìn)入57個(gè)城市，開店221間;ZARA進(jìn)入51個(gè)城市，開店149間。國(guó)外快時(shí)尚品牌實(shí)體店也從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，從中心商圈轉(zhuǎn)向社區(qū)型商圈，銷售渠道從僅有實(shí)體店轉(zhuǎn)向線下和線上雙驅(qū)動(dòng)的零售模式，進(jìn)一步滲透中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)童裝快時(shí)尚品牌在面臨國(guó)外同類品牌的巨大市場(chǎng)壓力下，一直在尋求突破。如何成為真正的快時(shí)尚還需要進(jìn)一步考量。
特點(diǎn)四：網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌風(fēng)生水起
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)開始步入相對(duì)成熟的階段。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014年全國(guó)網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長(zhǎng)49.7%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)和行為逐步成熟并穩(wěn)定。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的逐漸成熟，基于互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)童裝品牌大量涌現(xiàn)。
從當(dāng)今中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展的階段看，想要突破目前主流的四種童裝模式，恐怕還得解決一系列的現(xiàn)實(shí)問題。跳出現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)思維方式，也許會(huì)尋找到一條新的童裝品牌路徑。到底該選哪種路徑?
轉(zhuǎn)型路徑一：品牌國(guó)際化
面對(duì)愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌國(guó)際化是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的途徑。近幾年，眾多童裝品牌已經(jīng)開始部署國(guó)際化戰(zhàn)略。
波司登童裝為加快國(guó)際化步伐，有意識(shí)地激發(fā)設(shè)計(jì)師的藝術(shù)靈感，不定期地邀請(qǐng)法國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港等地著名設(shè)計(jì)師現(xiàn)場(chǎng)揭導(dǎo)，多次選派優(yōu)秀設(shè)計(jì)師去法國(guó)、意大利考察學(xué)習(xí)，參加國(guó)際專業(yè)展會(huì)，收集流行信息，吸收藝術(shù)養(yǎng)分，整合國(guó)際流行趨勢(shì)和民族傳統(tǒng)元素，探索中國(guó)服裝品牌邁向國(guó)際化新路，并與國(guó)際知名設(shè)計(jì)公司合作，應(yīng)用國(guó)際最前沿的設(shè)計(jì)理念，將中華經(jīng)典民族風(fēng)格與歐洲時(shí)尚完美結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品檔次和競(jìng)爭(zhēng)力。2005年開始進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。2008年，兩家波司登童裝專賣店在英國(guó)開業(yè)迎客，開創(chuàng)了中國(guó)自主童裝品牌專賣店登陸歐洲市場(chǎng)的先河。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前一天，波司登童裝英國(guó)旗艦店開業(yè)，為中國(guó)童裝品牌走出去邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。
2008年，雅戈?duì)柺召?gòu)了美國(guó)KELLWOOD公司下屬的核心童裝業(yè)務(wù)部門新馬集團(tuán)，借助其旗下的銷售渠道以及強(qiáng)大的物流體系開展品牌營(yíng)銷。
轉(zhuǎn)型路徑二：?jiǎn)我黄放蒲由斓狡放迫?
從眾多成功的國(guó)際服裝品牌發(fā)展的過程來看，從單一品牌向多系列、多品牌轉(zhuǎn)型是發(fā)展過程中的必然。卡兒菲特、卡貝恩童裝等也采用了品牌延伸的方式發(fā)展多品牌、多系列產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。