前些年，嬰幼兒輔零食市場規(guī)模逐年增長，入局品牌逐漸增加，但隨著市場不斷發(fā)展，不少品牌會(huì)采取全品類布局或跟風(fēng)創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加劇，嬰幼兒輔零食近兩年市場規(guī)模雖然呈增長態(tài)勢(shì)，但增速已經(jīng)顯著放緩。

輔零食品牌數(shù)量也有所下降，市場中各品牌融資消息也在逐漸減少，還有部分品牌開始整改定位來迎合市場的發(fā)展趨勢(shì)。嬰幼兒輔零食并不是剛需產(chǎn)品，出生人口下降對(duì)輔零食市場可能會(huì)造成一些影響。

Part 1

卡夫亨氏暫停在華米粉工廠生產(chǎn)

據(jù)報(bào)道顯示，卡夫亨氏前不久對(duì)佛山米粉工廠做出暫停生產(chǎn)的安排，并對(duì)在華嬰幼兒輔食產(chǎn)品業(yè)務(wù)有所調(diào)整，后續(xù)將在華加強(qiáng)與第三方的合作，共同研發(fā)和生產(chǎn)嬰幼兒輔食產(chǎn)品，以更靈活、更快速、更小批量生產(chǎn)的方式滿足消費(fèi)者需求及應(yīng)對(duì)市場變化。

對(duì)于佛山工廠暫停生產(chǎn)后，如何安排后續(xù)米粉輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)以及佛山工廠的去留，卡夫亨氏方面表示公司高層還在商討中，但除米粉以外其他嬰幼兒輔食產(chǎn)品的生產(chǎn)安排不受本次決定的影響。

卡夫亨氏做出上述決定的原因可能是由于中國嬰幼兒輔食市場正在逐漸發(fā)生改變，中國嬰幼兒輔食行業(yè)規(guī)模年增速顯著放緩。根據(jù)艾媒咨詢中國嬰幼兒輔食報(bào)告了解到，2014年中國嬰幼兒輔食行業(yè)增長曾達(dá)到41%，到了2022-2027年，行業(yè)復(fù)合年均增長率為8.4%，增速已經(jīng)明顯放慢。

在發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的幾年中，嬰幼兒輔零食品牌入局者逐漸增加，卡夫亨氏的競爭壓力也有所提升，所以綜合考慮來去除嬰幼兒米粉工廠。

雖然近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般，輔食市場發(fā)展增速較緩，在這樣的大環(huán)境下，輔食產(chǎn)品的消費(fèi)可能也會(huì)減少。但總的來說，中國的人口基數(shù)還是較大的，即使消費(fèi)需求有所下滑但市場總量較大，而且近兩年從一、二線到農(nóng)村的嬰兒輔食品類教育正在提高，中國嬰幼兒輔食還是有一定發(fā)展市場的。

Part 2

輔食品牌有所淘汰

前些年，輔零食市場處在品牌紅利期，大部分布局此領(lǐng)域的相關(guān)品牌獲得了一定的回報(bào)。因此，越來越多品牌開始向輔零食市場發(fā)展，不論是新興品牌、知名食品品牌還有一些雜牌都在向該領(lǐng)域布局，推出一系列輔零食產(chǎn)品。但隨著市場不斷發(fā)展，紅利期逐漸消退，有部分輔零食相關(guān)企業(yè)也逐漸被市場所淘汰。

此前，由于嬰幼兒輔零食市場產(chǎn)品種類多樣，在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)上并不算嚴(yán)格，市場入局門檻并不算高，因此在這一領(lǐng)域中存在大量的不知名品牌。一年前，筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個(gè)，而現(xiàn)在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司剩下了9522個(gè)。短短一年，品牌數(shù)量減少了近3000個(gè)。

