“寶寶零食一盒32.8元，只有10克，一袋共有14顆，價(jià)格算下來(lái)約1600元一斤，價(jià)格別太離譜。”

此前，#一女子吐槽寶寶零食價(jià)格離譜#的視頻引發(fā)熱議，視頻中表示寶寶零食換算下來(lái)價(jià)格約1600元一斤。

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高價(jià)零食并非個(gè)例

隨著Z世代父母科學(xué)化、精細(xì)化的育兒觀念不斷深入，父母對(duì)零食的重視程度逐漸提升，市場(chǎng)問(wèn)題也日益凸顯。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，以嬰兒泡芙為例，今年9月淘寶天貓銷量前10的產(chǎn)品中，30-40g罐裝泡芙價(jià)格為50-80元，最高單價(jià)可達(dá)314元/斤。無(wú)獨(dú)有偶，輔食市場(chǎng)也存在高價(jià)現(xiàn)象，258g罐裝米粉價(jià)格約為82.57-116.14元，每斤約為124-287元?？梢?jiàn)，高價(jià)零食并非個(gè)例，而是嬰童食品市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。

在這背后我們發(fā)現(xiàn)，一方面，零輔食產(chǎn)品深陷同質(zhì)化怪圈?？v觀零食市場(chǎng)，部分企業(yè)為了快速入局盲目跟風(fēng)，一旦出現(xiàn)爆品市面上便會(huì)涌現(xiàn)大量同質(zhì)化產(chǎn)品，僅在口味上做出區(qū)分，配方、技術(shù)、包裝上大同小異，進(jìn)一步激化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，零輔食產(chǎn)品存在溢價(jià)問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，49%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上的零輔食產(chǎn)品定價(jià)偏高。隨著人口紅利式微，輔食行業(yè)面臨擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，為了搶占市場(chǎng)，品牌多是以種草曝光、達(dá)人推廣等營(yíng)銷方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)轉(zhuǎn)化為一部分溢價(jià)最終由消費(fèi)者承擔(dān)。

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如何打破高價(jià)怪圈？

在「母嬰行業(yè)觀察」團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)時(shí)，許多從業(yè)者表示，“從2022后半年能明顯感覺(jué)到輔食大盤增長(zhǎng)不動(dòng)了，眾多中小品牌面臨生存問(wèn)題，且也沒(méi)有跑出新品牌。”一端是消費(fèi)者終端“貴到離譜”購(gòu)買價(jià)格，一端是品牌增長(zhǎng)乏力。零輔食品牌如何尋找新增量，在品牌發(fā)展與用戶需求之間取得平衡？

一是提升滲透率。從垂直品類看，我國(guó)零輔食行業(yè)飽和度尚未觸頂，仍存在發(fā)力空間，可以圍繞科學(xué)分階分齡分段、特殊人群營(yíng)養(yǎng)需求提升滲透率。一方面，隨著科學(xué)化、精細(xì)化喂養(yǎng)理念的深入，零輔食品牌可以根據(jù)寶寶生長(zhǎng)階段，推出科學(xué)分階分齡分段產(chǎn)品。例如，英氏根據(jù)寶寶的成長(zhǎng)節(jié)奏，推出2階小魚泡芙、3階五彩嘟嘟泡芙、4階果裹泡芙等分階產(chǎn)品；窩小芽提出“1357”嬰童均衡膳食理念，覆蓋一日三餐、5大類食物、7天不重樣的科學(xué)喂養(yǎng)方式。另一方面，隨著嬰幼兒過(guò)敏率攀升，部分品牌深入洞察消費(fèi)者需求，推出低敏輔食。譬如，意式以低敏配方為基礎(chǔ)，根據(jù)過(guò)敏寶寶的科學(xué)喂養(yǎng)需求，推出低敏系列產(chǎn)品；米氏叔叔針對(duì)蛋奶過(guò)敏人群推出不含小麥、蛋奶的低敏輔食面條。

二是拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)不同成長(zhǎng)階段和場(chǎng)景的不同需求，有針對(duì)性地購(gòu)買，更加注重實(shí)用性，品牌可以圍繞親子廚房、外出、露營(yíng)、放學(xué)等細(xì)分場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。《2023京東嬰童零輔食消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中將嬰童零輔食用戶分為簡(jiǎn)單便利型、營(yíng)養(yǎng)健康型、獎(jiǎng)勵(lì)分享型三類，品牌可以根據(jù)不同需求推出便攜、方便儲(chǔ)存、輔食營(yíng)養(yǎng)包、零食套餐包等適合細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品。

三是注重產(chǎn)品全面營(yíng)養(yǎng)。新世代父母更看重產(chǎn)品品質(zhì)，天然、健康、營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品更受關(guān)注。據(jù)《2023年H1嬰童零輔食行業(yè)社媒電商分析報(bào)告》調(diào)查顯示，營(yíng)養(yǎng)有機(jī)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。例如，新希望旗下品牌象爸星球推出“100%有機(jī)果蔬，別的沒(méi)了”的嬰幼兒有機(jī)果泥；奶酪博士推出A2β-酪蛋白果泥奶酪，為兒童提供蛋白質(zhì)、鈣和膳食纖維的強(qiáng)化補(bǔ)充。

四是建立自有供應(yīng)鏈。當(dāng)前大多數(shù)零輔食品牌采用代工模式，或同一品牌使用多家代工廠，或多個(gè)品牌使用一家代工廠，品牌對(duì)生產(chǎn)質(zhì)量監(jiān)管有限，既容易造成產(chǎn)品同質(zhì)化，又難以把控品質(zhì)。零輔食品牌想要進(jìn)一步突圍必須從“重營(yíng)銷”向“重供應(yīng)鏈”升級(jí)。例如芽芽樂(lè)建立自有農(nóng)場(chǎng)，從源頭把控食品安全和原料供應(yīng)，縮減中間環(huán)節(jié)，降低產(chǎn)品成本。

五是加強(qiáng)消費(fèi)者教育。數(shù)據(jù)顯示，2020年美國(guó)輔食滲透率為75.5%，2022年我國(guó)輔食滲透率35.1%，輔食行業(yè)仍有增長(zhǎng)空間。尤其是三四線城市，消費(fèi)者對(duì)于零輔食了解不夠充足。品牌加強(qiáng)消費(fèi)者教育，不僅能進(jìn)一步提升零輔食滲透率，還能夠贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

在不斷“內(nèi)卷”的零輔食賽道，抓住產(chǎn)品品質(zhì)才是致勝密碼。品牌唯有抓住用戶需求，通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新力和潛精研思的科研精神深耕，提升產(chǎn)品價(jià)值，才能在零輔食賽道擁有一席之地。