很多淘品牌最后倒下就是因為它們的零售基本功太差，這正是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的機會——除非你一上線就搞亂自己的價格體系。

“卡丁天貓旗艦店從今年3月20日開始正式運營，目前來看保持了穩(wěn)定的上漲勢頭，已有單品銷量突破3000雙。”對一個上線僅兩個月的店鋪來說，這個開局相當不錯。

卡丁是國內(nèi)童鞋TOP5的品牌之一，3～16歲兒童和青少年是其重度消費人群，線下?lián)碛械赇?500多家，其中江蘇、浙江、四川、湖北是優(yōu)勢市場，具有較高市場占有率。

據(jù)卡丁（福建）兒童用品有限公司電子商務部主管歐陽石根介紹，卡丁的電商實踐其實遠早于此，2012年，卡丁推出獨立網(wǎng)絡品牌“壹寶貝”，為的就是積累電商運營經(jīng)驗，為主品牌的電商發(fā)展探路。

2014年，卡丁從總代手里收回電商代理權，改由總部操盤，并將發(fā)展電商提升至戰(zhàn)略高度，卡丁集團董事長直接負責，開年即撥付500萬元資金用于線上推廣，并協(xié)調品牌部全力配合電商部，給予其更多媒體資源。

從“流放”到“重用”，電商為何會在這個企業(yè)經(jīng)歷如此戲劇性的命運轉折？

線下依然是重點，線上的任務是品牌拉升

卡丁的官網(wǎng)做得很有意思，首頁是品牌兩個穿戴卡丁車專業(yè)運動設備的卡通形象——卡卡和丁丁，鮮明簡潔。再往里點，每個菜單欄目都變成了卡丁車賽道上的標示物，充滿動感童趣。

這個誕生于2006年的品牌，以“賽車文化”的差異定位迅速打開市場，其VI靈感來自于當年十分火爆的一款韓國網(wǎng)游《跑跑卡丁車》。憑借過硬的產(chǎn)品質量（卡丁母公司此前一直從事童鞋的生產(chǎn)銷售）和成功的品牌定位，卡丁通過招商加盟的方式迅速建起了自己的線下經(jīng)銷網(wǎng)，但網(wǎng)點主要集中在江蘇、浙江、四川和湖北這幾個南方省份。

為完成對全國市場的布局，今年3月，卡丁成立了河南分公司，意欲以河南為中心，滲透北方市場，鋪設線下終端。

怎么把南方積累的口碑和影響快速復制到北方去？過去只能靠廣告，在一個新市場，一切要從頭來過?，F(xiàn)在還可以通過做電商，讓南方消費者的評價和反饋，自然影響帶動北方消費者；線上賣得好，對北方招商又是最佳的廣告；一舉多得。

“我們的重點依然是線下，線上的任務是品牌拉升，同時要做有效的客戶積累。”對于電商在公司戰(zhàn)略中的定位，歐陽石根非常清晰。

80%的電商賣的是自己的仿冒品

加盟性質的企業(yè)（卡丁的線下渠道，自營大約占15%，絕大部分都是加盟），做電商需要明確的第一個問題就是，如何處理與線下的利益沖突？這其實也是卡丁沒有貿(mào)然啟動電商計劃，而選擇先用“壹寶貝”探路的顧慮所在。

既然明確了線下是重點，線上拓展銷量就有一個大前提——不能沖擊線下。這可謂是戴著鐐銬舞蹈，要跳好真沒那么簡單。

歐陽石根把握兩條原則：一是保持價格體系，鞋子的單價基本在130～140元之間，和線下幾乎沒有差異；二是打造差異化的貨品結構。

從“壹寶貝”的經(jīng)驗中，卡丁知道，把線下貨品照搬到網(wǎng)上去是行不通的，電商完全是另一套操作模式，面對的群體也和線下不同。

線下SKU可以很寬，因為陳列豐滿是動銷的重要因素，且有導購搭配推薦，SKU幾乎是越多越好，尤其現(xiàn)在卡丁已經(jīng)從童鞋延伸到童裝、配件的生產(chǎn)銷售，線下專賣店已從童鞋店升級為青少年生活體驗館。

而線上因為推薦空間有限，SKU過多反而會讓消費者選擇困難，無從選擇。尤其對新店來說，必須要做深度，做爆款。這就決定了線上貨品在風格上也與線下有差別，線下可以做個性化的長尾商品，而線上要選擇那些簡約大眾的款式，這樣才能起得了量。

因為卡丁做電商的根本目的是“拉升品牌”，他們對產(chǎn)品的控制非常嚴格，與線下貨品完全一樣。歐陽石根透露，目前業(yè)內(nèi)80%的企業(yè)在做電商時，線上線下的品質是完全不同的，線上的產(chǎn)品都是外包生產(chǎn)，所以某品牌線下150塊的鞋，到線上可能半價，80塊不到就能買到。這還不是線上的分銷商，就是品牌直營的旗艦店——等于自己仿冒了自己一把。“這樣做，可能線上能賣5000萬元，看起來很不錯，線下卻可能因此損失了2個億，其實是得不償失。”