部分原因可能是由于輔零食市場競爭逐漸加劇，對(duì)相關(guān)輔零食產(chǎn)品的需求逐漸提高，并且一些品牌其品牌黏性較高，消費(fèi)者更加青睞于選擇這些品牌旗下產(chǎn)品，一些品牌并沒有應(yīng)對(duì)競爭的實(shí)力，從而在市場中逐漸被淘汰，也有可能是由于一些雜牌只是想要在市場紅利期獲得短期紅利，在紅利期消退后便退出輔零食市場。

而且隨著輔零食市場的發(fā)展，部分品牌被市場所淘汰或退出市場，優(yōu)勝劣汰也隨著市場的不斷成熟而顯現(xiàn)。對(duì)于目前市場中的輔零食品牌來說，無論是經(jīng)營還是發(fā)展都變得比之前難度高。一些品牌被市場淘汰后，輔零食市場競爭進(jìn)一步升級(jí)。

Part 3

融資現(xiàn)象大幅度下降

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年-2022年嬰幼兒輔食品牌投融資情況統(tǒng)計(jì)中，2021年嬰童食品領(lǐng)域發(fā)生投融資事件近20起，包括萵小芽、哆貓貓、寶寶饞了等13個(gè)品牌獲得融資，融資金額合計(jì)共超過15億元。嬰幼兒零輔食市場也獲得了真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機(jī)構(gòu)都進(jìn)行了押注，并且不少投資機(jī)構(gòu)在嬰幼兒零輔食市場中進(jìn)行了多次投資。

比如某品牌在2021年進(jìn)行了兩次融資，投資機(jī)構(gòu)分別是渶策資本、順為資本、清流資本，并且順為資本、清流資本這兩個(gè)投資機(jī)構(gòu)均參與了這兩次的投資。某品牌在成立短短一年內(nèi)獲得了四輪融資，投資方包括海納亞洲創(chuàng)投基金SIG、星納赫資本、三七互娛、翊翎資本、厚為資本等。

2022年品牌融資的消息明顯減少，且金額也在下降。而到了2023年，融資消息更是大幅度減少，2023年這一賽道為數(shù)不多獲得融資的品牌怡芽，第一筆融資也發(fā)生在2022年。此外，還有某奶酪品牌完成數(shù)百萬美元PreA+融資，由青山資本獨(dú)家投資以及某品牌完成了B+輪融資，由國晟資本獨(dú)家投資。

相關(guān)投資機(jī)構(gòu)對(duì)于輔零食市場的投資態(tài)度也發(fā)生了變化，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于輔零食市場的投資更加謹(jǐn)慎，對(duì)于品牌的盈利能力和市場前景的評(píng)估也更加嚴(yán)格，這在一定程度上導(dǎo)致融資品牌越來越少。

Part 4

部分品牌開始整改定位

據(jù)筆者查詢，去年某集團(tuán)旗下的輔食品牌在電商平臺(tái)的官方旗艦店下架，其產(chǎn)品只能在部分母嬰店鋪中找到，不過現(xiàn)在又重新上架了產(chǎn)品，其品牌定位由針對(duì)兒童成長食品領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橹铝τ谔峁I(yè)嬰童零輔食。新定位旨在強(qiáng)調(diào)該品牌產(chǎn)品對(duì)嬰童成長的關(guān)注和呵護(hù)。同時(shí)，該集團(tuán)也強(qiáng)調(diào)了其品牌理念，即以“專業(yè)、品質(zhì)、安全、創(chuàng)新為品牌核心價(jià)值觀，助力寶媽輕松育兒”。這一變化反映了該品牌對(duì)市場需求的洞察和及時(shí)調(diào)整，也反映了其對(duì)兒童輔零食市場的重視。

除此以外，較為知名的輔零食品牌也修改了品牌定位，從原來定位新一代兒童食品品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱淮鷥和闶称放啤?022年初，該品牌砍掉了其品牌旗下的調(diào)味品和米面主食類產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了該品牌“專注成分、專注配方、專注健康”的理念。某品牌將品牌定位從“零添加”全面升級(jí)為“寶寶的專屬營養(yǎng)師”，據(jù)該品牌對(duì)1200位90-95后寶媽人群的定量測試結(jié)果顯示，“寶寶的專屬營養(yǎng)師”這個(gè)全新的品牌定位概念，喜愛度是原有概念的2倍，第一購買意愿是2.3倍。

