奶酪棒尤其是兒童奶酪棒的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)奶酪零食的消費(fèi)和市場(chǎng)增長(zhǎng)。而奶酪零食市場(chǎng)近兩年的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，細(xì)分品類也在不斷擴(kuò)展，品牌急需找到新的著力點(diǎn)和發(fā)展方向。

在奶酪零食化的進(jìn)程中，一方面適應(yīng)了更多的消費(fèi)群體，另一方面還建立了完善的奶酪認(rèn)知，未來(lái)奶酪零食的發(fā)展將具備更大的產(chǎn)品吸引力。面向更多的消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的渠道布局也會(huì)有所不同，那么針對(duì)終端渠道，頭部企業(yè)是怎么做的？未來(lái)又有什么樣的發(fā)力點(diǎn)來(lái)打響品牌差異化？

1零食端表現(xiàn)出色，全渠道布局拿捏消費(fèi)心智

奶酪市場(chǎng)之所以能夠快速地發(fā)展和擴(kuò)大，離不開(kāi)乳企對(duì)餐飲和零售渠道的布局，既豐富了消費(fèi)場(chǎng)景，又讓更多的消費(fèi)者認(rèn)可和接受奶酪產(chǎn)品。

奶酪零食的一大渠道就是零售，隨著奶酪棒成為兒童爆款零食，以兒童棒棒奶酪作為零售突破的乳企越來(lái)越多，大多涉及到奶酪業(yè)務(wù)的企業(yè)都推出了兒童奶酪棒產(chǎn)品。一方面能夠從小培養(yǎng)奶酪消費(fèi)意識(shí)，為日后的消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。另一方面家長(zhǎng)們?cè)絹?lái)越重視孩子的營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題，奶酪棒就成為一個(gè)很好的選擇，而且兒童零食市場(chǎng)也是一個(gè)非常具備潛力的市場(chǎng)。

除了兒童奶酪棒之外，面對(duì)成人的奶酪產(chǎn)品也在不斷豐富中，比如伊利推出的妙芝、Arla進(jìn)博會(huì)期間展出的成人奶酪產(chǎn)品，雖然和兒童奶酪市場(chǎng)相比成人奶酪還比較“小”，但是成人對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求同樣備受關(guān)注。

以近年崛起的新消費(fèi)品牌奶酪博士為例，他們?cè)阡N售渠道的鋪設(shè)上，選擇線上線下雙線齊頭并行。最早起盤時(shí)，以強(qiáng)產(chǎn)品力，小圓奶酪撬動(dòng)了一些專業(yè)的垂直社區(qū)（如萬(wàn)物心選）、母嬰社群（如年糕媽媽、老爸測(cè)評(píng)等）及kol資源，建立起了合作。

此后，線上重點(diǎn)平臺(tái)天貓、京東、抖音等都同步跟上，并取得了21年雙十一天貓奶酪類目、京東黃油類目、抖音寶寶輔食類目等多個(gè)平臺(tái)TOP1。

線下渠道方面，奶酪博士一開(kāi)始選擇了與之客群匹配的如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋華堂等精品超市，還有綠地全國(guó)進(jìn)口超市。后來(lái)，線下繼續(xù)擴(kuò)充精品超市及盒馬、永輝一類生鮮零售超市。21年12月，奶酪博士舉辦首屆經(jīng)銷商大會(huì)，開(kāi)始從一二線核心城市往其他城市下沉。

除此之外，奶酪新貴妙飛在渠道布局上也有著非常清晰的思路。和許多新品牌孵化、成長(zhǎng)于線上電商渠道不同，妙飛大部分銷售額來(lái)自線下商超渠道。貨架作為快消品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要渠道，妙飛擁有非常強(qiáng)的線下渠道能力，截至目前，在線下渠道，妙飛已入駐了全國(guó) 300 多家零售系統(tǒng)，覆蓋10萬(wàn)多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)。

除了將重點(diǎn)放在線下渠道拓展，妙飛也開(kāi)始在品牌傳播上發(fā)力。比如，邀請(qǐng)明星媽媽劉濤擔(dān)任品牌代言人，同時(shí)與分眾傳媒達(dá)成數(shù)億元級(jí)戰(zhàn)略合作，精準(zhǔn)覆蓋3.1億主流消費(fèi)人群，向億萬(wàn)中國(guó)父母?jìng)鬟f品牌理念。

妙飛江蘇食品科技有限公司副總經(jīng)理金勇俊在接受采訪時(shí)表示：“要基于對(duì)市場(chǎng)的深刻理解，以差異化產(chǎn)品突圍。在探索營(yíng)銷新打法方面，妙飛除了在線上線下渠道的綜合性布局外，積極拓展會(huì)員營(yíng)銷以及社交電商布局，最終構(gòu)建起一道全渠道消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)及觸達(dá)體系。并在線下開(kāi)展多維度立體式的品牌宣傳，通過(guò)代言人的影響力，以及產(chǎn)品好、服務(wù)佳、熱度高來(lái)擴(kuò)大整個(gè)品牌的知名度。”