從這些修改品牌定位的品牌來看，其定位更加清晰，與品牌理念更加契合，打造了一個(gè)更具專業(yè)性的品牌形象，而且修改后的品牌定位更具差異化記憶點(diǎn)，可能對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生潛移默化的影響。對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌修改品牌定位可能代表其敏銳捕捉到核心消費(fèi)者的需求變化，有利于品牌形象的建立并吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者購買。

隨著輔零食市場逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，在市場中打造真正符合消費(fèi)者需求的品牌，是大部分品牌的重要發(fā)展方向。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國嬰童新銳品牌營銷增長白皮書》中也提及，影響家長購買嬰童品牌最主要的兩大因素便是產(chǎn)品安全以及產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、突破性。一個(gè)獨(dú)特的品牌定位可以幫助消費(fèi)者更好地理解品牌的價(jià)值觀和特點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和喜愛度，同時(shí)，也為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了方向和目標(biāo)。

Part 5

出生人口下降后，

是否也影響了輔零食市場的需求？

2023年1月17日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年的人口數(shù)據(jù)，全年新出生人口956萬人，連續(xù)第6年下降，相比于2016年的1883萬人相差近一半。這也意味著中國的人口紅利越來越小，由于出生人口的下降，嬰幼兒配方奶粉市場的發(fā)展影響較為嚴(yán)重，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)性下滑。

出生人口下降意味著潛在消費(fèi)者數(shù)量的減少，這自然會(huì)給整個(gè)嬰幼兒輔零食市場帶來一定的影響，嬰幼兒輔零食的主要受眾減少加上近些年嬰幼兒輔零食市場增速放緩，對(duì)嬰幼兒輔零食市場影響可能主要是其可發(fā)展空間。由于消費(fèi)者的飲食習(xí)慣正向健康化轉(zhuǎn)移，人口數(shù)量下降，對(duì)于輔零食產(chǎn)品多樣化的需求就會(huì)相對(duì)減少，其市場可發(fā)展空間也會(huì)隨之縮小。

雖然出生率下降，但這并不意味著市場會(huì)立即受到影響，消費(fèi)者的購買力、消費(fèi)習(xí)慣等因素也會(huì)影響市場的變化。因?yàn)檫@一市場不同于嬰幼兒配方奶粉市場的是，輔零食并不是嬰幼兒的剛需產(chǎn)品，其本身消費(fèi)人群就有一定的限制，目前嬰幼兒輔零食的主要消費(fèi)群體是精細(xì)化育兒群體。

精細(xì)化消費(fèi)人群對(duì)嬰幼兒的健康更加注重，對(duì)產(chǎn)品成分、配方上較有研究，所以更加注重針對(duì)性的營養(yǎng)補(bǔ)充，而且這類消費(fèi)群體大部分經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，其愿意選擇有具備一定知名度及口碑良好的品牌產(chǎn)品，并相對(duì)更加愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品支付較高價(jià)格。所以即使出生人口下降，對(duì)于精細(xì)化育兒的家庭來說，其需求量仍較大。

認(rèn)知&淺析：近兩年，嬰幼兒輔零食行業(yè)市場規(guī)模增長較為緩慢，曾經(jīng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的市場面臨降溫，由于前些年入局品牌較多，市場中的產(chǎn)品供應(yīng)量也就較多，但隨著市場不斷發(fā)展，一些問題開始顯現(xiàn)。引發(fā)更多人猜測嬰幼兒輔零食市場需求是否下降等問題，因此，一些品牌敏銳地察覺到市場的變化，開始整改品牌定位，推出更加精細(xì)化的產(chǎn)品。無論市場是否面臨著變化，具備敏銳的察覺能力，能夠迅速做出反應(yīng)的品牌更能夠在不斷變化的嬰幼兒輔零食市場環(huán)境中獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。