甚至連蒙牛奶酪事業(yè)部都在積極加速布局O2O到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和在線直播等新零售渠道。同時(shí)，積極借力蒙牛在常溫渠道的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)奶酪渠道下沉和深耕，進(jìn)一步擴(kuò)大終端售點(diǎn)的覆蓋率。

雖然在渠道端大部分企業(yè)都是全方面布局，但是奶酪零食尤其是兒童奶酪棒的步履卻是極其有限。目前低溫奶酪棒的渠道布局大多都是集中在一、二線城市成熟的銷售渠道，電商渠道、KA渠道、精品商超、便利系統(tǒng)。對(duì)于三、四線城市的下沉市場(chǎng)，以及國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)而言，兒童奶酪棒仍然是個(gè)陌生的新產(chǎn)物。

2新消費(fèi)品牌如何通過(guò)終端下沉市場(chǎng)？

回答這個(gè)問(wèn)題，僅花費(fèi)5年時(shí)間就沖上市場(chǎng)頭部地位的妙可藍(lán)多最有發(fā)言權(quán)。那么妙可藍(lán)多推奶酪棒產(chǎn)品，在渠道上都做了什么？

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是先以“奶酪就選妙可藍(lán)多”品牌定位，以IP+代言人，通過(guò)分眾+兒童頻道進(jìn)行海量廣告投放曝光，并擴(kuò)展終端渠道進(jìn)行銷售承接。然后與知名動(dòng)畫片《汪汪隊(duì)立大功》進(jìn)行IP合作，將汪汪隊(duì)形象印制在奶酪棒上。

再選擇國(guó)民度高兼具辣媽身份的孫儷作為品牌代言人，使用膾炙人口的兩只老虎旋律改編廣告歌曲，并且通過(guò)在央視及地方衛(wèi)視兒童頻道，分眾傳媒，線上線下密集投放廣告，洗腦式植入“奶酪就選妙可藍(lán)多”品牌口號(hào)。

在渠道終端，妙可藍(lán)多最開(kāi)始選擇大力拓展母嬰渠道、便利店以及如盒馬的新興零售渠道。由原來(lái)的大KA渠道，開(kāi)始往區(qū)域下沉。借助短暫的供需失衡窗口，妙可藍(lán)多集中資源，大開(kāi)大合通過(guò)營(yíng)銷滲透和渠道滲透拿下攻堅(jiān)戰(zhàn)。從結(jié)果來(lái)看，聚焦奶酪大單品，讓妙可藍(lán)多在2021年成為了國(guó)內(nèi)奶酪零售端滲透率最高的品牌。

近兩年隨著奶酪零食市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化，妙可藍(lán)多在渠道精耕層面也有了創(chuàng)新，圍繞渠道拓展與細(xì)分市場(chǎng)的精耕，一面齊抓家庭餐桌與餐飲工業(yè)兩大領(lǐng)域，一面通過(guò)品類拓展，滿足差異化的細(xì)分需求。著力克服傳統(tǒng)“大單品”的單一認(rèn)知邏輯，推動(dòng)妙可藍(lán)多向全場(chǎng)景飲食消費(fèi)進(jìn)行躍遷。

妙可藍(lán)多的渠道戰(zhàn)略對(duì)于大部分企業(yè)同樣是適用的，先通過(guò)大單品營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，然后下沉市場(chǎng)，打響終端。打出名聲后，再利用品牌進(jìn)行品類細(xì)化和渠道拓展，推動(dòng)產(chǎn)品適用全消費(fèi)場(chǎng)景。

3低溫奶酪下沉有局限，常溫市場(chǎng)更廣闊

奶酪零食市場(chǎng)從開(kāi)始的兒童奶酪棒走紅后，在消費(fèi)場(chǎng)景上也在不斷拓寬中，從開(kāi)始的低溫奶酪到現(xiàn)在研發(fā)出常溫奶酪，并且還有健康化、零食化等發(fā)展趨勢(shì)的出現(xiàn)，讓奶酪市場(chǎng)產(chǎn)品更加豐富多樣，為消費(fèi)市場(chǎng)提供了更多選擇。

一直以來(lái)，奶酪產(chǎn)品銷售渠道主要在電商及KA渠道，涉及部分的BC超、休食連鎖、母嬰渠道，但因產(chǎn)品工藝需要冷藏，造成渠道受限。導(dǎo)致下沉市場(chǎng)或是一些偏遠(yuǎn)地區(qū)難以布局，也在一定程度上限制了食用場(chǎng)景。

因?yàn)榈蜏啬汤以谶\(yùn)輸與儲(chǔ)存時(shí)需要有冷鏈設(shè)備，而常溫奶酪在運(yùn)輸和儲(chǔ)存上不再受溫度、冷鏈運(yùn)輸體系的限制。而能夠深入渠道發(fā)展的也只是一些頭部乳企，擁有著強(qiáng)大的渠道資源，所以常溫奶酪棒的出現(xiàn)不但拓寬了銷售場(chǎng)景，還為新興品牌、中小品牌提供了深入渠道發(fā)展的機(jī)會(huì)。

除此之外，低溫奶酪冷鏈體系維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本較高，而常溫奶酪在此布局上節(jié)省了成本。宋亮曾表示，常溫奶酪棒主要針對(duì)三四線城市，因?yàn)椴糠值途€市場(chǎng)的低溫冷鏈系統(tǒng)不健全，特別是部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。另外，從毛利上看，常溫奶酪棒至少比低溫奶酪棒毛利率高出五到十個(gè)點(diǎn)，因?yàn)榈蜏啬汤野衾滏滙w系維護(hù)和運(yùn)營(yíng)成本較高。

從綜合表現(xiàn)來(lái)看，常溫奶酪是值得各大品牌深入發(fā)展的方向，業(yè)內(nèi)對(duì)于這一細(xì)分領(lǐng)域也是較為看好。

根據(jù)光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開(kāi)啟新篇章》研報(bào)，2030年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1273億元，其中常溫奶酪棒市場(chǎng)規(guī)模約為300億元，是低溫奶酪棒市場(chǎng)的1.5倍。但常溫奶酪在外包裝上花費(fèi)要比低溫奶酪高，需要阻光阻氧包裝的特定包裝，才能夠保障產(chǎn)品質(zhì)量

優(yōu)鮮工坊創(chuàng)始人丁向陽(yáng)表示：“目前伊利、奶酪博士等企業(yè)都在嘗試推廣常溫奶酪零食產(chǎn)品，優(yōu)鮮工坊也在為奶酪博士代工生產(chǎn)奶酪?jiàn)A心海苔，此外國(guó)外品牌BEL貝勒集團(tuán)為中國(guó)市場(chǎng)打造了Kiri甜心小酪。新消費(fèi)品牌上市后，營(yíng)銷路數(shù)有相通之處，通過(guò)小紅書種草，找頭部主播帶貨，在線上做出成績(jī)后再布局線下。

但是奶酪博士計(jì)劃是做線下渠道起家的，相較于其他新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，對(duì)于線下渠道的玩法更了解，線下基因更強(qiáng)。目前，包括大潤(rùn)發(fā)、ole、盒馬、嬰童渠道都已進(jìn)駐，在全國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)發(fā)了三四十家代理商，線上在很多平臺(tái)也有直營(yíng)店鋪。”

目前，相對(duì)來(lái)說(shuō)，常溫奶酪制品是一個(gè)比較新的業(yè)態(tài)，入局的企業(yè)雖然不多，但是推出的產(chǎn)品已經(jīng)有不少，比如蒙牛宣布發(fā)力常溫休閑賽道，組建了包括常溫奶酪棒、常溫休閑零食、常溫佐餐等系列在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)時(shí)就推出了6倍鈣奶酪棒。

妙可藍(lán)多也成立了專門的常溫事業(yè)部，隨后也上市了常溫奶酪棒產(chǎn)品，今年推出了小酪牛系列線上款常溫奶酪棒以及常溫產(chǎn)品每日吸奶酪，不斷豐富常溫奶酪產(chǎn)品品類。

妙可藍(lán)多的2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中提到，常溫品類通過(guò)渠道拓展及場(chǎng)景破圈，取得不錯(cuò)增長(zhǎng)，迅速成為公司在即食營(yíng)養(yǎng)奶酪系列的第二增長(zhǎng)極，并且小酪牛系列的上線實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道覆蓋，并帶動(dòng)公司核心奶酪棒系列產(chǎn)品以超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率持續(xù)領(lǐng)先。

此外，均瑤健康、伊利、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。只是相比競(jìng)爭(zhēng)者眾多的低溫奶酪棒市場(chǎng)，常溫賽道目前品牌還不是很多。

隨著大健康時(shí)代的到來(lái)以及消費(fèi)者對(duì)于低溫乳品消費(fèi)認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，低溫酸奶玩家未來(lái)想要不斷發(fā)展做大，做好品牌，打好品質(zhì)戰(zhàn)，走高端化路線，或許是唯一的出路。

但是光大證券發(fā)表的《常溫奶酪棒開(kāi)啟新篇章》報(bào)告顯示，2030年中國(guó)奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為1273億元，其中大單品奶酪棒市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒預(yù)計(jì)300億元。說(shuō)明未來(lái)常溫奶酪市場(chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊。

總結(jié)來(lái)看，未來(lái)奶酪零食的發(fā)展離不開(kāi)渠道的布局，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)不同的新興消費(fèi)渠道，或許能為奶酪零食的下一程以及品牌企業(yè)的崛起提供新的思路。

其中常溫奶酪零食市場(chǎng)同樣不可忽視，奶酪零食化之路和常溫渠道緊密聯(lián)系，做好常溫產(chǎn)品對(duì)于加快奶酪零食進(jìn)程和奶酪普及消費(fèi)方面都有積極意義。